1.中国餐饮品牌如蜜雪冰城和伊利在东南亚市场如马来西亚和印尼迅速崛起，改变当地消费格局。
2.中国品牌在当地市场成功的原因包括口味创新、极致性价比、文化敏感度等。
3.然而，中国企业在东南亚市场也面临挑战，如清真认证、本地化认同等。
4.为此，建议中国企业构建“运营+文化”的双适配能力，包括本地共创、制度型基础设施、社交媒体与本地KOL等。
5.未来五年，东南亚市场将继续成为中国消费品牌出海最具潜力的战略前线。
以上内容由腾讯混元大模型生成，仅供参考
作者：徐博韬
实习生：张乐词
近年来，中国餐饮行业加快了其“出海”步伐，东南亚成为最重要的目标市场之一。
其中，马来西亚和印尼作为区域内人口多、经济活跃、文化多元的代表国家，正吸引着大量中国品牌落地。
从雅加达街头随处可见的奶茶店，到爪哇岛日益扩建的乳制品工厂，中国企业正在深刻改变这些市场的消费格局。
更值得关注的是中国消费品牌在当地市场的快速“落地生根”。
例如，中国茶饮连锁品牌蜜雪冰城（Mixue）在进入印尼市场短短两年内，就开设了超过1000家门店，以极具性价比的冰淇淋（售价约为8000 - 10000印尼盾，或不到1美元）和茶饮俘获了大批年轻消费者，甚至在社交媒体上成为现象级品牌
2022年底，时任印尼总统佐科（Jokowi）在其Instagram上传了一张漫画图片，标题为“出租适合冰淇淋店铺”。印尼网友们立刻纷纷把这件事和当时因门店遍地开花而走红的蜜雪冰城联系在一起。
此外，中国乳业龙头伊利（Yili）在印尼建设了其首个海外大型冰淇淋生产基地，该工厂每日产能达400万支，是印尼最大的冰淇淋工厂；其冰淇淋品牌“Joyday”自2018年进入印尼市场以来，已覆盖260个城市。在马来西亚，类似的中资饮品品牌如喜茶、霸王茶姬也不断出现在各大商圈，与本地品牌同台竞技。
因此，可以认为拓展东南亚消费市场，已成为众多中国企业在国内市场增速放缓、欧美市场壁垒提升的背景下的重要战略方向。本文深入剖析中国餐饮品牌如何适应当地市场环境，成功俘获年轻消费者的芳心，并探讨其遇到的挑战。
01
口味创新：从“辣味冰淇淋”到“极甜奶茶”
口味差异一直是跨国餐饮品牌的挑战之一。印尼与马来西亚市场消费者普遍喜爱口味浓郁、甜度较高的食品，这促使中国品牌在产品创新上做出大量尝试。相较于中国消费者，东南亚消费者（尤其是印尼）普遍偏好口味甜度更高、香味更浓、口感更厚重的产品。
例如，伊利集团的副总裁云战友博士曾在接受Dairy Reporter的采访中中指出：“印尼消费者更重视风味与质地……他们喜欢甜味明显、口感浓郁的产品，尤其偏爱新鲜水果味与巧克力味。”
因此，伊利在印尼推出的“Joyday”系列冰淇淋特别强调口感层次，如抹茶芝士脆筒（Crunchy Matcha Cheese）、奶昔香草雪糕（Vanilla Milkshake）等，均为甜味浓郁、配料丰富的创新产品，迎合当地消费者对“香甜厚重型”冰品的喜好。
此外，伊利旗下品牌Joyday在印尼市场推出的辣味巧克力冰淇淋一经上市就引发了广泛关注。当地消费者Rani表示：“起初尝试辣味冰淇淋纯属好奇，但尝过之后竟爱上这种独特的口感，现在成为朋友聚会必点的甜点。”
虽然辣味冰淇淋仍属小众，但这类发现反映出东南亚消费者对风味融合的高度包容性与探索欲，为中资品牌提供了更宽泛的创新空间。
马来西亚市场方面，由于甜品文化深厚（如传统的gula Melaka棕榈糖、奶茶文化、椰浆饭等），品牌在进入本地时往往需提高产品甜度，并使用更具“本地记忆”的糖类原料。
例如，新加坡本土新式茶饮品牌LiHO Tea（李好茶）针对马来西亚市场推出了“椰糖牛油果奶昔”，将本地人熟悉的gula Melaka与健康感强的牛油果结合，广受欢迎。中国品牌若能灵活借鉴此类本地食材组合，将在产品创新上更具“文化亲和力”。
