建言 | 乡村运营的“五大路径”：从规划到人才，如何实现高质量发展？

原文 ：《农村现代化需乡村运营提质增效》

作者 | 苏州大学马克思主义学院副教授    罗志勇

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党的十八大以来，全国各地在积极开展乡村振兴试点村和示范村建设实践中，引入第三方社会经营主体，探索创新“乡村运营”模式。今年中央“一号文件”提出，要着力壮大县域富民产业、着力推进乡村建设、着力健全乡村治理体系。然而，乡村运营仍面临土地、资金、人才、体制机制、市场环境、运营理念等一系列问题和挑战。实践证明，缺乏有效运营或先建设后运营的乡村普遍存在可持续发展难题。我们必须坚持建设与运营并重，以运营思维引领、重塑整个建设流程，解决建设与运营相脱节等问题。

随着乡村振兴战略的全面推进，一些地方乡村振兴工作还存在轰轰烈烈搞乡村建设和人居环境改造，乡村运营存在管理粗放、模式单一、广种薄收的状况。重规划，轻运营；重短期效益，轻长远布局；重政府主导，轻农民主动等问题时有发生，制约着乡村振兴战略和乡村运营的高质量发展。

一是重规划，轻运营，乡村运营滞后于规划建设。在乡村振兴实践中，乡村规划建设与运营脱节。依据运营思维导向，乡村建设的核心和关键在于运营管理，贯穿于乡村振兴战略的全过程。目前，乡村运营基本上都是政府负责前期规划建设，建设完成后进行招商。项目运营主体大多是轻资产运营，未参与前期规划建设，导致前期规划建设与后期运营脱节，区域联动性不强。以特色田园乡村为例，缺乏县域特色田园乡村建设整体规划，处于“创建引领建设”而非“规划引领建设”阶段，还停留在“点”上发力，“面”上带动力不强。调研中发现，项目规划与村庄规划不一致，导致部分示范村建设项目落地难，乡村运营举步维艰。

二是重短平快利益，轻特色品牌培育，乡村运营定位不清，功利化、同质化现象比较普遍。许多地方一谈到乡村运营，就下意识地想到乡村旅游。于是，乡乡搞旅游，村村建景点，千篇一律，毫无特色。由于同质化恶性竞争，依靠乡村旅游运营获得经济效益、实现乡村振兴的成功难度较大。调研涉及的49个省级特色田园乡村，绝大多数将引进旅游业视为第一要务，农家乐、民宿、采摘游、花海、网红稻田小火车、咖啡店等到处开花，运营产品和服务同质化经营严重，缺乏结合本地特色资源与优势产业的农文旅融合项目。此外，过度的商业推广也弱化了乡村特有的吸引力和自有特质。

三是重硬件建设，轻内涵式发展，乡村运营体制机制有待完善。首先，乡村土地资源盘活的政策瓶颈较多。乡村运营用地要经过层层审批，无法直接与资本市场相连，导致乡村运营项目难以落地。其次，乡村运营专业人才缺乏。大量农村年轻人纷纷进城居住生活，部分村庄空心化、人口老龄化现象严重。最后，乡村政策制定和执行存在随意性和不确定性，工商资本参与乡村运营利益缺乏保障。由于农村用地限制多、业态不稳定、缺乏成熟的商业模式、企业跨界经营或转型经营能力不足等因素，限制了工商资本下乡的积极性。在吴江、昆山调研时，一些文旅游项目负责人坦言，“乡村运营不是一个‘风口上的生意’，它是一个需要持续运营的生意，很可能会投入两到三年还是见不到收益，在第四、第五年才能见到收益”。因此，地方政府在制定政策过程中，应确保政策的稳定性，保障投资运营者可预期的经济回报，从而维护乡村运营主体的合法权益。

四是重政府主导，轻农民主动，乡村运营主体利益联结机制不完善。乡村运营要在政府的引导和扶持下，充分发挥农民的积极性、主动性和创造性，激发乡村内生动力，通过市场化竞争，实现乡村资源的有效配置。一些地方政府出于政绩冲动，在推进乡村振兴战略中违背市场经济规律，在乡村运营规划、建设、招商等各个环节包办代替，以行政化手段强推乡村建设，无视生产经营主体的自主性和创造性，导致政府热情高涨、群众袖手旁观的局面，其结果可想而知。近5年来，部分乡村运营中农民经营性收入占可支配收入比重的比较分析可以看出，在乡村运营实践中，政府主导型乡村运营效益并不比农民自主型运营效益高。如何避免政府主导下的乡村运营因一些地方领导干部政绩冲动产生形象工程、面子工程和烂尾工程，平衡政府、乡村经营者和村民三者之间的利益关系是亟待解决的现实问题。

