今天谈文创，继续以微创切口的方式。
假设我们换位为纯消费者，对文创的态度是怎么样的？
答案猜得到：一是觉得贵（相对于其实用性而言），二是觉得不值，当然两种诟病其实是内部关联的。
但文创的常态应该是怎么样的？消费者为什么觉得不值呢？
一、谈文创就离不开文旅
官话都会说：“文创是文旅的结晶，文旅是文创的背书”，虽然微创切口以防把话题越聊越大越空泛，但抛开文旅谈文创是不能的，开篇所谓对于文创产品的【不值论】就是因为缺乏文旅故事的加持导致。
文创（文化创意产业）与文旅（文化旅游）之所以紧密关联，本质上是因为两者在核心资源、价值转化和用户体验上存在深度互补和协同效应。
首先，文化IP的落地场景，文旅是文创的"试验场"。
文创产品（如故宫文创、敦煌盲盒）需要依托具体的文化符号和故事，而文旅场景（景区、博物馆、古镇）恰恰是这些文化IP的源头和展示空间。例如：故宫的文创产品之所以成功，离不开故宫作为旅游目的地带来的文化权威性和流量。
文旅场景为文创提供了"真实性验证"，游客通过实地体验更易产生文化认同和消费欲望。
其次， 经济模式的互补性。
文创的轻资产特性（设计、内容、版权）需要文旅的"重资产"（景区、设施、服务）作为载体变现。例如：西安"大唐不夜城"通过文旅项目（演出、灯光秀）带动文创周边（唐风服饰、工艺品）的销售，文旅的单一门票经济依赖文创提升附加值（如乌镇戏剧节将观光升级为文化消费）。
再者， 用户体验的闭环构建。
现代旅游已从"看风景"转向"生活体验"，文创通过设计力将文化转化为可带走的情感记忆（伴手礼、数字藏品）。例如：日本"熊本熊"通过文旅推广（熊本县旅游）反哺IP商业化，形成"旅游打卡—购买周边—二次传播"的循环。文旅能解决"一时体验"，文创则延长"持久连接"（游客离场后仍通过产品保持文化触达）。
第四， 政策与产业驱动的必然结合。
中国"文旅融合"政策（2018年文化部和旅游局合并）直接推动两者协同发展。典型如河南卫视"奇妙游"系列：文化节目（文创内容）带动河南旅游热度，反向催生"只有河南·戏剧幻城"等文旅项目。地方文旅局常通过文创大赛等方式激活在地文化资源（如苏州文旅联合设计师开发非遗手办）。
第五， 数字时代的叠加效应。
技术（VR/AR、元宇宙）进一步模糊文创与文旅界限：敦煌"数字供养人"项目将线上文创（数字壁画）导流至线下文旅（莫高窟参观）；游戏《原神》中的"璃月"场景激发玩家对张家界等现实景点的旅游兴趣，等等。
综上，文创与文旅的关系已从"依附"升级为"共生"——
对游客：文旅是文化认知的入口，文创是文化记忆的出口；
对产业：文创解决"如何讲好故事"，文旅解决"在哪里体验故事"；
对地方经济：两者结合能实现"轻资产创意+重资产流量"的乘数效应。
未来，随着虚拟与现实进一步融合（如文旅元宇宙、数字藏品权益互通），二者的边界或将更加模糊，但核心逻辑不变：文化价值需要通过空间体验与产品消费双重路径实现转化。
二、如今的文旅“没有文创也不行”
标题就是观点：今天的文创不能离开文旅，更不能“单打独斗”卖文创，否则就会导致开篇的消费者反胃：太贵&不值。
“文旅没有文创也不行”这一观点揭示了文化创意（文创）在文化旅游（文旅）产业中的核心作用。
其一、文旅的本质是文化体验。
传统文旅的局限：若仅依赖自然景观或历史遗迹的“静态展示”，容易陷入同质化（如古镇商业街千篇一律），难以满足现代游客对深度体验的需求；文创的赋能作用：通过创意设计、故事化表达、科技手段（如AR/数字展馆），将文化资源转化为可互动、可感知的体验。例如：故宫文创将文物元素融入文具、饰品，让文化“可带走”；西安“长安十二时辰”主题街区则用沉浸式戏剧还原唐文化，游客从“观看”变为“参与”。
其二、文创是文旅差异化的关键。
