在如今的住宿、餐饮和零售等多个领域，服务机器人的身影愈发常见，它们正逐渐成为服务一线岗位上的“熟面孔”。据预测，全球服务机器人市场将从2023年的190.8亿美元一路增长，到2030年有望达到623.5亿美元的规模。服务机器人可谓是企业的“得力助手”，不仅能降低成本、提升效率，还能提供24小时不间断的服务支持，确保服务质量的稳定性。那么，对于所有类型的服务企业是否都能从这一信息技术的进步中获得益处呢？
来自对外经济贸易大学的学者马双、香港都会大学的学者葛琳、香港大学的学者贾鹤以及浙江工商大学的学者王永贵综合运用二手数据分析、实地研究和实验室实验方法，对这一问题进行了探讨。研究结果显示，在奢侈服务领域，顾客对服务机器人的偏好明显低于对人工服务的偏好。进一步分析发现，价格形象（奢侈vs.主流）对顾客相对偏好服务机器人（vs.人类服务提供者）的影响，实际上受到顾客“希望被视为高地位客户”这一心理诉求的中介。此外，如果奢侈品企业采取强调社会平等的定位策略，或者通过赋予机器人服务使用以“尊贵身份”的象征，就能有效缓解这一“机器人劣势”现象。
服务机器人
服务机器人如今越来越多地出现在服务一线岗位上，它们能够直接与客户互动并提供服务。虽然大部分关于机器人的研究都集中在工业领域，但近年来关于自动化、机器、聊天机器人、算法和人工智能等方面的行为研究逐渐增多。其中，服务机器人是自动化代理的具体应用之一，并且其本质是由复杂的算法和人工智能驱动的机器。
相关研究显示，出于多种与客户身份或认知相关的因素，客户可能更倾向于选择人工代理而非自动化代理。从身份角度来看，当自动化代理在一些对人类身份有重要意义的任务领域表现出色甚至超越人类时，客户可能会感到威胁。这种身份威胁会让他们对与可能带来此类威胁的服务机器人互动产生反感。从认知角度来看，客户对自动化代理的认知可能会阻碍其在某些决策环境中接受这些代理。例如，许多客户认为，基于整个群体或特定客户群体统计数据的人工智能，无法充分关注个体的独特之处。此外，客户还相信自动化代理在处理外部世界的情感、体验和感官输入方面存在不足，并且在知识和共情方面不如人类。
机器人与人类在奢侈品服务中的对比
在奢侈服务领域，顾客追求的不仅是产品本身，更是其带来的社会地位优越感。例如，在生产阶段，高成本使顾客因资源丰富而产生优越感；在供应阶段，产品的稀缺性和独占性凸显顾客的特殊地位；在消费阶段，拥有奢侈品能向他人传递品味和地位的信号。然而，以往研究多关注有形奢侈品，对奢侈服务的独特性关注不足。
本研究则聚焦于奢侈服务的体验过程，发现顾客在与服务人员的互动中，若被当作高社会地位的客户对待，会进一步强化其优越感。这种优越感在以往研究中常被忽视，而服务人员在其中扮演了关键角色，因为他们通过尊重和认可顾客来提升顾客的优越感。相比之下，服务机器人作为非人类服务提供者，难以在顾客与服务提供者的互动中提供同样的优越感体验。因此，本研究预测，在奢侈服务中，顾客对服务机器人的偏好会低于对人类服务的偏好。据此，提出以下假设：
H1：价格形象（奢侈vs.主流）对顾客对服务机器人（vs.人类服务提供者）的相对偏好有负面影响。
H2：顾客希望被服务提供者视为高地位客户的心理诉求，在价格形象（奢侈与主流）对顾客对服务机器人（vs.人类服务提供者）相对偏好的影响中起中介作用。
调节因素
为了帮助奢侈服务业缓解机器人劣势，研究者提出了两种理论干预方法。首先，通过强调社会平等的定位来减少顾客对优越感的追求，从而提高他们对服务机器人的接受度。研究假设，当企业传达出社会平等的理念时，顾客对社会等级的重视程度会降低，进而减少他们对人类服务提供者的偏好，增加对服务机器人的接受度。
H3. 采用社会平等导向的定位策略能够提升奢侈品服务情景中顾客对服务机器人（vs.人类服务提供者）的偏好。
