UT OF COMMON
/不写平庸的故事/
如果不是亲眼所见，绝大部分人不可能知道，挖山药之前，要用挖掘机在田里挖出一条壕沟，这样就形成了一面土坡，采山药的大叔站在沟里，用手把坡上的土扒拉开，小心翼翼地拉出山药。整个过程需要很慢，山药又细又长，一不小心就会断。
他们那仔细劲，多少都有点像在发掘文物了。
从2019年开始，贺贯全把这一幕搬到了直播间。
很多人一开始进入这个名叫“贺司令官方旗舰店”的直播间，是因为好奇，看山药怎么破土而出，慢慢的，竟然看进去了。山药根须和土分离，会发出撕拉的声音，听起来很减压。
贺贯全的口播也是背景音的一种，他会介绍温县山药的生长环境、口感和做法，镜头一转，一条泥鳅被山药带出了土，他眼疾手快把泥鳅捉到镜头前，这条生命力旺盛的泥鳅啊，说明咱这的土里绝对没有打农药，原生态的。
直播间几乎每天都开，一般开播不久，同时在场人数就能上几千，这类慢直播这两年很火，农户们各司其职，有人喂鸵鸟，有人修驴蹄。
有时候，你很难区分这类直播间到底算哪种，要是算内容，但它们的确挂链，要是算店播，它们的内容又很治愈。
来看贺贯全直播的，一开始就下单的不多，大部分人都冲着减压来的，减压已经成为新农人直播电商的主流趋势，这个与城市快节奏生活完全不同的天地，是一部分人的乡愁，也是一部分人的远方。
但如果你要让新农人们“自带干粮“为城里人减压，又不现实，总得让人家赚钱吧，何况山药不仅无罪，还有很高的交易价值。随着深入了解直播电商，大家才意识到，内容和交易的价值并不矛盾，它们甚至是互关的，做好内容，也就会带来交易机会，而有了交易，内容也会更长期主义。
所以当直播电商走到今天，从卷流量到了卷含金量的阶段，这个含金量既包括交易的价值，也包括内容的价值。
来直播间的人不下单，贺贯全也不着急，就像山药一样，种下去了，过个一年半载总会长成。人也一样，留住了，就一定有机会成交。有的“山药粉”甚至连看了两个月，才终于下了一单尝尝。然后，他们会下第二单，第三单……
现在，“贺司令官方旗舰店”的粉丝已经超过了120万人，每天，店铺可以卖出去1万斤山药，年销售量超过600万斤。
重要的是“干中学”
贺贯全是2019年回的温县，之前，和很多农村里的孩子一样，他走出过田埂。有几年，他在郑州做金融。但人漂久了，总不是那么回事，他决定回乡创业。
项目倒是现成的，温县铁棍山药，虽说是国家地理标志保护产品，但因为滞销，常年堆在村里的仓库。
滞销的原因很简单，还是销路没打开，温县山药虽然质量好，但价格贵，在全国范围的知名度也不高，往年单靠经销商采购，很难完全消化。
贺贯全决定试试，他单枪匹马找到村里的合作社，说自己打算回来卖山药，卖出去多少，就拿多少的提成。最初是以地推的方式，他跑到郑州、开封，后来甚至跑到北京、上海等城市去推销山药，但效果都不理想。
正当贺贯全为山药的销路发愁时，一位南方的朋友劝他做直播带货试试。那一年，后来被称为“直播电商元年”，很多知名主播都是在这一年出圈的。
刚开始直播时，贺贯全什么都不懂，当时团队里除了一个客服，就只有主播——他自己。
每天，贺贯全带着一个手机，两个充电宝，一个手机支架就出门了，在地里一播就是六七个小时，后来更加量到了9个小时。他甚至不知道可以使用降噪耳机，在大风天气里收音效果不好，他只能把手机支架抱在怀里和直播间的网友们交流。
乡亲们听说要直播卖山药了，都很关心，追着贺贯全问，卖出去没有，大家都不懂，按照抖音的规则，粉丝量必须达到1000才能挂商品链接，所以一开始，直播间根本没办法卖货。
贺贯全只能硬着头皮播，争取粉丝赶紧破千。终于十天以后，可以挂链了，但一天才卖几十单。干过直播的人都知道，这种状态，压力是很大的，每天播着重复的画面，说着重复的口播，好像西西弗斯一样，推石头上山。
但贺贯全发现，流量并不会因为等待爆发，重要的还是“干中学”。他开始学习如何配置专业设备，保证画质清晰，还把山药分成大、中、小果三种区分定价后上架，后来还在抖音电商“小二”的帮助下，对接到山药面条的代工厂，上线了山药面条等山药衍生品，进一步丰富了货架里的商品品类。
对于直播的效果，“小二”甚至比贺贯全自己还着急，有时候，他刚刚下播就会接到“小二”的电话，提醒他大促期间流量好，下午要尽早开播，为了拿到好数据，要“咬咬牙多播几个小时”。
店播的春天来了
转机出现在2020年9月份，当时抖音有一个持续三天的丰收节，在前两天，贺贯全只卖出去几百单，但是到了第三天突然就爆单了，两个小时就卖出了2000单，那天一天，直播间卖出了上万斤山药，一下播，他就哭了。
也是从那天之后，直播间的销售量开始稳定在每天2000单。贺贯全信心大增，他开始招人扩大规模。
2020年，当地的山药种植规模只有5、6百亩，到了2021年种植规模翻番，扩大到了1200亩。到了现在，每年基本保持在1500-2000亩的种植面积，如果按照每亩4000斤的产量计算，每年至少能种植出600万斤的山药。
