1.2025年一季度，众多车企推出“一口价”策略，旨在简化购车流程、减少消费者与经销商之间的砍价环节，提升销量。
2.专家表示，一口价策略对车企提振销量有一定帮助，但长期执行可能面临合规风险，因为全网统一价格可能涉嫌价格协同。
3.由于一口价策略，经销商在营销中面临挑战，对于价格稳定有需求，但不同经销商对一口价的接受程度取决于厂家定价。
4.同时，消费者在购车时需擦亮眼睛，了解实际价格，关注车辆配置变化，以及是否满足特定条件才能享受一口价优惠。
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内容策划：史晓龙
编辑：杨布丁
君威“一口价”10.69万元起、凯迪拉克XT5限时“一口价”26.59万-33.59万元、途岳新锐限时“一口价”7.99万元起、探岳L全款“一口价”17.69万元起、锋兰达“一口价”8.98万元起、威兰达“一口价”12.98万元起、CR-V限时“一口价”11.99万元起......
2025年一季度众多车企纷纷推出“一口价”策略，试图通过透明化定价吸引更多消费者，这种定价方式不仅简化了购车流程，还减少了消费者与经销商之间的砍价环节，更被众多传统合资甚至豪华品牌视为挽回销量颓势的重要手段。
那么“一口价”的盛行，对车企提振销量有多大帮助？对一线终端经销商卖车又有哪些影响？作为车主应该如何正确看待“一口价”？
腾讯汽车《车市热议+》邀请【中国汽车流通协会】副秘书长郎学红、【车fans】负责人孙少军 、 【驾仕派】联合创始人刘学晓、 【未来汽车Daily】主编苏鹏以及【腾讯汽车】产业观察主编傲敦，围绕车市“一口价”所延伸出的一系列问题进行探讨解析。
“一口价”仅限短期促销，专家：有价格协同的合规风险，难成长期定价模式
核心观点
● 爆发原因
郎学红：“一口价”模式是随着汽车销售模式变化而出现的一种新形式，多用于临时促销，厂家直营销售或者在局部地区针对部分车型执行“一口价”。
孙少军：“一口价”的出现本质上是合资车企已经失去了市场定价的主导权。
刘学晓：本质上是一种新的营销手段，而非真正的大幅降价。
苏鹏：“一口价”策略反映了合资车企对燃油车市场预期的调整。
● 发展趋势：
郎学红：“一口价”更多是针对特定车型或阶段的促销策略，难以成为所有产品的长期定价模式，“一口价”模式可能面临合规风险，因为全网统一价格可能涉嫌价格协同。
孙少军：“一口价”的核心在于重新定义指导价，但车企不能直接宣布修改指导价，因为一旦调整，整个车型体系的价格都要随之改变。此外，如果消费者得知指导价被修改，可能会产生抵触情绪。
● 25年价格战形势：
郎学红：恶性的搞价格战今年将会结束。未来汽车行业将减少内卷式的价格战，转而通过权益类方式提升产品价值。
刘学晓：今年汽车行业价格战基本告一段落，车企转向配置竞争。
● 一线经销商影响：
郎学红：经销商在营销中面临挑战，对于价格稳定有需求，但是经销商对“一口价”的接受程度取决于厂家定价。
刘学晓：“一口价”指导价策略有助于减少经销商之间的博弈，经销商无需再为降低价格而内卷。
苏鹏：“一口价”是一种营销策略，主要通过吸引眼球的价格吸引客户到店；尽管“一口价”政策使同一城市不同经销商的价格趋于一致，但这种模式也引发了“赛马机制”和马太效应。
孙少军：“一口价”的本质是服务厂家而非经销商。
● 车主如何应对：
郎学红：“一口价”策略对不愿比价和谈判的消费者是好消息，但消费者需了解实际价格；消费者在购车时需擦亮眼睛，了解车辆配置是否因价格调整而发生变化；
刘学晓：目前是购买燃油车的好时机，车企已确定“一口价”策略，消费者可参考此价格选择心仪车型。
苏鹏：消费者需降低对车辆配置的预期，因为这些车型的配置相对较低，与新能源车或最新燃油车有差距；在“一口价”政策下，部分车企存在诸多“猫腻”，消费者可能需满足特定条件（如分期付款、选择特定颜色）才能享受“一口价”。