其次，将使用服务机器人与优越地位联系起来，比如将机器人服务定位为高端客户群体的专属特权，这样可以满足顾客追求优越感的需求，从而提升他们对服务机器人的偏好。
H4：赋予服务机器人使用以优越地位能够增加顾客在奢侈服务中对服务机器人（vs.人类服务提供者）的偏好。
研究设计与结果分析
研究一旨在验证这样一个假设：随着服务价格形象的提升，顾客对服务机器人的相对偏好会降低。研究者从中国最大的旅游网站携程收集了数据，涵盖了10个主要城市的4112家酒店（包含三星级、四星级和五星级）18个月内的74016条客户评论。研究采用了倾向得分匹配（PSM）和双重差分（DID）法，分析服务机器人部署对顾客满意度的影响。结果发现，随着价格形象愈加奢侈，服务机器人部署对顾客满意度的影响愈加负面：在三星级酒店中，服务机器人提升顾客满意度，而在五星级酒店中则降低顾客满意度，支持了假设1。
研究二旨在进一步验证价格形象对顾客偏好服务机器（vs.人类服务提供者）的影响。为此，研究者在北京一家四星级酒店展开了实地研究。这家酒店提供了不同价位的客房，从基础的标准间到更昂贵的主题套房，价格越高，房间越宽敞，装修和设施也越豪华。在研究期间，酒店工作人员为客人提供选择，让他们决定在需要递送小物件（如洗漱用品、外卖食品等）时，是由服务机器人还是人类服务员来完成这项任务，并记录了256位客人的选择结果。研究结果表明，随着客房价格的提高，消费者在实际服务中选择机器人服务者的比例显著下降，这进一步验证了假设1。
研究三旨在验证价格形象对顾客相对偏好服务机器人（vs.人类服务提供者）的影响，并探究其中介机制。研究者招募了 802 名参与者，采用单因素两水平（价格形象：奢侈 vs. 主流）的实验设计。参与者被要求想象入住豪华或主流酒店的情境，并选择由服务机器人或人类服务员提供瓶装水递送服务。结果显示，与主流条件相比，奢侈条件下参与者对服务机器人的偏好降低，且这种影响通过顾客“希望被服务提供者视为高地位客户”的心理诉求中介，验证了假设 1 和假设 2。
研究四旨在验证社会平等导向的品牌定位策略的调节作用。研究采用三组（主流服务、奢侈服务、奢侈服务且强调社会平等）的单因素实验设计。其中，社会平等导向的品牌定位操纵为：参与者被展示了酒店的社会平等定位声明，即“社会平等定义了人类社会。我们提供量身定制的住宿服务，以满足您在平等世界中的独特地位”。参与者在完成关于酒店住宿体验的写作任务后，需选择服务机器人或人类服务员提供服务。结果显示，在社会平等定位的强调下，奢侈服务场景中参与者对服务机器人的选择比例显著上升，验证了假设 3。
研究五旨在验证将服务机器人使用赋予优越地位能否提升顾客在奢侈服务业对服务机器人的偏好。研究采用单因素三水平（主流服务、奢侈服务、奢侈服务且赋予机器人优越地位）的实验设计。参与者被要求想象在支付每晚100美元（主流）或400美元（奢侈）住宿费的酒店中体验按摩服务，并选择按摩机器人或人类按摩师。结果显示，与仅奢侈条件相比，赋予按摩机器人以优越地位（如专为总统套房客人提供）时，选择按摩机器人的比例显著提升，验证了假设4。
营销人，你会怎么做？
本文为服务企业在实践中部署服务机器人提供了重要启示。研究发现，顾客对服务机器人的偏好在奢侈服务业低于主流服务业，因此，奢侈服务企业在部署服务机器人时需谨慎，应充分考虑顾客对社会地位象征的需求。具体而言，企业可以通过强调社会平等的定位或赋予服务机器人以优越地位的方式来缓解机器人劣势。例如，在沟通中突出社会平等价值观，或通过特权设置使服务机器人成为高端客户的专属体验，从而提升顾客对服务机器人的接受度。这些策略有助于企业在维持顾客满意度的同时，有效整合服务机器人至服务流程中，实现服务效率与顾客体验的双赢。
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作者信息
编辑：黄依璇（武汉大学经济与管理学院硕士研究生）