避免“千城一面”：许多地区拥有相似的历史或自然资源（如江南水乡、红色旅游地），文创能提炼独特IP。例如：敦煌以“飞天”“九色鹿”IP开发动画、音乐剧，区别其他石窟景点；河南卫视“奇妙游”系列，用影视化语言重构传统文化，带动当地文旅关注。文创产品（如特色手办、非遗工坊）能延长产业链，提高客单价，减少对门票经济的依赖。
其三、 文创连接传统与现代。
首先是解决文化断层：许多传统文化对年轻人缺乏吸引力，文创通过现代表达（如国潮设计、跨界联名）激活兴趣。例如：三星堆文创用青铜面具化身盲盒、表情包，吸引Z世代主动了解考古；苏州博物馆与品牌联名推出“山水杯”，让古画美学融入日常生活。
其次是科技赋能体验：VR重现历史场景、AI导游互动等，让文化“活起来”。
其四、文旅与文创的共生关系。
文旅为文创提供土壤：景区、博物馆是文创的展示窗口和试验场（如故宫口红、黄山迎客松雪糕）；文创反哺文旅传播：爆款文创自带社交属性（如打卡拍照、短视频传播），成为低成本营销工具，例如：重庆“轻轨穿楼”冰箱贴引发二次传播，带动游客实地体验；甘肃“马踏飞燕”玩偶通过丑萌设计出圈，带动当地旅游热度。
文旅的本质是“贩卖文化体验”，而文创是将其转化为现代人愿意消费的产品和服务的桥梁。没有文创的文旅，如同“有躯壳无灵魂”，难以在激烈的市场竞争和游客日益提升的需求中持续发展。未来文旅的趋势必将是“文化IP化、体验场景化、消费创意化”的深度融合。
三、“文创+”不是营业是营销
盘点文创市场，有句话糙理不糙：“销路好的都不是纪念品，而是生活用品”。
就算不提当下的消费降级，文创作为一种商品的性价比也是需要讨论的，这是基于“文创有背后的文旅撑腰”之后也不能乱开价，看起来的确找不到太过理工科的价格生成逻辑：
毕竟文创是商品→商品就要流水线生产→（流水线）就失去了奇货可居的卖方定价权→“限量版”只是听起来很美，试问几个老板愿意牺牲流量撑单价？
的确，文创“源于商品高于商品”，但就算其实是依托“情绪到位”的自然而然，站在供方立场，面对如今“人也不傻&钱也不多”的受众集群，还有没有底气——仅凭情绪价值来构筑商业逻辑？！
“文创+”的提法也是知易行难，反对派可以认为其玩票属性大于实战属性，毕竟会议室合理≠柜台成立。
但文创单打独斗的囚徒困境，导致其必须走跨界组合之路：可以和产品、可以和商业、可以和IP、可以和美食、可以和民宿、可以和乐园，总之“文创（文旅）万物皆可加”，当然无法如理工科一般要求精细化探测其权重比例，甚至不能在每一单文创销售的背后去庖丁解牛地分出孰轻孰重，但其“依附才能存活”的现实惨烈面前，存在大于定性。
在和多个业态或形态的组合过程中，不用担心文创的尊严就此被一笔勾销！
除了上述关于文创对文旅的作用之外，文创还有其激发作用：
一是对于撬动景区二次消费中的贡献。
众所周知，今天的文旅消费（乃至消费），其需求已经在历经电商的行业之争&近几年宏观环境之争中变了方式也变了逻辑，今天还能引发消费的都走过了一条看不见的转型之路：功能需求→品牌需求→体验需求→参与需求，尽管如此从1.0到4.0的历程，但迭代中也少不了覆盖而非替换，也就是说今天的参与消费中，“没有功能”也是不行的。
二是文创对乡村振兴的作用不容忽视。
之前专门撰文写过一个类似【乡村振兴，“走出去”比“请进来”重要】的观点，其历经了打开思路、落地建设、引入外脑、夯实基础等流程之后，是到了输出和收获的节点了，那么输出的是什么？
有说农产品、有说非遗技术、有说特殊人才、有说文化有说旅游，除了那些必须现场到达的参与和体验，文创在此时此地是绝对有差别的——
1、现场买还是网购？
2、事先买还是玩后买？
3、当土特产还是礼品？
4、送给亲朋还是买给自己？
应对电商，文创绝对算一个避风港。
对于文创的非议，除了对于其价值价格的“值不值”，进一步追溯到产品端，还可以提出“大部分文创虽有历史有知识但无实用无趣味”的诟病。
一个成功的文旅背后，必有一个默默付出的文创；
一个出圈的文创背后，必有量变引起质变的文旅。
文创当然有用，但不能拿起来就用。