以下为直播对话实录（在不改变原有观点的前提下，有删减，精编和提炼）
（问题一）腾讯汽车：为什么车市会爆发“一口价”现象？
郎学红：“一口价”模式是随着汽车销售模式变化而出现的一种新形式，以特斯拉、理想、小鹏等为代表的车企采用厂家直接销售模式，由厂家直接与消费者签订合同并收款，从而实现全网统一售价。
这种模式在厂家直营和代理模式下可实现全网“一口价”，但在传统授权模式下，经销商因为拥有车辆的产权，也就拥有一定的定价权，通常会在厂家指导价基础上下浮动，难以实现全网完全一致的价格。
总结起来，“一口价”模式一共有三种。
第一，限时促销清库。针对特定产品和时间段，通过限时“一口价”促销清理库存。
第二，厂家直接销售。类似大众 ID 新能源品牌的代理制模式，厂家直接销售，实现全网统一价格，避免经销商价格差异。
第三，调整指导价。针对部分车型，在局部市场通过“一口价”形式给出更接近市场实际成交价的新建议零售价，以适应市场变化。
合资车企被逼采用“一口价”：已经失去车市定价主导权，向新势力妥协
孙少军：“一口价”的出现本质上是合资车企已经失去了市场定价的主导权。随着新能源汽车渗透率超过50%，消费者习惯以新能源车型价格对标燃油车，传统燃油车若不公布实际成交价，就会在价格上处于天然劣势，因此，传统车企不得不向新能源车企妥协，推出“一口价”模式，不得不跟在华为鸿蒙智行、理想、甚至小米的后面。
目前推行“一口价”的车企多为与新势力有过交集的传统车企，这些车企内部人员对新势力模式较为熟悉并认同其发展方向。部分车企率先尝试“一口价”并取得不错效果后，其他车企纷纷跟进，这一趋势已不可逆。未来，所有品牌都可能走向“一口价”模式，因为这已涉及价格主导权的争夺。
刘学晓：本质上是一种新的营销手段，而非真正的大幅降价。此前，合资车企在新能源冲击下处于被动，产品价格被认为存在泡沫，消费者对其价格体系不信任。通过“一口价”，车企将终端价格透明化，让消费者直观感受到价格优势，从而提升销量。这种策略虽未真正降低终端实际成交价，但改变了消费者对合资车价格的认知，使其在市场竞争中更具吸引力。
苏鹏：“一口价”策略反映了合资车企对燃油车市场预期的调整。未来可能不再依赖燃油车获取高额利润，而是通过薄利多销维持市场份额。同时，合资车企也在向新能源领域发力，希望通过电动化产品提升品牌毛利率。
（问题二）腾讯汽车：“一口价”“的热度还能持续多久？
郎学红：“一口价”更多是针对特定车型或阶段的促销策略，难以成为所有产品的长期定价模式。其背景在于传统燃油车市场竞争激烈，经销商终端价格与厂家指导价偏离较大，导致消费者对价格不信任。通过“一口价”，车企将价格透明化，让消费者更易接受，同时简化购车流程，减少比价时间。
但并不是所有的经销商都欢迎“一口价”模式。对于部分经销商而言，由于区域和资金状况不同，他们可能无法按照“一口价”销售，甚至需要更低的价格才能把车卖出去。此外，如果全网主流车型长期执行一口价，“一口价”模式可能面临合规风险，因为全网统一价格可能涉嫌价格协同。
孙少军：“一口价”的核心在于重新定义指导价，但车企不能直接宣布修改指导价，因为一旦调整，整个车型体系的价格都要随之改变。此外，如果消费者得知指导价被修改，可能会产生抵触情绪。因此，“一口价”的本质是通过限时优惠的形式，来实现长期稳定价格的目标。
另外，随着短视频平台和车企自建KOC（关键意见消费者）的兴起，传统平台的线索量占比大幅下降，车企需要更透明、更直接的定价策略来吸引客户到店。因此，“一口价”成为一种适应市场变化的解决方案。
目前，主要合资车企包括广汽丰田、上汽通用、上汽大众、东风日产的车型的价格基本上已经探底。
（问题三）腾讯汽车：“一口价”对一线门店有哪些影响？经销商对“一口价”的态度如何？
