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【汽车人◆葳漪专栏】如果不重新定义“全球化”，外资品牌还会一直输下去

汽车人传媒

2025-04-08 08:25发布于北京汽车人传媒官方账号

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AI划重点 · 全文约1630字，阅读需5分钟

1.国产新能源车在广东深圳等地迅速占领20万元以下乘用车市场，如比亚迪、奇瑞捷途等。

2.国际体育用品巨头阿迪达斯和耐克在中国市场表现不佳，连续四个季度遭遇滑铁卢。

3.与此同时，中国国产阵营全年总营收突破1230亿元，首次超越耐克、阿迪达斯中国区总和。

4.专家认为，国际品牌在中国市场面临产品创新不足、渠道策略失误等因素，而中国本土品牌通过持续创新和积极国际化提升产品力和品牌力。

5.由于中国市场结构性变革，全球化战略需重新定义，不再简单地将西方产品带到东方市场。

以上内容由腾讯混元大模型生成，仅供参考

全球化战略从今年开始，不再可能是简单地将西方产品带到东方市场。不管你愿不愿意看到，上一个“全球化”时代，确实悄无声息地结束了。

出品丨汽车人传媒

作者丨刘葳漪

编辑丨晓志

惠深沿海高速的偶遇

2025年3月27日早上7:20，从惠州到深圳的惠深沿海高速，澳头站入口到出口，12公里的路程，10分钟的时间里，我身边一共经历了15辆车，仔细记录了随机遇到的每一辆车：14辆比亚迪（海鸥有3辆，还有元Plus、秦Plus和海狮）和1辆奇瑞捷途。

短暂10分钟的经历让我印象尤为深刻，的确，在广东深圳这样的地方遇到电动车的概率大一点儿都不奇怪，但是这次随机的偶遇还是很说明问题的：国产新能源车的崛起，迅速占领了20万元以下的乘用车市场。

不用说10年前，就是2020年，行驶在广东的高速上，开车开了十几分钟，你也总能遇到一辆广本或广丰。

耐克、阿迪的失败

国产品牌对市场份额的攻城略地，早已不是汽车行业独有的现象。

国际体育用品巨头阿迪达斯近两年来在中国市场的表现可谓一路跌宕。2025年第一季度财报一出来，就是坏消息：这家德国运动品牌在大中华区的销售额较上年同期下滑15.3%，已经是该品牌连续第四个季度在中国市场遭遇滑铁卢。

阿迪的老战友——耐克在截至2025年2月28日的2025财年第三季度，营收112.7亿美元，同比下滑9%；净利润同比下滑32%。在最新财季，耐克大中华区营收同比下滑17%至17.3亿美元，客流双位数下滑。耐克承认，在中国市场，促销环境竞争激烈，加速清理市场库存对收入和毛利率都产生了负面影响。

同一时间，以安踏、李宁、特步、361°为首的中国国产阵营全年总营收却突破了1230亿元，首次超越耐克、阿迪达斯中国区总和（约750亿元）。安踏2024年在中国市场的销售额增长19.7%，市场份额已升至16.9%，甚至超越了阿迪达斯。

从“追赶者”到“领跑者”

体育和汽车行业如出一辙

体育行业的分析师们对中国品牌从“追赶者”向“领跑者”的跨越，给出的理由和汽车行业大同小异：

第一，国际品牌产品创新不足，2022-2024年间，阿迪达斯在中国推出的具有突破性技术创新的产品线仅有3个，而同期李宁推出了8个、安踏推出了6个。比如在3000元以上的高端跑鞋细分市场，国产品牌的市场份额已从2020年的8%上升至2025年的26%。

第二，渠道策略失误是国际品牌输给中国品牌的另一个原因，2024年中国体育用品线上销售占比已达到42%，疫情后中国消费者购物习惯快速数字化的大趋势让国际品牌处于相对不利的地位。

第三，年轻人的审美喜好和消费者日益增长的民族品牌意识，使得“国际品牌溢价”在中国消费者心中已经不再具备优势。复旦大学消费心理研究所2024年发布的《Z世代运动品牌消费调研报告》显示，在18-25岁的受访者中，有64%认为“国际品牌不太了解”，而76%的人表示“更愿意支持理解中国文化的品牌”。

外资品牌在中国份额下降

多个行业均有体现

阿迪达斯的困境折射出全球品牌在中国市场面临的共同挑战。

波士顿咨询公司2025年发布的《全球品牌中国战略重塑》报告指出，在过去五年中，外资品牌在中国消费品市场的整体份额从43%下降到36%，这一趋势在服装、家电、化妆品等多个行业都有体现。

在商旅酒店行业，华住和亚朵的异军突起，让洲际和万豪措手不及。相比国际品牌的标准高星酒店，国产商旅酒店品牌不再提供大宴会厅、大会议室，不做大型婚宴、会议接待，只做住宿——像不像国产新能源车？只在简约美学、轻盈感、智能感和流畅体验上下功夫，那些费劲的安全理念，高大上的家族型谱，拗口的豪华驾乘，统统没有。但恰恰，这就是中国年轻消费者心中的新时代产品应该具有的特征。

显然，当下的中国消费者不再盲目崇拜外资品牌（这和外国品牌讲故事的能力严重下降也息息相关）；中国本土品牌通过持续创新和积极国际化，大幅提升了产品力和品牌力，迅速拉近了与外资品牌的距离；不能忽略的是，文化自信的不断传播，确实让更多的消费者愈发认同能够体现中国文化和审美的品牌。

这种变化背后的深层原因是中国消费市场的结构性变革。

2025年，在中国做生意，必须要意识到重新定义“全球化”含义的紧迫了——全球化战略从今年开始，不再可能是简单地将西方产品带到东方市场。不管你愿不愿意看到，上一个“全球化”时代，确实悄无声息地结束了。

本文系《汽车人》原创稿件

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