千亿OPPO的底层密码
正和岛
2025-03-31 17:14
发布于北京
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作 者：陈为 正和岛总编辑
来 源：正和岛（ID：zhenghedao）
段耀辉一直对20年前那句话念念不忘。
当时，他在东莞长安镇乌沙村的一家工厂上班，研发MP3。公司附近有家酒店，门口写着一行大字，“让世界了解乌沙，让乌沙走向世界。”
他当时不会想到，有一天，自己会成为这家公司的高级副总裁。更不会想到，在乌沙，以OPPO为名的这家村镇企业，已摇身一变成为国际大厂——海外营收占比接近60%，制造的手机进入了70多个国家和地区。
根据IDC数据，过去十年，OPPO手机累计市场份额全球第四，中国第一。同时，IDC的报告也指出，2024年OPPO在全球中高端市场450-500美元份额排名第一，显示出OPPO在全球中高端市场的影响力进一步加深。
20年，村子里的企业实现了“走向世界”，世界却正在成为一个纷乱的村庄。
一个矛盾
“作为一个企业来说，它一直在‘出’。村里办的要出村，镇里办的要出镇。出村、出镇、出县、出市、出省、出国……长安镇办的企业早就出了长安，出了广东，出了南中国，出了全中国了。”在3月下旬探讨高价值出海的“OPPO思享会·全球化高端对话”上，经济学家周其仁如是说。
“出”的背后是不安于现状，是“定”的反向运动，是“流”。
周其仁早年研究农业，他发现，村镇里的农民虽然起点类似，但不同的选择带来不同结果：固守原地与外出打工，造成关键差异的正是流动的节点与频率。
农民进城，无非流向工矿、企业，企业提高了农民收入。这种经济活动中的流动让他沉迷，转而研究企业至今。
他发现，企业发展也少不了一个“流”字。
他对宜家模式印象深刻。这家同样创办于一个村庄里的瑞典企业，思维和行动不以疆域为限，截止当前，已经在38个国家和地区拥有300多个商场，品牌影响遍及全球。
我对流动创造的可能也深有体会。戈登·雷丁的《华人资本主义精神》里有一组数据：80年代末期，以东南亚为主体的4000万海外华人创造了2000亿美元左右的国民生产总值，而当时国内10.08亿人口创造的经济总量仅与此相当。
更早前，那些“下南洋”的不安分的广东人、福建人和江浙人，掌握着东南亚70%-90%的私人资本——机会蕴于流动之中。
早在2009年，OPPO便开始海外布局，从相邻的东南亚开始，逐步挺进欧洲和拉美。10多年来，向内深耕，向外拓展，在国内激烈的竞争格局中稳居前列，也在异国他乡开枝散叶，把一个个“他乡”逐渐变成主场与原乡。
从MP3到AI手机，它一路进化。但“江流石不转”，浪奔浪流之中，企业的产品与时俱进，它的文化却锚定在一块深重不移的基石上。
OPPO强调创新，但它几十年来一直高扬的文化旗帜却是：本分。
这个貌似保守主义的词汇源自段永平。
这位对蓝、绿二厂有深刻影响的“精神教父”前段时间在浙大的发言，可视作对“本分”的一种简洁明了的阐释：做对的事情；“胸无大志”，脚踏实地做事；要正直，坦荡面对自我与他人。
我与OPPO接触有年，发现这家湾区企业有几个独特风格在企业界并不多见：虽然营收高达三、四千亿，却不主动参评各类500强榜单；从上到下的员工大多不善言谈，不吹牛，只是认真、扎实地研究用户与产品……
不贪心，不膨胀，不做多余动作，这是“本分”价值观带来的聚焦和明确，让企业把功夫用在平时、用在自己身上。
而开眼向洋看世界，为人类造好产品，是“流”动不居、游于四方的企业家精神的外向扩张，它种下了一家全球化企业的基因与愿景。
这种内外调和、对立统一，正是商业版的“依于仁，游于艺”。
一边自省，一边进攻，放眼全球，坚守本分，正是这组看似矛盾的悖论让OPPO专注笃行，从不止步。
任正非的高参田涛说，“卓越的企业家，无不是悖论主义者”。
一个问题
卓越的领导者，也必然是世界主义者。
郑和首次下西洋远航，比哥伦布发现美洲大陆早87年，比达伽马发现印度早92年、比麦哲伦首次环球航行早114年。当时这位明朝宦官的船队技术与规模傲视西方，但明朝的海禁政策封锁了一个民族的心态，也封锁了向上生发的国运。
企业也一样。
近年我所见到的“出海领航者”企业，普遍出海规划在10年以前，海外市场拓展10国以上，海外营收占比超过50%。他们将全球化生存融进了自己的基因与血脉之中。
问题来了，他们为什么要出海、要“流”向五湖四海？
在我看来，无非3种诱因与压力使然。
一种，源于内心。
“走向世界”的冲动与焦虑缠绕于心。
一个小小的乌沙村尚有让世界“认识自己”的雄心，何况杰出的企业家？
一种，来自“洋人”。
典型的是当年的中国通讯市场，七国八制，外国高手如云。华为等本土企业只能避其锋芒，去攻边缘市场，以农村包围城市。但神奇的是，这一过程竟也倒逼它从家门口的边缘市场一路进击，直到将思科等欧美强劲对手逼近其家门口的边缘市场。
