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电商新势力（TPD），为什么能穿越周期火了一轮又一轮？

调皮电商

2025-03-27 12:00发布于黑龙江财经领域创作者

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为什么腾讯、拼多多、抖音能代表电商新势力？

01 谁是电商新势力？

十年前，移动互联网风头正劲，大家会觉得O2O是电商新势力；8年前，拼多多异军突起，带动各类社交电商红了好几年；6年前，直播短视频又让大家看到了内容电商的奇迹；到了今年，很多人可能会不假思索的回答，肯定是AI啊，谁布局AI谁就是新势力。

但是大家有没有想过，每一波新势力火起来之后，都会深刻影响行业格局，但虽然大家都接入了AI大模型，似乎并未带动行业排名变化，AI好像改变了很多，但又好像什么都没改变……

其实，下个五年，代表电商新势力的，应该是TPD，即腾讯、拼多多、抖音。

很多人会疑惑，腾讯都快30岁了，拼多多也有十年了，抖音刚刚作为上一波的新势力，这一波又当选了？

其实我们观察这三家公司，有很多共性：

第一是，这几家电商的总体规模差不多，都在3到5万亿之间，腾讯主要是小程序电商和微信小店；

第二是，如此大体量的情况下，发展快速还很快，他们已经改变行业格局，拼多多成为行业第二，抖音已经成为行业第三，微信小店突飞猛进，未来可能进一步改变格局。

第三是，他们的很多动作不断被行业跟进，微信小店去年底就让全行业跟进；拼多多百亿补贴等一系列措施已成行业标配。

他们大而不老，巨而不缓，稳而不慢，创新很快但又不急躁不跟风，他们深层次的共性又是什么呢？

总结成一句，那就是他们的底层逻辑，或许从未过时，坚持平权，坚持站队消费者。

02 平权如何重构商业体系？

很多人可能会想到消费平权，就是供应过剩时代，消费者相对于品牌方更有话语权。

但真正的平权不只是买卖关系的地位变化，而是在供应链的每一个环节重构商业体系。

比如，在传统电商经营中，通常会把消费者分层经营，粗略的分为高中低端消费者，进一步精细化也无非是给每个消费者打标签，或者塑造千人千面的流量经营体系，但这种做法很容易忽略消费者真正的需求。

一个买过高端裙子的消费者就一定会买高端的厨房纸巾吗？一个买了高端化妆品的人，就一定会买高品质家居用品吗？可能这个消费者只是一个租房客，对居家用品的需求并不高。

现在不是流行一句吗？骑共享单车去酒吧，该省省该花花；花几千块钱去商K消费的人，连2块6毛钱都不愿意给代驾。

这意味着以构建消费者画像为根基的经营体系无论用多少参数的智能AI都会不精准。

但是电商新势力则是以需求平权为根基，一个人在不同的消费场景有不同的需求，就算同样的消费场景在不同时间也会有不同的需求。

十年前我写过一个案例，一个安徽老太太进城后在女儿家看到了厨房纸巾如此方便，回到农村老家后，也开始在拼多多买厨房纸巾并且从此坚持用下来了；但她对厨房纸巾的品质需求肯定与城里中产阶层不一样，这两者的需求，是否应该分优劣，是否都应该满足？

需求没有高低贵贱之分，而每个人的需求即多元又多变，你说喝蜜雪冰城和星巴克的有没有可能是同一拨人？约客户喝星巴克约闺蜜喝蜜雪不是很正常吗？喝咖啡的和吃大蒜的是不是同一拨人？早上喝着咖啡，晚上吃饺子就大蒜不是也很常见？

无论消费什么，本质上是不同场景下个体需求的区别，而不能把用户简单的分成三六九等去运营。

真实需求既然是多样性，那供应链也必须更丰富，还要更平等。

这就是第二个平权，供应平权。

消费者想要更实惠的商品，但这未必与平台的需求一致，因为实惠的商品价格能付出的广告费太少，也不能创造更多GMV，所以，传统平台没有大规模推荐实惠商品的冲动，无论是首页还是各类大促，都是主打品牌商品，而且以品牌直供、品牌上新为核心。

但当一个电商平台的流量被品牌占据的时候，经销商、代工厂、个体户就变成了陪衬。

电商新势力则恰恰相反，在供给侧，他们都有公平得到流量的机会，关键在于谁更有足够的开放性和主动性去洞察消费变化，提供同品类具备竞争优势的产品(服务)去高效匹配用户需求，而不在于谁更有知名度、谁的规模更大和谁的客单价更高。