现在和贺贯全合作的合作社，基本都是通过抖音电商渠道把山药销售出去，批发的已经很少。据贺贯全计算，这两年抖音销售额就有2000-3000万元，单“贺司令官方旗舰店”一个账号就能消化掉2000亩地的产量。
但这，或许还不是这个账号的极限。
2024年，抖音升级了流量机制，电商内容可以在“内容”和“交易”两个流量池同时分发，前者流量分发精准、电商转化效果好，后者兴趣广泛，流量天花板高。
商家只要做好“全域内容”，就可以持续激发用户需求，突破流量的天花板。
店播的春天来了。
来自《2025抖音电商店播发展趋势报告》的一组数据，能印证这个判断。
报告显示，2024年2月至2025年1月，直播带货的商家中，店播动销商家占比高达69%，已经有超1000个商家在抖音靠店播销售额过亿元；与此同时，入局店播的品牌商家仍在猛烈增长，过去一年，平台开启店播的品牌商家、店播增收的产业带商家分别同比增长了113%和52%。
微观层面的变化体现在每个店播直播间里。贺贯全眼见着流量越来越好，同时，他还惊喜地发现，货架的销量也起来了。通过“商品卡”进行购买的单子，一点都不少，销量甚至比直播的时候还要高。
“商品卡”是抖音货架场景下展现商品信息的小卡片，在商家不开直播或发视频的情况下，其产品也会通过“商品卡”的方式展示在抖音商城等流量位，用户能通过各种路径触达“商品卡”，直接点击购买。
因为精力有限，“贺司令官方旗舰店”一直都以直播为主，很少发短视频，也面临过 “口停手停”的问题，只要不播就没销量，而这也是很多品牌商家的困扰。
但现在，货架的销量起来了，这意味着抖音全域兴趣电商建设日益成熟，跑通了从兴趣，到下单，再到复购的全链路。
今后，谁能让用户愿意看、主动搜、经常逛、持续买，全面满足好用户的需求，谁就能赢得更多的流量。
基于这样的逻辑，店铺成了品牌长效经营的核心，过去几年，“贺司令官方旗舰”的销量每年都能增长50%。
把利润留给产业，留给农民
农产品的利润很薄，这就决定着“贺司令官方旗舰店”不能大规模的投流，也不能给达人坑位费。这些运营方式，其实贺贯全在早些年也尝试过，但确实很难把利润留存到产业里，后来也就放弃了。
但这样也倒逼着贺贯全坚持把店播做好，持续输出好内容。在采挖季在田间地头直播挖山药，其余的时间就把直播间搬到冷库和包装车间里，总之让粉丝们能现时、现地、现场看到铁棍山药，是他的“流量密码”。
因为店播的核心在于信任经营。商家通过展示真实的场景，让用户身临其境，为用户答疑解惑，从而激发兴趣和消费。
这种信任红利，在原产地直播上表现的尤为明显。
随着直播间越来越热，温县铁棍山药也被更多人熟知。越来越多的达人开始主动接洽带货，贺贯全也乐见其成，因为在抖音，全域内容是被鼓励的，商家可以自己做，也可以找达人做，只要是用户爱看的，愿意互动和关注的好内容，就能打开流量空间。当然，他再也不用给坑位费了。
现在在抖音上，“贺司令官方旗舰店”已经形成了以店播为核心，辐射达人生态的矩阵，实际上这也是当下在抖音经营商品和品牌的一个趋势。
在红人经济时代，很多品牌确实取得了快速发展，但客观而言，大家对于达人的依赖程度很高，不仅需要持续去花钱“占坑”，自身的品牌基础也没有打好。
但随着店播的优先级得到了提高，这一状况得到明显改善，品牌就有了自己的经营阵地，通过夯实品牌基础，可以实现降低营销边际成本的作用。
这是直播电商时代的“多收了三五斗”的故事，产业链的话语权不再掌握在“米商”手中，通过去中间化，农产品增收带来的利润，可以留存到产业当中。
目前贺贯全了卖山药之外，还建设了深加工工厂，开发出多种山药食品，同样，这也是抖音倡导的。
在新的流量机制下，平台不仅鼓励商家提升内容里，也鼓励大家丰富货盘供给，把货上全，把价格做到位，从而不断提升交易力。
原来合作社前的空地上，现在已经形成温县最大的山药集市，汇聚大大小小的山药种植户。从全国各地慕名而来的客商，不需要再挨家挨户的看品，在山药集市中就能完成交易。
同时，增收的利润也最终让当地农民获利。
通过抖音直播带货把山药销往全国，不仅贺贯全的收入已经超过了以前做金融的时候，全村乡亲的收入也发生了变化，尤其那些留守老人和留守妇女，他们无论是采山药，还是打包山药，当运营，做客服，都能实现不错的收入。
小小的直播间成了“全村的希望”，有时候贺贯全出门做直播，村里的阿姨会叮嘱他：“我在家里给你们做好后勤，你们在地里安心卖。”
回乡的贺贯全的确感到了安心，他不用再漂了，他有了自己的根据地，在那片垆土地上，也在那个直播间里。
在“贺司令官方旗舰店”账号，点赞最高的视频发布于2024年末。贺贯全在视频里说，三年前他在这片山药地里求的婚，现在孩子已经出生了。
这大概就是抖音电商发展店播的意义，好内容带动了好生意，让铁棍山药走出了原产地，也让温县的孩子回到了原产地，彼此都找到了长效经营的信心，无论在生意，还是生活。