02
极致性价比：战略性的定价
产品适配不只体现在味觉，更体现在分量与价格上。印尼与马来西亚消费者在饮食消费上偏好“性价比高、大份量”的选项；而餐饮品类是否具有“正餐属性”也会影响消费者的选择频率。
例如，Mixue在印尼主打产品定价约在8,000~10,000印尼盾（约合0.5美元）之间，比许多本地街边饮品摊更便宜。这种极致性价比策略让其迅速成为学生、上班族乃至郊区居民的日常饮品选择。其门店遍布大学周边、社区街口，形成“走几步就有”的高密度布点，推动日常消费频次。
许多消费者甚至表示：“比买瓶矿泉水还便宜，当然要试试。”吉隆坡学生Wei Ling表示：“作为学生，价格对我来说非常重要，蜜雪的低价让我每天都能轻松消费。”
与此形成鲜明对比的是喜茶，尽管品牌拥有较高的知名度，但因定价高昂，在当地市场增长缓慢。年轻白领Lee评价：“喜茶确实时尚，但价格太高，只适合偶尔消费，不符合我们日常消费习惯。”
此外，从整体来看印度尼西亚消费者对价格更加敏感因而中高端品牌在出海过程中可以优先选择马来西亚市场。活水资本创始人许乐家在接受EqualOcean采访时曾表示，印尼的消费市场客单价低。相比较而言，马来西亚和越南则更适合消费品企业。
03
文化敏感度挑战与清真认证
除了性价比喝口味创新，对于食品饮料企业而言，最基础也是最关键的“本地化”要求就是清真合规（Halal Compliance）。
马来西亚约60%人口为穆斯林，印尼更是全球穆斯林人口最多的国家（占比约87%）。在此背景下，清真认证不仅仅是“合规”，更是能否进入主流市场的“入场券”。清真不仅意味着禁止猪肉与酒精，还对原材料来源、生产流程、仓储配送、清洁卫生乃至包装设计均有明确规范。
对于多数中国企业而言，Halal 是全新的认证体系。在国内，除宁夏、新疆等少数穆斯林地区外，绝大多数品牌对清真流程缺乏经验。因此，企业需在落地马来西亚或印尼时重新设计产品配方，审查供应链上所有原材料，培训员工了解相关宗教规范，并向本地伊斯兰机构申请认证。
以蜜雪冰城为例，其在印尼市场扩张过程中始终将“清真优先”作为战略重点，主动向印尼伊斯兰理事会（MUI）申请Halal认证。该认证涵盖所有配料成分（如奶制品、茶叶、果浆、糖浆等）、生产流程、门店卫生流程等，确保全流程无违禁物质。Mixue官网与社交平台上均强调其“已获Halal认证”，并在包装与宣传材料中打出“100%清真”标识，以此获得穆斯林消费者的信任。
蜜雪冰城马来西亚就使用非清真垃圾袋问题道歉
在马来西亚，Mixue亦在积极推进认证流程。至2025年初，其多数门店已获得JAKIM认证，部分仍在申请中。然而，即便获得初步认可，也需对周边细节保持高度敏感。例如，2025年1月，Mixue马来西亚某门店因使用印有“非清真”英文标识的垃圾袋，引发穆斯林顾客担忧，虽然该袋仅用于清理垃圾、未接触食材，但仍迅速引发舆情。对此，Mixue第一时间道歉，并发布声明澄清所有原材料皆经Halal供应商提供，门店亦已更换采购系统并追加清洁程序。事件虽小，但充分反映出穆斯林消费者对“清真可信度”极为敏感，哪怕是边缘问题亦可引发品牌危机。
除了清真认证，中国企业也应该保持对马来西亚多族群之间的敏感性。例如，蜜雪冰城在马来西亚市场的一次招聘广告就曾引发争议。广告中提及“仅限马来西亚公民，有经验的马来人与华人”，这迅速引发印度族群体的负面情绪。吉隆坡消费者Hafiz表示：“招聘广告如此公开强调族群，非这两大族群很容易感到被忽视，甚至影响对品牌的看法。”虽然蜜雪冰城迅速道歉，但已产生不小的负面影响。
04
趣味营销与社交互动：“雪王”IP风靡印度尼西亚