其实，在真实的商业体系中，品牌方是最不愿意降价的，经销商和代工厂则更有动力去降价，因为前者的目的是创造溢价和影响力，后者的目的则是薄利多销快速出货，否则品牌压下来的货会把自己“撑死”。

而且，对很多品牌来说，渠道商的销量都能占到品牌总销量的90%以上，也理应得到更多公平权。

因此，电商新势力的供应平权机制，比旧体系品牌优先的体系更能顺应商业发展的内在逻辑，也更能长久激发平台的生态活力，甚至更能超越普通平台成长衰退周期和经济发展周期。

实际上，每一个平台的崛起，都是靠中小商家的丰富活力托举长大，但是平台做大之后，反而引入更多品牌方凭借资源、资本和影响力优势去收割，到达一定程度后，平台生态被破坏，就无可奈何的进入瓶颈期。

所以，平台一定要做到规则平权，也就是千方百计的保护交易效率，更好的匹配供需双方，而不要为了GMV数据，为了更多的广告费收益去破坏自然而然的供需机制，从而制造数字泡沫和故意塑造高大上的形象，这些东西只会阻碍平台成长。

再看电商新势力，腾讯电商的小程序电商和微信小店，都是平台努力去中心化的产物，微信小店的底层逻辑是以原子组件的方式深埋在腾讯体系之中，既包含了视频号、公众号、社群、朋友圈、搜索、小程序等线上流量体系，也包含线下门店和线下支付等丰富的场景体系，对各类经营角色平权。抖音和拼多多的流量分发机制也是尽量抑制头部垄断，其中，抖音中小达人直播GMV占比超过70%，拼多多更是中小商家的绝对主场。

当然，大家都不反对品牌方直接做电商，也不反对平台重视品牌方，毕竟品牌方握有货源和供应链优势，关键是能否做到大中小商家规则平权，一视同仁，把用户和交易效率作为平台底层逻辑的核心，而不是更偏爱某一方。

03 与用户“共治”，还是与客户“共谋”？

平权的本质，其实是与用户“共治”，也就是永远站队用户，以用户需求为核心，深挖和组织丰富的供应资源，再以规则平权匹配交易效率；但传统平台则更偏重与客户“共谋”，与商家一起不断策划活动做大市场满足用户需求，两者的差别业内也早有讨论。

当然，传统平台以商家为根基，并不是过错，是历史发展的结果，只不过，电商新势力，没有历史包袱，要想在巨头盘结中杀出来，必须要另辟蹊径，反而找到了一条新路，那就是尊重客户，拥抱用户：客户不论大小流量平等，用户不论买高低贵贱都去满足。

这种始终站消费者的底层逻辑，就是电商新势力的共性，同时也是传统平台变革的方向，只是谁能真正走出这一步，谁就更早一点加入新势力阵营，也就更早一点加入消费者阵营。

这一点是不区分公司新旧，也不区分规模大小，更不区分是否完成了AI部署。

那么，AI为什么就不是判定新旧的标准呢？

首先，AI是技术手段，有利于体系内的效率优化，但做不到跨逻辑体系的革命。

举个例子，一个电商平台提供的AI工具，能否帮助消费者把商品价格击穿？肯定是不行的，因为击穿价格可能平台广告费就会受损，那AI的革命性就局限在B端，而到不了C端。

所以，最终回归到一个根本的问题上：AI是为谁服务的？

是为B端还是C端？B端与C端有博弈关系，AI都为他们服务的话，如何处理他们的博弈？

说到底，人与人之间、平台与平台之间、供与求之间的博弈关系最终还是反映到AI的博弈之中。

其次，AI是武器，武器的进步不代表文明的进步，不代表价值观的进步，不代表思想的进步。

所以，AI不是区分平台新旧的标准，决定电商格局变化的因素中，AI并不是一个根本变量，还是要看底层逻辑和执行效率。AI作为武器，只要有钱就能配置上，但底层逻辑和执行效率不是钱能解决的。所有企业都配置AI的结果，只是让竞争更激烈一些，就像所有国家都发展高精尖武器，只会让战斗更惨烈，却不一定可以推动文明的进步。

当然，AI仍然很重要，前提是AI也要站消费者。

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