郎学红：经销商在营销中面临挑战，对于价格稳定有需求。一方面，“一口价”可用于清库或限时优惠，吸引消费者，减少比价时间成本；另一方面，经销商对“一口价”的接受程度取决于厂家定价。若厂家定价接近甚至低于平均交易价，经销商较欢迎；若“一口价”高于实际成交价，难以提升终端销量。因此，“一口价”需基于实际成交价进行合理设定，且更适合局部车型和有限时间范围。
刘学晓：“一口价”指导价策略有助于减少经销商之间的博弈，经销商无需再为降低价格而内卷。从囚徒困境角度看，大家都不选择更低的价格，反而对整体更有利。经销商对执行“一口价”比较满意，因为无需额外投入精力亏本卖车，顾客去别家问价也差不多。即使部分车企最初未补贴，但最终也解决了问题，且新建议零售价会持续较长时间。
苏鹏：“一口价”是一种营销策略，主要通过吸引眼球的价格吸引客户到店。在北京走访日产、通用等 4S 店时发现，日产某店在工作日早上十点就已有很多客户，门口名片发完，说明“一口价”有效提升了门店流量。
同时，许多消费者奔着“一口价”而来，但到店后可能被推销其他车型，如原本看 15 万车，被推荐加 2 万的更好车型，因此二次成交率也较高。
尽管“一口价”政策使同一城市不同经销商的价格趋于一致，但这种模式也引发了“赛马机制”和马太效应。具体表现为，流量大、销量高的经销商能够依靠规模优势实现盈利正循环，而销量较小的经销商则可能因“一口价”政策导致亏损加剧，因为“一口价”反而成为其盈利的负担。
孙少军：“一口价”的本质是服务厂家而非经销商。以超市为例，若进货价4元，卖8元无人买，商家可能偷偷降价到4.5元，但厂家发现后，若不降低进货价，单纯“一口价”难以直接提升销量。不过，相比上半年，下半年经销商生存状况有所改善，这可能与清库存等因素有关，但“一口价”对改善经销商生存状况的直接作用有限。
（问题四）腾讯汽车：今年车市价格战的趋势如何？
郎学红：恶性的搞价格战今年将会结束。未来汽车行业将减少内卷式的价格战，转而通过权益类方式提升产品价值。车企将更多地采用增配不增价、赠送车险、提供零利率金融方案等权益类措施来吸引消费者，而不是单纯依靠降价。
这种趋势也体现在“一口价”策略上，通过部分车型“一口价”稳定行业价格体系。车企，尤其是新能源车企，将更多地通过配置升级等方式提升产品竞争力，而非持续降低价格。这种转变也有助于避免价格战对二手车和市场的负面影响，推动行业进入良性竞争阶段。
刘学晓：今年汽车行业价格战基本告一段落，车企转向配置竞争。以比亚迪为例，车企通过提升配置而非降价来吸引消费者，因为进一步降价可能导致亏损。新势力车企尤其如此，它们的产品力更新快，但大多处于亏损状态，难以承受价格战。
蔚来虽有“一口价”，但存在展车优惠、油电补贴等，实际已变成一车一价；理想则通过尾款优惠和零息金融方案提供优惠，但坚持车型价格底线，如L6不降价至20万以下。车企认识到，提升产品力是关键，通过年款更新增加配置来确保价格稳定。
相比之下，合资车企因研发成本较低且无电池等固定成本，能实施“一口价”策略，但新势力车企难以跟进。未来，车企将在消费者认可的价格基础上，通过配置升级来提升竞争力。
燃油车市场虽萎缩45%，但竞争格局发生变化。自主品牌中仅奇瑞、吉利仍在推燃油车，其他品牌转向新能源。合资车企如日系的CR-V、德系的途观L等仍保持较高销量，说明其在传统燃油车领域仍有竞争力。车企目前的策略是先留在牌桌上，待2026、2027年新能源市场更明朗后再调整打法。
（问题五）腾讯汽车：为什么“一口价”的推行，多集中在合资车企？
郎学红：消费者认为新能源车价格更透明、全网差异小。这促使传统合资品牌在推出新能源产品时，定价更贴近市场，无历史包袱，价格与消费者认知一致。而传统燃油车因换代价格跳水，影响品牌价值和全球价格体系一致性，难以快速适应国内交易价格水平。因此，合资品牌可能采用“一口价”策略清库或处理供过于求产品，贴近市场定价，避免恶性价格竞争。
