“壹号土猪肉”不一定是土猪肉，因为“壹号土”是个商标；“山里来的土鸡蛋”不一定是土鸡蛋，因为“山里来的土”是个商标；“手打挂面”也不一定是手擀的，因为“手打挂面”是个商标。近期频繁曝光的“心机标”农产品，危害不小。
近年来，随着消费者对绿色、健康食品需求的增长，市场上涌现出许多走“乡土”路线的农产品。为突出特色，商家还注册了“土味十足”的商标，加上良好的品质傍身，这些农产品迅速占领市场并卖了个好价钱。
然而，为抢到绿色消费热的“泼天流量”，有的商家却动起了歪心思。以“壹号土”为例，作为一个主营猪肉产品的食品企业，“壹号土”这个商标，单看完全看不出任何独特的品牌形象，但一旦和“猪肉”两个字连起来，立刻让人产生诸多联想：天然、美味，健康。随之而来的，当然是价格的扶摇直上。
“山里来的土”“手打挂面”等与“壹号土”具有异曲同工之“妙”。看似“土味十足”的农产品，可能只是商家注册的商标，与产品的实际品质并无必然联系。被消费者视为“妥妥的注册目的不纯”，实不为过。
农产品直接关系人们的健康，消费者愿意为“土”“原生态”支付更高价格，本质是对天然、安全食品的信任。然而，部分商家通过商标注册、模糊标注等方式误导消费者，这种投机取巧的行为，短期内或许能牟利，但长远看，透支的是整个行业的公信力。一旦消费者发现被欺骗、被愚弄，不仅会抛弃这个品牌，还可能对同类农产品产生普遍质疑。
眼下，从中央到地方持续加强政策支持，通过提升居民消费意愿扩大内需。实现这一目标，营造一个诚信透明的消费环境尤为重要。维护消费环境，呵护消费热情，必须对五花八门的“套路”说“不”。
对于企业来说，应该放远眼光，诚信经营。须明白，农产品销售的本质是信任的传递，唯有以诚待客，才能让消费者安心，让产业走得更远。通过投机取巧损害消费者权益，终将面临法律严惩和市场淘汰。
营造良好的消费环境，更有赖于监管部门“保驾护航”。首先，相关部门应该加强自身监管。商标法有明确规定，“带有欺骗性，容易使公众对商品的质量等特点或者产地产生误认的标志，不得作为商标使用。”那这些“心机”商标又是如何审核通过的，又是为什么能够堂而皇之地在货架上摆了这么多年？希望相关部门给出一个说法。
其次，相关部门需要织密制度防线，例如明确“土”“野生”“纯天然”等概念的使用标准，防止商家通过商标注册混淆视听，坑害消费者。
最后，很多商家之所以敢于肆意妄为，很大程度在于违法成本和违法收益之间并不对等，监管部门应通过提高罚款金额、设立企业黑名单等方式，加大惩处力度，提升违法成本，对不法行为起到震慑作用。
（大众新闻·农村大众评论员 郭杰）