创业23年，归来仍是大厂打工

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随着Jonathan Anderson于3月17日离开LOEWE，LVMH集团最受关注的创意总监换届开始启动。尽管Jonathan Anderson去DIOR的谜底现在还不能揭开，但他的继任者已公布。

3月24日，流言中的候选人Jack McCollough与Lazaro Hernandez被正式宣布为LOEWE创意总监，接替他负责LOEWE所有系列的设计工作，包括女装、男装、皮具及配饰。任命将于4月7日生效。

人们也许会忧心忡忡，这两位能接住Jonathan Anderson的「遗产」，让LOEWE持续保持旺盛的活力吗？

事实上，这是LVMH集团一次深思熟虑后的决定。从上面这则声明看来，几乎LVMH时尚集团的核心高管都参与了决策，据说也是Anna Wintour女士帮忙物色的人选。

人们大可不必担心未来LOEWE的服装在风格上与Jonathan Anderson时代去之千里。因为Jack McCollough与Lazaro Hernandez两人创立了23年的美国品牌Proenza Schouler在近些年的风格、审美与Jonathan Anderson在LOEWE前期的作品颇有些相似。

同时，他们在实穿性成衣上的追求，可以助推LOEWE追逐年收入20亿欧元的目标。Puzzle手袋和Flow运动鞋虽然帮助这个品牌快速增长，但它更需要一些有标志性的日常服装为商品。显然Jonathan Anderson在最近三年没有提供着这样的产品组合。而Hernandez和McCollough在过去十年里一直在重新调整他们的业务，减少对配饰的依赖，更多地关注衣柜必需品。这恰恰是LOEWE所需要的。

对于当下的时尚爱好者来说，Proenza Schouler的名字并不起眼。但，如果放在15年前，这个独立设计师品牌和Rag & Bone、Alexander Wang一起成为时髦人衣橱里的必备款，撑起了纽约时装周的关注度。彼时，每个自认为很时尚的女孩都有一只Proenza Schouler PS1手袋，而不一定有LOEWE。那时，在法兰西，一个南方外省青年Simon Porte Jacquemus刚刚注册了自己的牌子，想要成为这样一名独立设计师。

风水轮流转，如今大家衣橱里塞满了LOEWE手袋，JACQUEMUS如日中天，而Proenza Schouler则隐去了身影。

这对45岁的美国设计师在1月31日刚刚离开了他们创立23年的品牌Proenza Schouler，将这个牌子交给了新任首席执行官Shira Suveyke Snyder运营，仅保留股东身份。

也许，我们可以来聊聊过去这23年，Proenza Schouler为何走到了这一步。

聊他俩的过去，绕不开一个人：Anna Wintour。

据PUCK NEWS时尚记者Lauren Sherman的消息称，Jack McCollough与Lazaro Hernandez这次拿到LOEWE创意总监的offer，也是她在出力。

去年9月的巴黎时装周期间，他们本是去巴黎展售Proenza Schouler新一季产品，但一位「朋友」推荐他们去LOEWE面试了工作。Lauren Sherman指出Anna Wintour极力想促成两人进入LVMH集团。

Anna Wintour是发掘他们的伯乐。

这段故事可以算作一个都市传奇。

还在帕森设计学院读书的Lazaro Hernandez坐飞机时发现自己与Anna Wintour同乘，便鼓起勇气写了张便条，想求一个实习机会。两周后，他接到了Michael Kors助理的电话，获得了一份实习工作。

奇缘没有结束。后来，他和同学Jack McCollough的作品在毕业秀上大放异彩，被Barneys New York百货公司的时尚总监Julie Gilhart看中，购买了整个系列。Anna Wintour从中发现了一些可能性，认为这两位初出茅庐的设计师在才华和相貌上都有着「设计明星」的潜质，便在2003年帮助两人在 National Arts Club 筹办了品牌的第一场发布。于是，Proenza Schouler诞生了。

可以说，两人的职业生涯早期，拿的是21世纪初美国时尚宠儿的标准剧本。

第一场发布秀同年，Proenza Schouler就夺得了美国时装设计师协会CFDA 2003年度新人设计师奖。2004年，Proenza Schouler又拿到了刚刚创立的 CFDA/Vogue 时尚基金大奖（这个由美国时装设计师协会CFDA和《VOGUE》共同设立的时尚基金创立于2003年，旨在911之后激励美国新生代创作力量），他们是这个时尚基金的第一届获奖者。

Proenza Schouler也是CFDA大奖最偏爱的品牌之一，一次年度新人，三次年度女装设计，还有一次便是年度配饰。这便是Proenza Schouler的第一个大生意：PS1包。

