商业洞察｜在营销过剩的市场，体育赛场依旧是时尚产业的主场

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WWD国际时尚特讯

2025-04-03 09:00发布于北京WWD国际时尚特讯官方账号

AI划重点 · 全文约2823字，阅读需9分钟

1.时尚品牌对体育赛事的兴趣不断攀升，如阿斯顿·马丁和GP芝柏表推出Laureato Absolute绝对桂冠腕表阿斯顿·马丁F1限量款。

2.泰格豪雅成为F1世界锦标赛官方计时，并推出全新F1系列，同时路易威登成为世界一级方程式锦标赛的官方合作伙伴。

3.由于运动员在大众群体的吸引力，时尚奢侈品牌开始将赛场作为营销新战场，如NBA球员的赛前穿搭引发热议。

4.运动员的个人风格成为塑造时尚趋势的重要力量，如NBA球员在入场通道展示高端时尚和非传统造型。

5.时尚奢侈品牌与体育界的跨界合作开启双赢新篇章，如何挖掘背后所承载的情感共鸣与全球影响力将成为品牌打动消费者的突破口。

以上内容由腾讯混元大模型生成，仅供参考

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F1 火热开赛，随着时尚界对体育赛事的兴趣攀升，奢侈品牌也迎来了一个重要的推广节点。近日，阿斯顿·马丁和 GP 芝柏表推出 Laureato Absolute 绝对桂冠腕表阿斯顿·马丁 F1 限量款，泰格豪雅在上海张园开启“竞逐不止，传奇重归”限时展，讲述泰格豪雅与赛车运动之间的相辅相成。在更早之前，泰格豪雅还于年初宣布将再度担任 F1 世界锦标赛官方计时，并推出全新 F1 系列。路易威登也宣布成为世界一级方程式锦标赛的官方合作伙伴，同时推出世界一级方程式锦标赛年度车手总冠军奖杯箱。

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奢侈品牌对专业体育赛事的热情背后，是这些运动以及运动员巨大的商业价值。


根据 Launchmetrics 的数据，在 2023 年上半年，位于男性运动员媒体影响价值榜首的 Lionel Messi 和 Cristiano Ronaldo 都创造了 180 万美元的媒体影响价值，而演员榜单首位的 Zac Efron 和 Tom Holland 创造了 100 万美元的价值，音乐人榜首的 BTS 成员 V 创造了 140 万美元的价值。


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价值的健康性成就了巨大的商业价值。运动员在大众群体的吸引力不仅来自运动才能，还来自他们的真实个性，以及职业属性为大众带来的鼓舞和共鸣。NFL 时尚内容策略师 Kyle Smith 表示：“我们的运动员展现出的不仅是运动实力，还有他们面对胜利和失败时的表现，这种经历和故事，让粉丝们与他们产生深刻共鸣。”


“运动员常常被视为可信赖的人物，”NFL 影响力营销副总裁 Eddie Capobianco 表示，“这可能主要源于他们在各自运动中的奉献精神、自制力和成就。我们经常谈论运动员的亲和力，他们通常来自多样化的背景，通过克服挑战取得成功，这些故事引发了消费者共鸣，使他们更倾向于支持和参与运动员代言的品牌。”


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时尚奢侈品牌的商业景观在切换，对于运动赛场的青睐和投入，甚至已经逐渐超越了音乐人和演员。


从网球场上的腕表珠宝，到篮球明星的 “Tunnel Show”，体育赛场的时尚属性正在变强，大众对于体育明星穿搭讨论的热度，甚至不亚于当红演员歌手，而这也让奢侈时尚品牌嗅到机遇，开始将赛场作为营销新战场。


在 NBA 赛场的入场通道，越来越多的球员将“入场仪式”变成了一场“红毯秀”，Shai Gilgeous-Alexander、Russell Westbrook 和 LeBron James 等球星就经常以赛前穿搭给观众留下深刻印象。


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这些赛场外的“时尚时刻”无疑为球员打造个人品牌提供了绝佳的契机，“NBA 如今的 450 名球员中，可能有 300 名在每场比赛都会精心打扮，” 记录 NBA 通道穿搭的 Instagram 账号 LeagueFits 的创始人 Ian Pierno 说道，“无论是明星球员如 LeBron 和 Shai，还是替补席上的球员，他们都可以通过入场通道带来巨大的影响力，获得大规模的线上关注，即使他们没有上场比赛。”


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不止是 NBA ，其他体育联盟也在借鉴这一模式，比如 NFL 球员的赛前穿搭同样屡屡引发热议。


NBA 服装及体育用品负责人 Lisa Piken Koper 表示，入场通道相关内容是 NBA 社交媒体平台和官方应用上表现最好的内容之一。这种影响力自然也让入场通道成为品牌争夺的曝光机会，2023 年 LeBron James 对阵纽约尼克斯前，就带来了 Tiffany&Co. 与 Nike 联名合作款的首秀。