如今，全球的关税纷争、潜在的地缘冲突、新兴市场的消费潜力等，进一步推动了中国企业在全球市场中布局、加速流动。
上海外国语大学全球文明史研究所教授施展专门去OPPO印尼雅加达工厂调研过。我问其印尼之行的体会，他说：“我在印尼OPPO调研完的感受是，‘去全球化’从企业层面来看可以说是个伪概念。
目前的‘去全球化‘更多是在政治层面上，不同的国家搞关税壁垒，拉新的小群，把中国踢出去，但实际在经济层面上，你越是去全球化，越搞壁垒，就逼着企业必须走出去，而出去的时候仍然跟中国这边的供应链、生产过程有千丝万缕的关系。
于是我们就会发现，越是在政治层面去全球化，就越是在经济层面上以企业为载体，形成一个更深度的、新形态的全球化，这种全球化是更有韧度的全球化，它会受到政治的影响，而这种政治的影响会进一步刺激、激发更深度的全球化过程。”
抽刀断水水更流。欧美的“打压”与“脱钩”已成为一种反向动力，有可能加剧中国企业的全球化进程，催生一批发源于本土的跨国品牌，这恐怕是很多人始料未及的。
还有一种，来自于发展。
这次的“OPPO思享会”上，一直为企业全球化发展鼓与呼的周其仁教授强调，当前的出海热潮，也会淹没一批企业，核心是要搞清楚，企业到底为何出海？
“你是为了找更多的客户出海，还是要找更好的客户出海？业界都很看重市场份额，市场份额高的存活率就高吗？不一定。现在企业不仅仅要找更多的客户，要找更好的客户，因为更好的客户会让企业不仅仅变大、变强。在当下的全球形势下，它会让企业变得健康，而健康是躲过各种危险最重要的支撑条件。”
以墨西哥为例。周其仁曾去看过OPPO在墨西哥的市场情况，那里人均GDP与国内相当，但消费者没有储蓄习惯，对价格相对不敏感，分期付体系成熟，所以手机售价更高。
OPPO海外营销服总裁张洲川印证了这一判断。
不同于三星的全价位覆盖，OPPO在很多海外市场的定价策略是站稳“腰部”向上攻，主打400-500美金价位段。
“有所为有所不为，我们认为更重要的是不做什么，我们不做低质量的、低廉的产品。我们有句话叫‘OPPO出品，必属精品’，哪怕价格低的A系列产品我们也要有设计感，要保证非常好的品质。”张洲川说。
他以印尼为例，分享了OPPO在这个国家受到用户追捧、取得成功的经验。
说穿了，核心就是洞察痛点，解决痛点：印尼有很多铁皮房，信号不太好，年轻人经常捧着手机到屋外打游戏，阳光很大，屏幕看不清，而且手机会发烫
。
针对于此，他们给手机配置了最清晰的屏幕，而且把网络与散热做了充分地优化；印尼是万岛之国，海岛远离基站，近海区域常常信号很差，OPPO对此也做了针对性地优化，实现了“哪怕手机只剩一格信号也能通话”，逐渐形成“到海边只有OPPO手机信号好”的口碑。
类似这样，一国一策，对用户的研究艺无止境，围绕用户显性与潜在需求进行的产品与体验创新也时刻不停。正是本地化的深度，成就了OPPO全球化的广度。
一个提醒
大湾区，大企业扎堆。
OPPO走过30年，依然稳健，且有“少年气”。
但有些巨舰“其兴也勃，其亡也忽”，短短几年间，触礁沉没，让人慨叹。
作为基座的众多中小企业冲劲很足，但伤亡率、折损率同样很高。
这背后，原因何在？我请教周其仁。
在他看来，中国传统里，商业作为独立力量的空间逼仄，而当代企业历史较短，缺少时间积累，很多企业往往逮着什么做什么，捡到筐里就是菜，机会主义的导向让企业战略失焦、不清晰。
另一方面，后发伴随着原创的缺失，“没有原创的好处就是快，坏处就是卷”，同质化竞争、无限内卷，也卷死了一批企业。
“中国民营企业是代际之间的迭代产生的进步，一茬一茬往上冲，一批人倒下一批人往上冲”。
他赞赏OPPO把“健康长久”作为企业宗旨，“因为长久，你会感受到这个世界越来越有意思，你死了这个世界跟你就没关系了。80年代中关村出来多少风光的企业，但由于冲得太猛，卷得太凶，死了，后面的事情就跟你没关系了”。
他发现，厉害的企业家有一种本领：既胆大，又胆小，而且知道什么时候该胆大，什么时候该胆小。
“光是胆大会失控，光是胆小很多事情抓不住。最难学的是什么情况下胆子大，什么情况下胆子小，这是矛盾的综合体，都是经历过复杂环境的物种身上才有这个基因。
长久地活下去是企业的最高纲领，任何时候都要争取存活。”
对于当前环境下的民营企业家，这无疑是重要提醒。
在一个高歌猛进的时代，胆小就会错过，就是过错。而在今天这个充满不确定性的局面下，健康的企业体质才是走远路、做长久的基础。
企业如同人体，它的健康离不开基因、自律与热望。这些，OPPO都有。
我想，段要辉心里仍然有一张世界地图，他憧憬着有朝一日“绿厂”的旗帜能飘扬全球。
但他也时刻谨记着刻在OPPO基因里的“本分”二字。
这两个字，让这家去年售出1亿多台手机的企业保持清醒与自省。它也像乌沙酒店门口的那行大字一样，给诸多企业一个醒目的引导与启示：
健康，比扩张更重要。
结构，比体积更重要。
质量，比数量更重要。
排版
| 椰子
编辑
| 允允
主编
| 孙允广