蜜雪冰城利用趣味营销迅速在印度尼西亚年轻人群中打开知名度，其可爱的“雪王”IP与洗脑主题曲迅速在TikTok和Instagram等社交媒体广泛传播，形成品牌热潮。印尼年轻消费者Fauzan说道：“开始是在TikTok刷到‘雪王’的视频，后来实在太好奇，就去买了一杯，结果产品的口味还不错，从此就成了忠实顾客。”
另外，在马来西亚，Mixue在开斋节期间推出“斋戒月特饮”，并在门店外张贴“Selamat Hari Raya”（开斋节快乐）字样；在印尼，Joyday在独立日推出红白配色冰淇淋，与印尼国旗同色，引发广泛共鸣。。吉隆坡穆斯林消费者Nur评价：“每次开斋节都有Mixue特别的限定饮品，觉得品牌很贴心，愿意一直支持。”
蜜雪冰城印度尼西亚在开斋节的促销活动
05
本土认同与语言使用
在东南亚市场的成功案例中，品牌能否实现“本地化”认同至关重要。蜜雪冰城雇佣本地员工、使用本地原料、推广本地语言，实现了品牌在当地消费者中的“本土”形象。印尼大学生Dimas表示：“从来没觉得蜜雪冰城是外国品牌，他们门店、员工甚至产品都很本地化，完全就是我们自己的品牌。”
此外，马来西亚与印尼虽同属马来语文化圈，但两国语言环境存在显著差异，且均为多语共存的社会。尽管英语在马来西亚社会已广泛使用，但马来语（Bahasa Malaysia）仍为官方语言，同时华语和淡米尔语则在各民族内部使用；而印尼则以印尼语（Bahasa Indonesia）为唯一官方语言，尽管口语中有地方方言夹杂，但商业传播基本以印尼语为主。
对于中国企业来说，仅使用中文或英文进行宣传显然远远不够。是否使用“纯正、自然、地道”的本地语言表达方式，是消费者是否建立信任的关键之一。以Mixue为例，其在印尼门店的所有菜单、宣传物料、社交媒体内容全部使用印尼语，且语言风格轻松幽默、贴近年轻人网络语言。
例如，其在Instagram上使用“Segarnya bikin semangat!”（清爽让人精神百倍）等地道用语，形成亲近感。而在马来西亚，Mixue则使用双语策略——门店中英文、马来文并列展示，并主动使用马来语词汇如“Halal”、“Segar”、“Minuman Ais”等传递清真形象与本地身份。
行动建议——构建“运营+文化”的双适配能力
中国企业出海东南亚这一趋势背后是中国与东南亚国家日益紧密的经贸联系。2024年，中国与马来西亚的双边贸易额达到创纪录的2036亿美元，使中国连续第16年成为马来西亚最大贸易伙伴。而在印尼，中国也连续12年稳居其最大贸易伙伴国之位，达到1477.96亿美元。与此同时，中国对马来西亚和印尼的直接投资也持续增长。
2003-2024年，中国企业累计对马来西亚直接投资约300亿美元，占马来西亚2023年GDP的7%。这一投资热潮主要集中在汽车、房地产、半导体和原材料行业；2006-2024年，中国企业在印尼累计投资 450亿美元，涉及85个项目，主要覆盖金属、能源、交通运输等领域。这些数据充分显示出中国企业在区域市场的强劲拓展动力。
此外，中国消费品牌在马来西亚与印尼的成败，不仅取决于产品与价格优势，更取决于企业是否能构建起“运营机制适配+文化认知适配”的双重能力体系。基于此，EqualOcean提出以下五大具体建议，旨在为更多中国食品饮料与相关B2C/B2B品牌拓展东南亚市场提供可操作的路径参考：
1. 从“复制模型”转向“本地共创”
