在不改变平台整体算法逻辑、游戏规则的情况下，通过给优质商家叠buff来实现。
作者 | 庞梦圆（上海）
监制 | 邵乐乐（上海）
半个多月前，在2024年全年财报发布之后不久，在一些个人股东不解为何拼多多账上趴着3300多亿现金却不给股东分红时，拼多多宣布了一项高达千亿的花钱计划「千亿扶持」：未来三年，拿出超过1000亿资金和流量等资源，加码高质量电商生态建设，助推平台商家转型升级。
财报显示，2024年全年，拼多多总收入3938.361亿元，净利润1124.345亿元。千亿扶持项目，相当于拼多多要用三年花掉公司1/3的年营收，或接近全部的年利润。投入力度不可谓不大。
大公司如何花钱，尤其是如何集中地花大钱，是他们如何理解和布局未来最直接的思路展现。拼多多联席CEO赵佳臻就曾直接表示，千亿扶持不是喊口号，而是动真格，甚至是「未来几年拼多多能否开创新局面的关键所在」。据了解，赵佳臻也是千亿扶持的主导者。
电商经历过残酷的低价竞争之后，商家利润变薄，供给的多维创新空间也被压缩，为了改变这种现状，整个产业、所有平台都需要一场供给创新的革命，至少是筛选优质供给的运动。
拼多多也不例外，甚至在执行上可能需要更大的魄力。因为它在供给层面的差异化特征不是万能和丰富，也不是自营，而是薄利多销型，用价格换销量，如果要筛选优质供给、做供给创新，在不改变流量规则的前提下，注定需要更巧妙的方式。
千亿扶持就是拼多多做供给侧改革的巧妙抓手。
不仅投入力度大；筛选对象精准——主要集中在商家，尤其是拼多多想要牢牢抓住的产业带性价比商家；而且思路上是在不改变算法逻辑和低价心智的情况下，通过给特定商家加buff的方式，在整个供给生态里形成一股对这类供给的正反馈的示范与循环，逐渐带动对整个消费能力的提升和整个平台生态的优化。
过往的发展经验中，拼多多是一个在战略上擅长抓住大的时代机遇，在战术上讲究「力出一孔」的企业，同时建立了基于算法逻辑、平权理念、产品能力、组织效率实现的效率优势。
上一次起飞，抓住的是下沉市场触网，以及国内产能过剩的结构性机会。现在，出于新的经济发展需要，供需结构到了一个需要产能升级、消费升级的新周期，拼多多若想继续与产业共振、与消费共振，就要有新的打法。
我们认为，千亿扶持就是拼多多建立新姿态的开始。如果有效，或许会让拼多多找到自己的下一个「百亿补贴」时刻——在拼多多国内电商的发展历程中，百亿补贴曾经助力拼多多实现了供给上翻和人群上翻，引入大量品牌货，吸引了部分高消费力人群，成为一个具有极高变现能力的电商平台。
而是否有效，则与平台现状、行业节点、改革思路与执行力等诸多内外部因素都有关系。
1.拼多多生态的基本盘是什么
以千亿扶持为节点，可以将拼多多的发展划分为两个阶段。
经过第一阶段发展（从2015年上线至2024年「百亿减免」计划推出前），拼多多形成的既有局面是：
基于高效的人货匹配系统和先进的算法能力，沉淀出系统性低价能力，因此快速实现规模增长，笼络了一批性价比货盘和广泛的消费者群体，在消费者间建立了有认知度的性价比心智，在商家群体有快速出货的能力认证，从公司层面持续盈利。
这样的拼多多基本面，核心是货找人的算法电商，与抖音的兴趣电商本质一致。
它对行业的影响是，一定程度上助力了去库存，一定程度上淘汰了落后产能，推动了制造业的升级，长出了一些有更强的电商经营能力、柔性生产能力、乃至实现了技术创新的新质供给。
《窄播》此前曾报道过的惠东女鞋产业带和安徽亳州花草茶产业带，都是拼多多对外展示其催生先进供给的例子。
在消费市场层面，拼多多等平台的发展客观上提高了电商渗透率，让更多人开始消费之前没接触过的商品。比如一些消费者因为百亿补贴开始接触品牌货——与之对应的是品牌下沉、大牌大众化。也就是说，即便下沉市场的消费者，也在进行着自己的消费升级。
但不可避免地，因为过于强调价格力，过于站位消费者，存在劣币驱逐良币，商家利润变薄的情况。如果持续下去，商家生存状况、商家与平台、消费者体验都会受到影响——去年上半年，电商平台的低价竞争进一步加剧了这个状况，同时也成为平台转向、改善营商环境的前奏。
2.供给侧改革是共性需求
跳出拼多多本身的生态现状来看，也到了不得不升级的节点。
整个产业结构、消费结构都处在一个复杂的调整周期，内循环和外出口压力下，让供给创新和扩大内需成了迫切需求。
供给层面，同质低价竞争广泛存在，只有靠创新和差异化才能走出利润不断降低的恶性循环。在更宏观的角度，产业带的未来发展，需要纵向上有上下游的配合关系，横向上有大企业做产业链链主，将一部分生产需求分散给许多小企业，彼此之间分工协同，形成一个立体的产业生态。
