在美国，超过3000万人都曾经使用过非法药物。即使有一些产品已经合法化了（例如大麻），但是非法市场以及非法市场中的非法产品依然难以根除，甚至在市场规模上超过合法渠道。这种现象不仅会影响政府税收，更与消费者福祉息息相关。因此，了解消费者对非法产品的看法以及产品合法性如何影响他们的利益是至关重要的。
来自加州大学伯克利分校的学者Rachel Gershon、来自加州大学洛杉矶分校的学者Alicea Lieberman和来自华盛顿大学的Sydney E. Scott对这一现象开展了研究。通过八个预注册研究，研究者发现消费者更倾向于相信非法产品比合法产品更有效，即使他们观察到两种产品的使用结果是相同的。这一效应背后的机制是消费者认为非法产品比合法产品更难获得，故而产品强度更高。因此，消费者相信合法产品无论是在积极效果还是在消极效果上都小于非法产品（功效更低，但危害也更小）。然而，如果合法和非法产品被描述为同样容易获得或同样有效，合法性对感知功效的影响就会被消除。
关于合法性的常人信念
合法产品是指那些可以在法律规定下出售和购买的产品，而非法产品则是那些购买和销售都被明令禁止的产品。产品的合法性取决于很多因素，但总体来说，政府部门会允许那些好处多于危害的产品被销售。在本研究中，研究者主要关注那些消费者通常从安全性和功效性角度来认知的产品（例如药品和化妆品），而非其他类型的商品（如被盗艺术品或假冒手袋）。尽管已有大量研究探讨了产品合法化的原因，但学界对于消费者对合法性的常人信念仍知之甚少。
在产品属性难以被观测的情况下，消费者通常会基于常人信念来推断产品属性（例如，有保修的产品质量更好、不好吃的食物更加健康）。在本研究情境中，消费者则可能使用产品合法性来推断难以观测的产品属性。一方面，消费者可能认为合法产品更加安全有效，这一预测与光环效应理论是一致的，即消费者会从一个积极属性（例如，合法性）推断产品具有其他积极属性（例如，功效）。另一方面，消费者也可能不会因安全性的提升而推断产品功效必然增强，例如绿色产品认为更安全但功效却有所不足。基于此，本研究提出了这样一种可能性：消费者可能认为合法商品比非法商品更安全，但功效更弱。
产品可获取性与强度对功效感知的影响
为什么消费者相信合法产品虽然比非法产品更安全，但功效更弱呢？研究者提出，消费者会将政府对产品的合法化决策解读为该产品适合大众获取使用的信号，同时他们会将非法性和难以获取联系在一起。研究者进一步提出，消费者会基于产品的可获取性（accessibility）来推断其强度（strength），因为消费者可能从市场观察中得出推论——强度较高的产品通常会受到政府管制，而强度较低的产品则不受限制（例如，含有强力成分的感冒药有购买限制）。最终，消费者可能会总结出以下联系：合法产品由于更加容易获取，因而强度更低；非法产品的获取受到法律限制，因此强度更高。
上述这种“合法=低强度”的推断会导致人们相信合法产品在积极作用（即功效）和消极作用（即危害）上都比非法产品更小。值得注意的是，强度（strength）和功效（efficacy）是两个不同的概念。功效指的是产品能够达到其目标或理想效果的程度，而强度则与产出强大的物理或化学效果相关。换言之，强度是一个更加笼统的概念，强度高的产品导致更大的后果，无论该后果是积极的、消极的还是与理想效果无关的。一个产品可以既是低强度又是有效的，例如温和的护肤品在不伤害皮肤的前提下有效地去除角质。但总体而言，消费者普遍认为低强度的产品会带来更小的使用后果，无论是功效还是危害。
综上所述，研究者提出，人们推断合法产品已经被广泛提供，因此会认为这种产品的强度较低，进而相信这些产品所带来的结果（无论是积极的还是消极的）也会较小。基于此，如果消费者得知合法产品和非法产品在获取途径或强度上是相同的，那么合法性对产品功效的影响就会被减弱。