是的，他们俩有着真正的畅销手袋经验。

2008年，Proenza Schouler推出了这款名为PS1的手袋，红透了半边天。它融合了经典邮差包的实用，加入了一些属于Proenza Schouler的时髦元素，一下子改变了当时畅销手袋的面貌。当时，美国娱乐圈最红的女明星都拎着它上街，Mary Kate Olsen、《绯闻女孩》女主角Leighton Meester、《蜘蛛侠》女主角Kirsten Dunst还有Emma Roberts……

在推出后的几年里，PS1手袋以及衍生系列PS11成为千万女性衣橱中的必备品，而这一系列手袋也占据了Proenza Schouler手袋销售的80%，也是公司总收入最大组成部分。

回顾2008年，成立仅5年的Proenza Schouler堪称时尚界当红炸子鸡。

他们的朋友圈是当时纽约时尚圈最有权势的一帮人，从美国版《VOGUE》主编Anna Wintour与创意总监André Leon Talley，巴黎版《VOGUE》主编Carine Roitfeld、著名造型师Katie Grand，以及设计师Marc Jacobs、Michael Kors，女明星Kate Bosworth……

同年，Valentino时尚集团还宣布通过其美国子公司花了370万美元收购了Proenza Schouler 45%股权，并任命了Valentino时尚集团首席执行官Stefano Sassi担任Proenza Schouler总裁。

此时，Proenza Schouler首席执行官还是他们从学生时代就开始合作的Shirley Cook。

Shirley Cook见证了Proenza Schouler的一路攀升。当年正在Helmut Lang担任公关助理的她，通过一个共同的朋友介绍开始兼职帮助Jack McCollough、Lazaro Hernandez处理销售收据和商业问题，在Barneys New York购买了他们的毕业作品后，正式加入了公司。 

在故事的前10年，Proenza Schouler一直是流行趋势最重要的参与者，Shirley Cook推动这个品牌做到了年销售额超过5000万美元。在她任期内，她一直试图获得大集团的资金进行扩张，她帮Proenza Schouler拿到了第一笔投资（2007年私募股权公司Permira的投资），促成了Valentino的收购，据说她还找过LVMH集团。总之，在她的运作下，Proenza Schouler在2012年于纽约开出了首家旗舰店，第二年又上线了电商平台。一路小跑。

直至2015年6月，波士顿私募股权公司Castanea Partners购买了该品牌的少数股权，这段合作终结。作为交易的一部分，Shirley Cook退出了这个她合作了13年的品牌。Castanea的运营合伙人Ron Frasch接替了她的位置。 

Proenza Schouler的时尚宠儿故事到了这里戛然而止。

PS1推出10年后，仍然是Proenza Schouler最畅销的产品。这个品牌没有能推出另一款重磅产品替代它。Proenza Schouler开始尝试开发新品类：运动服、泳装、香水……通过授权许可推出眼镜，还开始拓展海外市场，比如通过新加坡精品店Club 21进入亚洲市场开设专卖店等。但，这些都无法改变 Proenza Schouler 的颓势。

更危险的事情在于，Proenza Schouler缺乏标志性的风格。尽管他们没有更换过创意总监，但这个品牌总是追逐着趋势前行。人们能够在这里买到最时兴的衣服，却难以记住Proenza Schouler女郎是什么样子。

波士顿私募股权公司Castanea Partners与包括Theory创始人Andrew Rosen在内的数位独立投资人一起，先后向Proenza Schouler投了约6000万美元。

据BOF报道，有消息人士称，Castanea Partners最早对Proenza Schouler的期待是每年7500万美元的销售额。然而，现实是Proenza Schouler的年销售额从未上过7000万美元。

其实，在Shirley Cook时代，Proenza Schouler的目标是希望获得大集团的资金进行扩张。消息人士称，LVMH集团也曾认真考虑过Proenza Schouler，计划不仅将其作为收购目标，而且还可能聘请Hernandez和McCollough领导其传统品牌之一。2011年DIOR时任创意总监John Galliano被辞退后，LVMH集团方面还曾面试过两人作为DIOR创意总监的候选人。

然而事与愿违，当Castanea Partners入局时，时尚行业的格局已在悄悄变化。大型奢侈品集团不再寻找明星设计师来领导他们最大的品牌，而更愿意聘请擅长营销的意见领袖。另一方面，由于小品牌规模很难扩大，LVMH、开云等大集团对抢购小品牌的热情也逐渐消退。