刘学晓：合资车企（如本田）在新能源车定价时需考虑主导方和多方面因素。以东风本田某车型为例，其26万元的定价引发吐槽。但从本田角度看，其投入大量资金打造全新平台，且需与全球市场（如北美）的类似新能源产品对标，不能让中国市场定价远低于北美。本田的新能源车定价一直较高，从e:N系列开始就体现其盈利诉求，其定价策略既要考虑成本和盈利，也要保持全球价格体系的一致性。
苏鹏：在新能源时代，车企的更新频率加快，成本增加。传统燃油车如迈腾、雅阁等换代周期约五年，可在改款节点采用“一口价”策略。但对于新能源车，合资车企（中外各占50%股比）需顾及双方盈利，因此在定价上会更加谨慎。
（问题六）腾讯汽车：经销商新车销售盈利越来越少，还有哪些盈利模式可以突破？
刘学晓：东风日产提出了一种新的新能源车销售模式，称为“零售中心模式”和“交付中心模式”。这种模式并非直营，而是让所有经销店都可以销售新能源车，但交付授权给全国50家大型经销商集团，由这些大经销商承担库存压力。为了补偿库存风险，交付中心会获得更高的交付费用。其他经销商则不承担交付功能，只负责销售，避免库存和资金压力。这种模式逻辑上可行，因为可以保持定价一致，同时避免价格混乱。东风日产的新能源车定价相对合理，更符合中国市场变化。
这种模式与大众早期的代理制类似，但开票方式更复杂。通过这种模式，东风日产试图避免价格过高导致销售不畅和价格体系混乱的问题。与此同时，其他合资车企也在探索新的销售模式，如参考魏牌、小鹏、理想等品牌的直营模式和社区运营，但最终可能仍会回归传统经销商模式，因为完全直营的成本压力较大。
郎学红：过去经销商新车销售毛利可观，但近两年持续价格战导致大量经销商出现价格倒挂，新车进销差价为负。目前，经销商新车毛利普遍仍为负，需依赖金融和售后服务弥补亏损。未来，经销商将强化非新车业务，如二手车、售后服务、金融保险等，以增加盈利点。
政府近期出台的提振消费专项行动方案中，鼓励汽车改装、赛事、露营等活动，并支持循环经济，包括汽车零部件的回收拆解和再制造，以及新能源动力电池的梯次利用等。部分经销商已开始布局回收拆解领域，预计今年回收拆解量接近1000万辆，这将为经销商带来新的市场机会，通过高质量拆解提供回用件和修复件，降低消费者维修成本，同时带动现有业务发展。
也有部分经销商已率先布局非新车业务，如洗美业务，以吸引更多潜在客户，增加置换和新购车需求，扩大营收。未来，经销商将通过业务延伸改善盈利状况，减少对新车销售的依赖。
苏鹏：从短期来看：经销商积极求变，应对“一口价”政策带来的竞争压力。由于同一品牌经销商间产品壁垒消失，他们通过增强服务来吸引客户，如赠送礼品、提升服务态度、快速办理保险和洗车等，以增加销量。
中期来看，经销商的盈利情况取决于对品牌的押宝。品牌表现会随市场变化，如比亚迪近两年利润可观，而保时捷面临新挑战。小型经销商依赖单一品牌，命运与品牌紧密相连；而大型经销商可通过资本和策略快速调整，如更换合作品牌，生存空间更大。
长期来看，经销商利润和营收下滑，促使他们尝试多元化转型。除了卖车，经销商利用自身资产（如店面、渠道）拓展业务，如成都经销商开展动力电池回收、销售充电桩、智能机器人和AI项目等。未来，经销商可能将更多职能转向汽车相关零售和服务，甚至有车企将店面出租以增加收入来源。
郎学红：4S店总量收缩，部分门店关停并转是阶段性调整。面对销量微增长和激烈价格战，新车利润微薄，但经销商通过优化服务（如快修快保、洗车等）吸引客户，提升竞争力。
但是，经销商模式不会消失，渠道长期存在。消费者关注的是服务质量和成本，而非店面归属（厂家或经销商）。未来渠道模式可能继续演进，授权、代理和直营模式将融合，厂家和经销商都在尝试结合各种模式的优势。
汽车经销商仍有发展空间，特别是在二手车零售、售后服务效率提升等方面。欧美4S店二手车与新车销量比例接近1:1，二手车零售利润高，而中国授权经销商二手车零售业务几乎空白。提升售后服务效率也是未来发展方向。
