当SHEIN与耐克、阿迪站在「领奖台」上

全球三大时尚零售商的阵营生变。

近日，2024年时尚零售商排行中，SHEIN已跃居全球第三大时尚零售商，仅次于运动巨头耐克和阿迪达斯。

将坐标轴扩展至全球四大时尚品牌的范围，SHEIN则超越了ZARA、H&M和优衣库，成为目前排名最高的一家。

另外，LV、斯凯奇、Puma、New Balence也位列前十。不难看出，在全球前十大时尚零售商中，SHEIN是唯一的中国品牌。

这场排位赛的格局腾挪并不容易。

过往长达几十年时间里，全球时尚前十强几乎都被欧美品牌垄断，且这些品牌占据着先发优势，至少有着三五十年的发展打底。

不过榜单中的企业都有一个共性：在品牌、供应链构建以及可持续发展等方面，均构建起竞争防线。

以阿迪达斯为例，经历一些挑战后，现在大中华区又重回“有质量的增长”，得益于其在中国市场不断推进柔性供应链升级，推动品牌年轻化和个性化，以及践行ESG理念等战略。

再以SHEIN为参照，能在海外市场站稳脚跟，也离不开其创新且不断升级、领先的数字化按需柔性供应链，以及覆盖生产全环节的技术创新、可持续发展等布局。

从地域维度看，以SHEIN为浪头的中国供应链数字化升级正在催生具备全球竞争力的品牌。

而从行业竞争出发，在全球经济波动以及消费者行为微妙转变的背景下，从数字化供应链创新到可持续发展已经成为时尚零售企业的标配。

增长背后的答案

不只第三大时尚零售商，对应的还有速度。

根据 GlobalData 的数据显示，耐克，作为最大时尚零售商，份额不增反减，从2023年的3%变成2.85%，下降了0.15个百分点。而另外三家品牌中，Zara、优衣库分别增长了0.05和0.04个百分点，H&M则下降了0.01个百分点。

2024年，SHEIN的市场份额已经达到1.53%，相比2023年增长了0.24个百分点，与爱马仕和香奈儿成为去年时尚市场最大赢家。

要知道，排名前十中，即使是市场份额增长最大的阿迪达斯，也只比上一年多了0.17个百分点。

而分别代表“性价比时尚”和“更昂贵奢侈品”的SHEIN、爱马仕和香奈儿这些品牌能够赢得市场选择，正印证了爱马仕第六代掌门人Axel Dumas的一个观点，“爱马仕与众不同的因素之一是坚持自己的产品，即使在整个行业低迷的情况下也能吸引消费者。” 

在性价比之外，为什么SHEIN能够持续增长，与顶级奢侈品一样收到消费者的一再青睐？

品牌力或许是最好的答案。

以前，在海外的街头上随意拉住一个外国人问他知道的中国品牌，回答大都是华为、小米、大疆等消费电子品牌，而现在SHEIN出现的频率可能更多，如果你有关注一些外国博主发布的街采短视频，会发现事实正是如此。

此前，36氪曾关注，出海已经成为中国企业的时代命题下，中国全球化品牌50强带来的启示，彼时通过创新和本土化策略赢得国际消费者的青睐的前三个品牌分别是字节跳动、小米和SHEIN。

新人群催生新机会。刚刚发布满一周年的小米新能源汽车，凭借高颜值和性价比成为了备受年轻人喜爱的“Dream Car”，字节跳动更是被称为“爆款产品制造机”，推出了众多改变人们生活与娱乐方式的互联网产品。SHEIN为年轻消费者提供高性价比的产品，本身就是一种独特的价值重造。而基于时尚、潮流的快速创造、捕捉、引领，在满足用户功能与情感需求之余，产品力和品牌力得以立住。

无论价格优势，抑或对市场趋势的速度反应，都依托于“小单快反”柔性供应链带来的突破。

在时尚行业，高库存长期以来都是棘手难题，众多公司的库存水平普遍徘徊在 30%-40%，SHEIN 却将库存率降低至个位数，极大地压缩了成本，为降低产品销售价格创造了空间。

此外，SHEIN柔性供应链体系的建设还在不断迭代工艺改进、流程优化。2023年，SHEIN在广东建立了首个服装制造创新研究中心，持续输出柔性供应链标准、探索服装制造前沿技术等。近日，在该服装制造创新研究中心，36氪看到了代替手工缝制钻链的辅助工具、能自动实现裁剪的机器、几秒钟就可以缝制出一双手套的设备模板……

众所周知的现实是，服装退货率一直居高不下，甚至可以达到80%。据了解，SHEIN去年因质量产生的退货极低,只因一系列供应链精进让交付质量更加标准化。

使用服装自动吊挂系统设备的供应商工厂

而SHEIN的供应链壁垒与阿迪达斯等企业一样，都非一朝一夕建立而成，皆是过去十几年到几十年持续性投入的显现。

一件再生涤纶T恤的轮回之旅

麦肯锡公司与BoF时装商业评论联合推出了《TheState of Fashion 2025》报告显示，可持续性的集体行动以及成为时尚行业八大趋势之一。随着气候危机加剧，不采取行动已不再是选择。时尚行业必须行动以推动可持续发展。