近期，Nike 还宣布与 NBA、WNBA 和 NBA G 联赛延长长期全球协议，在未来的 12 个赛季中，Nike 将继续为这些联赛设计和制作队服、场上服装和球迷服装；Fear of God 也与 NBA 和 WNBA 建立多年期合作关系；Aape 则首度携手 NFL，围绕 NFL 四支球队打造联名系列，不断挖掘体育赛事在时尚市场的潜力。


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此外，从时尚产业的视角来看，这些球员鲜明的个人风格也成为一股塑造时尚趋势的重要力量。在入场通道，不少球员将此作为尝试高端时尚和非传统造型的舞台，体育生活方式品牌 Mitchell & Ness 的首席执行官 Eli Kumekpor 认为这反映了男装领域的变革趋势。


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“看看这一代人和当今体育运动的粉丝，这种强调个性的理念正在引发共鸣，”他说道，“人们正在摒弃必须按照既定规则穿衣的观念。许多球员在挑战规则，挑战穿搭的常规方式，这与当代消费者远离陈规的心态不谋而合。”


尤其是相对于演员、歌手等明星，在大众眼中，运动员更像是“普通人”与“明星”的结合体，亲和力以及个人经历的真实性都让他们的穿搭选择更容易被普通消费者模仿与接受，从而带动品牌的实际销量。


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在年轻化叙事“泛滥”的时代，体育文化以及包括赛事、运动员在内的新一代“知识产权”，成为硬奢品牌进入年轻人视线的最佳入场券。


除了体育赛事广泛的影响力和持续稳定的曝光机会，这些比赛和运动员的竞技专业性，也是品牌尤其是硬奢品牌在品牌叙事上的一个契合点。


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泰格豪雅与赛车运动的渊源由来已久。早在 1969 年，泰格豪雅就成为了首个在 F1 赛车车身上出现的奢侈品品牌，并于 1971 年成为首个赞助 F1 车队的奢侈品品牌。该品牌的初代 F1 系列腕表于 1986 年推出。今年泰格豪雅又带来了五款 F1 系列全新腕表，其中包括包含红牛车队联名款。

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去年 10 月，香奈儿宣布与 The Boat Race （牛津剑桥赛艇对抗赛）建立长期合作关系，成为这一赛事的冠名赞助商及官方计时合作伙伴。这一古老的赛事将以香奈儿命名，更名为“The Chanel J12 Boat Race”（香奈儿 J12 赛艇对抗赛）。 


在一份声明中，香奈儿全球腕表与高级珠宝部总裁 Frédéric Grangié 表示：“在赛艇比赛中，同步性至关重要，正如制表工艺中的精准计时。每位赛艇运动员，一如腕表中每个组件那般，必须协同运作。”


沛纳海则与美洲杯帆船赛进行合作，在第 37 届美洲杯帆船赛，沛纳海宣布再度担任 Luna Rossa Prada Pirelli 帆船队官方赞助商，并推出致敬本届赛事的 Submersible 潜行系列 42 毫米 Luna Rossa 自动上链碳纤维腕表，Luna Rossa Prada Pirelli 帆船队船长兼团队总监 Max Sirena 也在比赛中佩戴了这枚腕表。


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通过这类合作，品牌再次强调了产品的性能、品质以及自身的工艺传统，强化品牌价值叙事。


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另外，宇舶表以品牌大使诺瓦克•德约科维奇为灵感推出全新 Big Bang Unico 腕表，雅典表宣布帆船运动员、“独臂船长”徐京坤成为品牌大使，以及积家宣布汪顺为品牌挚友等诸多案例，都是通过结合运动员个人与品牌价值，传递品牌的专业精神与创新能力。


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奖杯和奖杯箱设计同样是一个品牌强调专业性和工匠精神的机会。


在世界一级方程式锦标赛迎来 75 周年之际，路易威登特别打造赛事专属奖杯箱，在赛季结束时颁发给年度车手总冠军。这一融入经典黑白棋盘格图案的奖杯箱在品牌位于法国的 Asnières 故居工坊中手工制作而成。箱体内部采用黑色皮革和超细纤维以保护奖杯，外部则以皮革包边，并配有自 19 世纪 60 年代以来路易威登硬箱中常见的黄铜包角与锁扣。


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Tiffany&Co. 也为上海马拉松男女前三名及中国籍男女前三名运动员打造了奖杯，在该品牌位于美国罗德岛坎伯兰的器具工坊，工匠大师采用包括卷边铆接、银器制作、雕镂工艺、手工雕刻及抛光打磨在内的工艺铸造了这些奖杯。


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时尚奢侈品牌与体育界的跨界合作正在开启一个双赢的新篇章，随着运动赛事的热度不断提升、专业运动员越来越成为“风格代言人”，如何挖掘背后所承载的情感共鸣与全球影响力，将成为这个“营销过剩”的市场中，品牌打动消费者的突破口。WWD


    撰文  Lee

   责编  Yalta Du