研究设计与结果分析
研究者通过八个预注册研究检验了理论模型。研究1A-1C中检验了产品合法性对感知功效的主效应，即使消费者接触到了完全相同的产品使用结果信息（使用前后对比照片），他们仍然认为非法产品比合法产品的功效更强。研究2、研究3和研究4分别通过中介效应和调节效应检验了产品强度的中介机制，即消费者认为合法产品强度更低，因此导致更少的积极后果和消极后果（研究2），而这一效应在消费者得知“合法与非法产品都被政府限制获取”（研究3）和“合法产品与非法产品具有相同强度”（研究4）时被减弱了。此外，研究5A和研究5B探索了消费者对合法性的看法，研究5A发现当产品功效优先级提高时，消费者对非法产品更感兴趣，研究5B则在实地环境中发现当一个合法产品被描述为比非法替代品（相较于合法替代品）更有效时，消费者更倾向于点击该产品的广告。
在研究1A中，研究者在Prolific上招募了901位被试参与实验，实验采取单因素（合法性：合法vs.非法vs.未指明）组间设计。被试被要求想象一位朋友最近服用了一款减肥药，非控制组的被试还得知这款药物在美国是合法/非法的。随后所有被试看到了朋友服药前的照片和体重描述，并得知这款药物帮助朋友降低了10%的体脂率。最后，被试需要在一组照片中（如下图所示）选择他们认为这位朋友最终能达成的减肥效果。实验结果表明，合法产品条件下的被试比非法产品条件下的被试选择了代表更小体重变化的照片，而控制组的选择与合法产品条件下被试的选择没有显著区别。
研究1B和1C在不同产品情境下（睫毛延长剂和牙齿美白产品）使用图片信息而非数据信息来描述产品效果，结果再次验证了产品合法性的主效应。即使研究者对正确估计产品功效给出了奖金激励（研究1C），被试仍然认为非法产品比合法产品具有更强的功效。
研究2在自用产品的情境下测试了消费者对产品合法性的看法，证明消费者认为使用合法产品具有更小的积极结果（功效）和更小的消极结果（危害），并验证了感知产品强度在这其中的中介效应。研究3和研究4分别证明了提示消费者产品获取受到政府限制以及提示消费者产品具有相同强度都会减弱产品合法性对感知功效的影响，通过有调节的中介分析进一步佐证了产品可获取性和产品强度的序列中介效应。
研究5A证明了合法性不仅影响消费者对产品功效的认知，还会左右其实际产品选择。在使用非法产品不会受到处罚以及有获取途径的假设场景下（出国旅游），消费者会在功效优先的条件下更倾向于选择非法产品。研究5B在实地环境中检验了消费者的行为结果。由于选择非法产品在实地环境中受到潜在法律风险等诸多因素的干扰，研究者将合法产品与非法产品作为参照点，测试消费者对另一合法产品的偏好。实验借助了Facebook的A/B Test功能，为同一款抗焦虑药物设计了两款广告，在其中分别声明该产品的功效“比大多数合法补剂更有效”或“比大多数非法补剂更有效”。结果显示，以非法产品为参照点的广告拥有显著更高的点击率。
营销人，你会怎么做？
本研究结论对公共卫生管理和营销部门具有重要启示意义。例如，许多提倡使用合法药物的宣传活动都专注于强调非法药物的危害性，然而本研究结论表明消费者自己已经认识到非法药物具有更大的危害，但同时也具有更大的功效。因此，公共卫生部门应注重于提醒消费者非法药物的功效并不能媲美合法药物，而不是告诉消费者他们已经知道的信息——非法药物可能是不安全的。
此外，本研究还表明消费者往往会低估合法产品的功效，因此，营销人员需要通过明确的沟通（如科学数据、临床试验结果）来强调合法产品的效力，或者在广告中直接对比合法产品与非法产品的效果，增强消费者对合法产品功效的认知。
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作者信息
编辑：黄依璇（武汉大学经济与管理学院硕士研究生）