茶饮反超饮用水！农夫山泉一年狂卖167亿，钟睒睒新王牌诞生

经理人杂志

2025-03-31 17:30发布于广东经理人杂志官方账号

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农夫山泉钟睒睒再发声。

3月25日，农夫山泉披露2024年业绩公告。

农夫山泉董事长钟睒睒在财报中强调，2024年，公司在网络上受到了有组织、长时间的连续抹黑和攻击，农夫山泉在品牌形象上遭受了历史性的考验。这一场翻箱倒柜式的舆论攻击，反而证明了农夫山泉优质的水源和产品品质。

从数据上来看，2024年，农夫山泉总营收为428.96亿元，同比增长0.5%；净利润为121.23亿元，同比增长0.4%，毛利率58.1%，相比去年同期下降1.4个百分点。

与2023年相比，2024年整体营收和净利润增速均大幅放缓，符合钟睒睒说的“遭受了历史性的考验”。

但是，在经历了包装饮用水产品市占率持续三个月的下滑，全年包装饮用水产品收益下滑21.3%，农夫山泉仍然稳居中国包装饮用水市场占有率第一的位置。

值得注意的是，不同于2023年水类产品是第一大营收产品，营收202.62亿元，2024年即饮茶类产品成为了农夫山泉的第一大收入来源，营收167.45亿元，营收占比为39%。而水类产品营收159.52亿元，营收占比37.2%，退居农夫山泉第二大收入来源。

这次农夫山泉财报的数据表现和钟睒睒的发声，更像是对去年被舆论攻击后的表现总结，是在向外界证明农夫山泉没有被舆论击倒。

受绿瓶促销等影响毛利率下滑1.4个百分点

2024年，重新推出纯净水是农夫山泉的一大动作。

农夫山泉在财报中强调，2024年4月，重新推出纯净水产品（也即“绿瓶”），此举旨在让消费者能够更清晰地感知到纯净水和天然水的差异。

纯净水中不含矿物元素，故口感更佳；天然水中含天然矿物元素，因此更适宜长期饮用。也据此推出了“绿瓶有点甜，红瓶更健康”的广告语。该纯净水新品仅推出了550ml一种包装规格。这并非农夫山泉第一次进军纯净水市场。回溯到1999年，农夫山泉曾在生产纯净水。2000年，农夫山泉创始人钟睒睒开拓出一条“天然饮用水”的新赛道，并宣布不再生产纯净水。此后，农夫山泉的官网及电商平台再无纯净水产品出现。

而除农夫山泉外，纯净水产品长期以来都在国内包装饮用水市场中占主导地位，也是绝大多数饮料企业的必争之地。据灼识咨询报告，2023年饮用纯净水市场规模在包装饮用水中占比为56.09%，天然矿泉水占比为8.47%。

2024年，农夫山泉毛利为249.16亿元，较2023年的254.07亿元减少1.9%，毛利率则由去年同期的59.5%减少1.4个百分点至58.1%。

农夫山泉称，这主要是由于纯净水产品新品上市促销的影响、包装饮用水产品销量下降带来固定成本分摊上升、以及果汁原料价格的上升。

农夫山泉频频出招

作为头部水企，农夫山泉需要在价格竞争激化当下继续保持优势地位，光是推出低价纯净水是远远不够够的。

水企水企，水才是企业灵魂和核心。

2024年，农夫山泉新增黄山水源地投入使用。同时，农夫山泉启动史上最大规模投资，在全国同步推进6个水源地项目。

一直以来农夫山泉坚持“水源建厂”，为获得优质水源，投入更高的生产建设与物流成本。据统计，农夫山泉工厂到消费市场所在地平均距离为500公里，最远甚至达到1000公里。

也正是这些优质水源，为农夫山泉打造了更强的竞争力。

另一方面，农夫山泉逐渐由过去对水产品的单一依靠，转向由“水+茶”的双引擎带动发展，茶饮料同比增长59.5%。旗下东方树叶更是以超过70%的市占率稳坐无糖茶赛道头把交椅，且与第二名的差距持续拉大。

而为了进一步巩固目前在无糖茶市场的领先地位，农夫山泉也在不断加大原料端投入。

2024年，农夫山泉投资了云南茶叶初制加工厂，并通过技术支持，将干茶日产能提升至120吨，产能提高200%，产品风味合格率提升至90%以上，工艺稳定性显著增强。

此外，在财报中，钟睒睒也强调了公司未来的全球化路径。

钟睒睒说：“放眼未来，我们将以成为国际化的世界一流企业为目标，继续积极探索海外市场发展机会，依托中国生物的多样性优势，将更多健康产品带向全世界。”

此刻，农夫山泉正朝着既定目标稳步迈进，后续的征程它将如何开拓进取，值得我们满怀期待，静心守望。

来源：网络综合整理

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