在全面推进乡村振兴的战略背景下，乡村运营成为激活农村资源、促进农民增收、实现农业农村现代化的重要抓手。以下是推进乡村运营高质量发展的五大路径。

一是构建“规划-建设-运营”三位一体的乡村运营管理体制机制。无论是片区规划还是村庄规划，都要充分考虑项目运营方案，把项目运营方案嵌入到规划中。根据项目定位和市场需求明确运营端，项目规划、设计和工程建设全部围绕运营端进行。在乡村运营企业初创阶段，地方政府和农村集体经济组织要在土地出让、税收减免、吸纳当地村民就业、运营收入分配等方面，与乡村运营主体通过平等协商，签订协议，明确责、权、利，保障乡村运营在规范化、法治化轨道上进行，构建长远的经营管理体制和利益联结机制。

二是培育壮大乡村运营专业团队，为乡村运营高质量发展提供强有力的人才支撑。2024年，中央“一号文件”指出，构建现代农业经营体系，要“以小农户为基础、新型农业经营主体为重点、社会化服务为支撑，加快打造适应现代农业发展的高素质生产经营队伍。”以乡村运营推进乡村全面振兴，必须面向社会招募包括乡村运营商、运营师、乡村工艺师等在内专兼结合的大批乡土人才和专业人才，充分发挥“三扶一支”人员助力乡村运营。要通过设立专项创业基金等惠民政策，鼓励、支持和引导本土企业家、回乡创业大学生等新乡贤参与乡村运营，引入乡村CEO，培育乡村网红电商平台，发挥专业运营组织、运营队伍示范引领作用。

三是探索乡村农文旅深度融合发展新路径，打造农村产业化运营联合体。乡村运营要实现可持续发展，必须立足农业和农村做文章。需要各个乡村立足实际，因地制宜，打造农村产业化运营联合体，探索符合农村市场需求的商业模式。通过IP策划、包装和运营，打造集绿色、健康、休闲、生态于一体的特色农文旅产业，凭借品牌溢价效应提高农民收入。通过延伸特色农文旅产业链，提升品牌附加值，如发展特色农产品深加工，提高产品附加值；开发乡村旅游、农村电商、创意农业等“农业+”新业态，延长产业链，增加农民收入。

四是加强乡村社会治理，建设平安法治和谐乡村，为乡村运营创造良性发展环境。统筹农村发展与安全，夯实乡村运营的社会稳定基础。加强乡村社会治安环境整治，强化市场监管力度，在乡村运营集中连片地区，设置公安、工商、司法、环保等乡镇执法派驻机构，配备驻村干部，对乡村存在的宗族、黑恶势力欺行霸市、强买强卖、敲诈勒索等严重扰乱市场，影响乡村运营和群众利益的违法犯罪行为进行及时处置，保护乡村运营主体的合法利益。化解乡村运营中因经济利益产生的矛盾纠纷，营造风清气正的乡村运营营商环境。

五是完善乡村交通、物流、数字技术等基础设施建设，为乡村运营提供快捷高效发展通道。破解交通、物流、信息、交易平台、用地等制约乡村运营发展的要素瓶颈。一是加快乡村仓储物流基础设施建设，以乡镇为圆心，重要行政村为半径，规划打造若干个一小时物流供应快捷交通圈。二是加快构建乡村现代服务业体系，为乡村运营提供配套服务保障。三是加快推进乡村数字经济惠民工程，打通电商物流下乡的“最后一公里”。加快发展城乡一体化的电子商务和现代物流产业，逐步缩小城乡“数字鸿沟”。四是用足用好现有政策，以农村土地综合整治省级、国家级试点为契机，扩大集体经营性建设用地来源，加快农村集体经营性建设用地入市交易步伐，鼓励农民以自有闲置房屋、宅基地等生产资料入股乡村运营，提高资产性收入。

文章为社会科学报“思想工坊”融媒体原创出品，原载于社会科学报第1944期第2版，未经允许禁止转载，文中内容仅代表作者观点，不代表本报立场。

本期责编：潘  颜