最近风云变化的关税政策已经让我们真切地感受到，接下来国家与国家之间的产业竞争，就是产业集群与产业集群的竞争。一个有更强产业集群效应的制造市场，是更难被轻易替代和转移的。
与此同时，消费需求也在变。
无论在任何阶段，消费需求会随着消费经验和信息智识的丰富不断提升，进而对产品、价格、服务的综合能力持续提出新要求，且这个过程是不可逆的——这是真正的消费升级。
乐刻的创始人韩伟曾向我们举例说，一个人一旦开始染头发，不管是选择9.9块的染发膏，还是99块的染发膏，都是一种消费升级，雷军都开始健身了，这也是一种消费升级。消费升级，与购买力没有必然关系，但与消费理念和生活理念有直接关系。
消费者进化了，平台和商家就要做适应不同阶段需求的产品创新、服务力提升、价格力升级。
拼多多去年8月陆续推出百亿减免、新质商家扶持计划，又在今年宣布千亿扶持的意图都与此相关。
在《窄播》的接触中，早在2021年，就有一批满足新消费需求的商家入驻拼多多，比如一些高客单的海鲜商家。由此来看，拼多多对优质商家的引入、筛选与补贴可能比外界看到的更早，但直到2024年下半年电商行业整体从同质低价转向差异竞争，平台对于优质商家的筛选，才形成一个被注意到的显性动作。
3.千亿扶持是供给侧改革的巧妙抓手
千亿扶持是一项漫长的、综合的筛选计划，它由许多个具体的项目、动作构成，目前还没有完全落地。
但它一贯的精准、直接乃至有些苛刻的供给筛选思路和执行能力，已经大致体现出来：
在不改变平台整体算法逻辑、游戏规则的情况下，通过给优质商家叠buff的方式，让优质供给进一步浮现出来，优者更优，从而带动整个生态向其所筛选的优质方向转变。
所谓优质商家，是指在价格、产品、服务等综合层面更能适应拼多多激烈的营商环境的商家。我们此前也曾提到类似案例。
给优质商家叠buff的方式，包括降成本、提供新营销工具等。
在降成本层面，对优质的农产品商家用「多多好特产」项目减少推广费；对拿到国补资格的供给再加「折上折」的补贴；对一些优质的日百类供给，对标国补力度进行补贴。同时大幅下调大家电、二手数码等行业商家的保证金，多者降低95%。
在营销提效层面，对优质商家开放智能优惠券等营销工具。智能优惠券是拼多多去年上线的一款营销产品，可实现千人千面的补贴，也就是给不同消费者他能接受的、更易转化的折扣力度。理想情况下，智能优惠券可以让商家的推广结果更可交付、且成本可控。
一些被叠buff的商家已经感受到变化。
我们此前曾报道过，海蒂的花园拿到拼多多象征优质品牌和优质商品的黑标标识后意识到，他们「报一些活动变得更好报了」，他们去年入驻拼多多，现在拼多多已成为他们增长最快的渠道。宜婴创始人林志杰也曾提到，有了黑标后他们的「流量和曝光有了显著增加」。
值得注意的是，千亿扶持的对象还包括Temu上的中小商家，具体筛选方式还没公布，但这个信号很关键。
新关税政策背景下，曾帮助Temu快速起飞的「全托+T86免税政策」模式失去性价比优势，反而产生巨大的成本负担，合规化、本地化程度更高、对平台来说成本结构也更轻的「半托+海外本地仓」成为Temu的新选择。
但半托对商家的海外仓储管理能力、现金流能力要求也更高，大多数跨境经验不丰富的中小商家短期内不具备按当前的平台规则下参与长期竞争的能力。
也就是说，Temu尽管在外力推动下从全托大范围转向了半托，但仍没走出需要平台补贴的早期阶段。仍需要一段时间的输血，才能在跑出在新关税政策、新供应链重构、新电商竞争环境下的Temu半托模式。
那么对Temu上大量的中小商家进行补贴几乎是与国内主站对优质商家的筛选同等紧迫、必要的事。
4.改革目标是进入新周期
对拼多多来说，千亿扶持是以补贴商家的方式，维持在消费者端的「低价心智」；同时，通过筛选和鼓励能发挥牵引和示范作用的优质商家，带动整个供给生态、消费者体验、平台生态的调整。
平台的鼓励对象，往往会被该对象的同类效仿。理论上，平台的供给基本盘里有越多符合消费需求的优质商家，拼多多就越有可能进化为更能快速匹配优质供给的生态。
所以，如果「对优质商家叠buff-让优质商家骨骼和肌肉更壮大-对生态形成以优质为标杆的带动效应」这一套流程能够走通，拼多多就有可能完成供给生态的牵引力切换，这一定程度上属于通过千亿扶持完成空中换轮子。
当整个产业、整个消费市场都在进入新的更讲究创新供给、优质供给、创新消费的新周期，对企业来说，谁更能顺应整个市场的需求，与大环境共振，谁就是更能抓住下一个机遇的。
而其中，谁有更强的资金实力、战略定力、战术精准度和执行力，谁能把钱用到刀刃上，谁就更有优势。
目前，拼多多、阿里、京东、字节，包括美团，每一家都围绕自己的核心优势，做出了不同选择，他们在下一个阶段的面孔与走势也已经蕴藏其中。