关于SHEIN柔性供应链，不得不提其通过利用实际市场需求来预测销售和控制生产，减少生产过剩的同时，还显著减少了产业资源的浪费。

实际上，整个链条以及技术创新上，SHEIN都非常重视绿色探索，小到包装，以及从产品设计阶段开始，SHEIN 就注重选用环保材料，减少对环境的负面影响。

在生产环节，通过优化生产流程，提高资源利用效率，降低能源消耗和废弃物排放。比如，部分服装采用可回收材料制作，并且在生产过程中推广使用清洁能源。此外，SHEIN 还积极与供应商合作，推动整个供应链的绿色转型，促使供应商也采用环保生产方式。

近日，SHEIN联合行业头部高校东华大学研发推出更具应用性和经济性的行业突破性再生涤纶解决方案，融合了物理、化学法的优势创新再生涤纶技术，这项创新的工艺可以扩大回收材料的范围，包括废旧纺织材料与PET瓶等消费前和消费后的涤纶材料，这为原料采购提供了更大的灵活性，同时降低成本并提升效率。

东华大学测试表明，这一工艺可以对再生涤纶进行反复回收，而且对纺织物的材料性能没有显著影响，基于此，一件再生涤纶T恤或许可以实现无数次轮回之旅。

据悉，SHEIN的新一代聚酯纤中聚体循环利用解决方案预计在今年6月推广至产业供应商中实现量产 。而SHEIN纺织技术研发团队与东华大学仍在加紧开发更多创新的再生涤纶技术。

在SHEIN的服装制造创新研究中心，36氪对一个场面记忆尤深，几十米长的带有各种花纹的热印纸经过一轮轮旋转，就将图案转印到织物上，快速且不会消耗水资源。这就是SHEIN应用的一种零水资源消耗的印刷工艺——数码热转印技术。

据悉，SHEIN使用数码热转印技术生产的产品已经超过 65%，节省下来的水可供一个人喝1.24亿年。除此之外，SHEIN大规模应用的数码冷转印牛仔工艺生产技术，相比传统的牛仔面料生产方法，这该技术能节省高达70.5%的用水量。

数码冷转印牛仔工艺生产

这些都只是SHEIN在ESG创新上的冰山一角。

SHEIN在绿色探索上还包括推出可持续服饰计划、设立循环基金等，不断探索面料循环再生产等环保技术，以及投资再生材料创新初创企业等。

不只SHEIN，像前面提到的阿迪达斯，可持续理念也已融入其商业实践的方方面面。

数据显示，截至2023年底，阿迪达斯可持续产品的比例已达到80%，超7700万双运动鞋由回收的海洋塑料制成，全系列产品中的再生聚酯纤维使用率已达99%。

《2024年全球时尚类市场数据报告》也显示，时尚行业如今已经成为走在可持续设计、制造和分销前沿的行业之一，并且开始逐渐转向消费者导向型行业。在年轻消费者的推动下，时尚产品对环境的影响已经成为许多时尚品牌的卖点，因此利用可持续发展需求实际上也能带来额外的增收。

在过去的一年里，46.4%的全球消费者购买了可持续服装，1/3的消费者购买了可持续性材料制成的鞋子，而20%的人购买了可持续性配饰。

对于ESG的持续性投入，一定程度上也塑造了品牌的韧性，提升在消费者全体中的受欢迎程度。

“可持续时尚”的杠杆效应

从诞生那天起，SHEIN的模式就注定了品牌的成长是一条可持续发展轨迹，这也就注定了SHEIN时尚化的全球性。

在全球化浪潮中，ESG 理念日益成为评估企业品牌价值的 “世界语言”。

对于时尚服装行业而言，可持续发展已从早些年时候一种被动遵循的道德准则，转变为主动融入品牌战略的核心要素，成为企业赢得国际市场竞争力的关键。

消费者环保意识的觉醒，使得他们对时尚品牌的期待不再局限于美学和功能性，更延伸至品牌的环境足迹与可持续发展实践。那些积极投身环保行动，比如使用有机、再生或可降解材料，革新生产流程以削减能耗与废弃物的品牌，能够率先赢得消费者的情感共鸣与信任。

SHEIN含100%再生聚乙烯（rPE）的成衣塑料包装袋

透过很多行业报告也可以看出，随着 “绿色”“环保”“可持续” 理念在年轻消费群体中深入人心，购买具有可持续特色的时尚产品，已然成为一种潮流生活方式。

翻看整个时尚服装行业发展历史，有很多时尚公司因为污染而使得品牌形象大打折扣。而凭借可持续理念、环保创新而建立品牌厚度的时尚品牌也有很多，如Allbirds因2019年提出碳足迹的概念而使得其复购率得到很大提升；而环保户外传奇Patagonia更是将ESG做成了一张品牌名片。

联合利华前CEO保罗·波尔曼，就曾在公司面临前所未有的挑战时，通过可持续发展道路，帮助联合利华赢得了消费者和社会的认可。

可持续不是成本，而是撬动年轻消费者的杠杆。或许这也能解释为何SHEIN成立只有十多年，却能与国际巨头们“同台竞技”。

当废旧服装回收、可再生技术研发等成为时尚行业迈向可持续发展的关键路径。从0到N的ESG投入，则会持续转化为众多企业的内生动力，无形中提升品牌的格调与价值，让其在国际化市场中走得更加稳固。

最终，可持续不仅体现在环保，也体现在可持续、长久的竞争力上。