刘学晓：中国汽车经销商行业近年来出现分崩离析的趋势，过去庞大的经销商集团影响力减弱，豪华车和合资品牌业务毛利率大幅下降，新能源品牌代理业务盈利空间有限。
经销商整体面临新车销售亏损、售后维修利润有限的困境，导致许多经销商谋求转型，甚至放弃业务，转而出租土地或店面资源。
未来，经销商业务可能继续衰退，新模式下投资人提供场地和资金，品牌方负责统一数字化管理和销售，经销商更多扮演投资角色，获取稳定回报。主机厂对前端销售的控制可能更强，经销商将更多依赖主机厂的管理模式，类似7-Eleven的经营模式，依靠基础资产获取回报。
（问题七）腾讯汽车：“一口价”对车企的价格体系和成本控制有哪些影响？
刘学晓：车企实施“一口价”政策会面临营收减少的问题。过去，经销商从车企进货时有一定折扣（如6%），其余优惠通过商务政策返点，车企在进车营收上较为可观。但“一口价”实施后，如20万的车降到15万，经销商直接以15万拿车，车企营收明显减少。
特别是合资公司，中外股东会严格考核营收，对营收下降非常敏感。因此，车企在实施“一口价”时，会设置限制条件，如要求置换才能享受补贴，避免补贴范围扩大导致亏损加剧。车企在制定营销策略时，会尽量绕开直接降价，以保持营收总额不大幅下降。
苏鹏：车企对重要产品的定价及“一口价”策略非常谨慎。因为“一口价”不仅影响营收，还会降低二手车残值率，进而影响品牌形象。二手车残值率通常以终端售价为基准计算，“一口价”的推出会使二手车价格随之下调，导致品牌价值受损。不过，进入新能源时代后，消费者对新车保值率的关注度有所下降，这在一定程度上缓解了车企的顾虑，让他们在定价策略上有更多灵活性。
（问题八）腾讯汽车：用户应该如何正确应对“一口价”？
郎学红：“一口价”策略对不愿比价和谈判的消费者是好消息，但消费者需了解实际价格，包括剔除国家、地方和厂家补贴后的价格，以及是否绑定消费金融政策及综合利率是否合理。
消费者在购车时需擦亮眼睛，了解车辆配置是否因价格调整而发生变化，并及时关注这些变化。没有绝对不好的产品，关键在于是否适合消费者，同时价格因素也极为重要。如果价格足够低，即使是原本被认为不那么好的产品，也可能变得有吸引力。
去年开始的报废更新、置换更新政策延续，使全年适合购车。新能源车购置税今年退坡一半，但最高减免额度为3万元，超过部分需全额缴纳。明年最高减免额度降至1.5万元。预计四季度新能源车市场竞争激烈，消费者有机会以更优惠价格购车，可能出现四季度销量翘尾现象。
刘学晓：目前是购买燃油车的好时机，车企已确定“一口价”策略，消费者可参考此价格选择心仪车型。若“一口价”无附加条件（如置换、长期贷款等），且包含国家补贴，可考虑置换旧车，性价比高。
新能源车可以购买热门车型（如鸿蒙、小米），看中就尽快下单，否则可能需等待半年甚至一年才能提车。价格稳定车型（如魏牌、小鹏、理想），若配置固定且有较大优惠（如贴息、尾款减免），可考虑购买。若想等待新款配置，可能优惠会减少，但仍有优惠空间。
若急需用车且追求性价比，建议在4月份前购买新能源车，因今年新能源购置税补贴即将退坡，明年补贴比例将降至5%，特别是高价车，购置税优惠优势明显。
苏鹏：现在是购买燃油车的好时机，价格非常实惠，如奥迪A6L起价25万，捷豹XEL起价18.8万。但消费者需降低对车辆配置的预期，因为这些车型的配置相对较低，与新能源车或最新燃油车有差距。购买后要接受其配置水平，不要有过高的性价比需求。此外，尽管经销商给出了“一口价”，但消费者仍可通过与销售沟通，争取更多优惠，如赠送礼物或保养服务，进一步降低购车成本。
在“一口价”政策下，部分车企存在诸多“猫腻”。消费者可能需满足特定条件（如分期付款、选择特定颜色）才能享受“一口价”。一些车企的销售明知“一口价”难以吸引消费者，会私下表示还能再便宜一点，但可能会通过捆绑销售（如送礼物）来弥补价格差，实际购车过程中存在不少复杂情况。