许多中国企业在进入东南亚初期，习惯“照搬中国成功模式”：相同的产品、同样的供应链、一样的运营逻辑。但现实表明，这种模式极易遭遇“水土不服”。因此，EqualOcean建议企业转向以“本地共创”为导向的模型：在进入初期即引入本地合伙人或股东，提升组织可信度；组建本地消费者调研团队，深度了解宗教、口味、语言等微观偏好；从第一批产品起就与本地设计者、原料商、营销机构共创，确保文化契合度；建立本地决策权限机制，提升门店与管理团队应变速度。例如，Mixue在印尼与本地公司合资设立运营实体，产品研发、门店选址、社交媒体运营均由本地团队主导，是“从第一步就扎根本地”的典范。
2. 建立清真认证、标签合规、供应链审计等“制度型基础设施”
在食品饮料领域，制度合规不是可选项，而是市场准入门槛。建议企业将“清真认证、标签本地化、物流温控、渠道透明化”等内容，作为业务开展的“基本建设”来对待：在进入前6个月即启动清真认证流程，避免临时补救；建立合规流程库，涵盖BPOM、JAKIM、税务、劳工等关键节点；联合本地代理商建立可视化供应链管理系统，提升透明度与可控性；与地方清真园区、自由贸易区、港口园区等对接，争取入驻优惠与配套支持。例如，伊利在印尼投资自建工厂并配套冷链物流，获得本地政府高度支持，显著降低成本与通关时间。
3. 运用社交媒体与本地KOL，构建“文化可参与”的品牌
在东南亚市场，尤其是以马来西亚与印尼为代表的年轻社群，品牌是否“有趣”“值得参与”“可以再创”往往比传统广告更有说服力。建议企业：在进入初期即搭建本地社交媒体账号，由本地员工/内容机构运营；每季度设计可参与话题、节庆联动、挑战赛等社交传播机制；与中腰部KOL开展互动内容合作，推动“自来水式口碑”；允许消费者再创作（如品牌表情包、手绘包装、互动门店）成为“文化共创者”。例如，Mixue印尼通过“雪王跳舞挑战”成为TikTok热搜话题而LiHO Tea则通过节庆限定饮品加强文化连接。
4. 发展“组织双语甚至多语能力”与“多文化团队结构”
运营本地化，不仅是语言翻译层面，更涉及组织语言与文化的全面适配。建议企业：所有管理文件（如SOP、培训手册、品牌手册）均提供当地官方语言版本；培养“文化桥梁型”中层管理者，即懂中国管理逻辑又懂本地习俗者；鼓励中方派驻人员参加语言与宗教文化培训；设立“多文化HR机制”，包括假期调配、宗教时间安排、节日慰问、员工关系机制等。例如，伊利印尼工厂设立多语言员工培训体系，结合母语讲师与文化引导项目；Mixue为员工提供祷告时间安排并遵守斋月运营规范。
5. 明确分阶段目标，稳健推进市场扩张路径
面对复杂的运营与文化挑战，企业应避免“全境铺开”或“高举高打”的冲动策略。建议按阶段推进：
第一阶段（0~12个月）：
市场验证期，建议采取“小区域+单品类+本地合资”的试水模式；
深入调研法规、消费群体、语言习惯、物流网络；
构建本地合规与运营骨架。
第二阶段（12~36个月）：
形成区域运营中心，扩展SKU与服务触点；
建立品牌社群与KOL网络；
推动部分产品或工艺本地化。
第三阶段（36个月以上）：
开展本地制造、研发、数字化系统搭建；
构建“本地品牌形象”，在社交文化中寻求共鸣；
输出至周边国家市场，发挥区域辐射优势。
例如，伊利通过三阶段落地模式，完成从产品出口 → 本地销售 → 本地制造 → 区域输出的转型。Mixue通过“千店密集+低价+强社交”的稳扎稳打方式，在两年内取得大范围渗透。
总结
未来五年，东南亚市场将继续成为中国消费品牌出海最具潜力的战略前线。马来西亚与印尼不仅人口基数大、文化多元、增长稳健，而且消费者年轻化、线上化趋势明显，为中国品牌提供了丰富的实践空间。但对企业来说，出海马来西亚/印尼绝非易地重建的过程，而是一次深度文化移植与运营重构的挑战。能否跨越语言障碍、制度壁垒、文化差异，构建真正的“本地品牌心智”，将决定企业能否在东南亚持续生根、发展、扩张。
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