作为一个独立品牌Proenza Schouler，成为了大型奢侈品集团的「对手」。这些大玩家，并不想让独立品牌来分自己的羹。他们合纵连横，制作了一个「结界」，让最好的资源（分销渠道、营销人才、商业地产、媒体、意见领袖等等）与自己绑定，从而排挤对手。据估计，2019年LVMH、开云、历峰、Hermès、CHANEL控制了超过40%的市场渠道。

不难想到，Castanea Partners渐渐发现自己持有的Proenza Schouler是一个知名但难以成长的品牌，怎么烧钱也养不起它扩张。

不断「壮大」的董事会找来了新的首席执行官，先是品牌长期合作的运营人、零售商Ron Frasch，而后是伦敦著名百货公司Selfridges的前高管Judd Crane……他们都只是将水越搅越混。

特别是Judd Crane时期，品牌在纽约地区的零售扩张停滞不前，先后关闭了SOHO区和麦迪逊大街两处核心地带的店面。Judd Crane还试图推出低价街头风副线PSWL（Proenza Schouler White Label）也并不奏效，消费者根本不买单。

设计师表示，商业线就是秀款的简化版。而董事会对设计师只专注于日益昂贵的秀场系列感到不满。随着运营成本的增加，两者之间的紧张关系进一步加剧。

2018年底，McCollough和Hernandez从私募股权公司Castanea Partners手中拿回了处于破产边缘的Proenza Schouler的控制权，并任命时尚转型资深人士Kay Hong担任首席执行官。

Kay Hong入职背后，是长期经营不良资产投资的对冲基金Mudrick Capital在操盘。Mudrick Capital以1250万美元的价格收购了Proenza Schouler的未公开股份，而她的任命正是Mudrick Capital的决定。

Kay Hong用了3年让 Proenza Schouler实现了收支平衡，这其中还有两年全球在经历疫情。明确客户身份是Proenza Schouler业务重塑的第一步。品牌的客户画像被清晰定义为「聪明有主见的都会成熟女性」。也就是我们这几年里看到的Proenza Schouler：有一点点The Row的「静奢」味道、一点点Khaite的酷，一点点Helmut Lang的解构、还有一点点Jonathan Anderson前期LOEWE的小趣味。

McCollough和Hernandez更专注于让可穿着的日常服装变得有趣，在对比中寻找极简主义的出路，让舒适也可以chic。

重新定位也让副线PSWL系列有了生机，PSWL抛弃了与主线南辕北辙的街头美学，将Proenza Schouler品牌基因中最突出的色彩和印花延续其中，追求中性化与女性化的平衡。

PSWL系列的转向恰好对标了奢侈品零售商NET-A-PORTER的主要客群。PSWL 2020早春系列在NET-A-PORTER上销售增长了60%。目前，PSWL系列中直接零售收入占到了30%，疫情之后电商上面的收入还增加了数个百分点。

Kay Hong为Proenza Schouler改造的第二步是品牌的核心命脉：手袋。除了PS1和后来的PS11衍生出了无数的变体之外，Proenza Schouler尝试推出新包，向消费者提供更清晰明确的手袋产品，比如Buckle。它拥有各种明确的使用场景，方便的拉锁和隔层，还有辨识度高的装饰元素。

虽然PS1和PS11仍然是该品牌最畅销的单品，但如今品牌收入在各个类别之间的分配比过去更均匀，60%的销售额来自服装，40%来自配饰和鞋子。

当然，最核心的问题还是供应链。Kay Hong和两位设计师对运营和分销模式进行了调整，优化了交货时间，使2019秋冬系列销量大涨，其全价业务在2019年实现了双位数的增长。

扩张窘境得到了暂时的遏制。经历多年亏损后，Proenza Schouler在2021年实现了收支平衡。

以美国著名奢侈品百货Bergdorf Goodman的数据来看，Proenza Schouler的鞋类和配饰业务（包括主系列和PSWL）在2021年实现了两位数的销售增长。疫情更让该品牌针织产品销量跃上新的台阶。除美国市场以外，Proenza Schouler的海外销售比例占了40%。

Jack McCollough对扩张持谨慎态度，他认为这是一个「缓慢」的过程，而不是立即上马所有项目，造成超支。

直到2024年，Proenza Schouler才重新开始尝试加紧步伐。他们焕新了logo，通过线上进入中国市场，在纽约SoHo区开设了一家新店，从Amazon旗下时尚电商Shopbop挖来了Shira Suveyke Snyder出任首席执行官，接替Kay Hong。Kay Hong领导的品牌转型工作已完成，她留在了董事会。

任命Shira Suveyke Snyder显然是看重她在电子商务领域的从业经历，可能也代表着Proenza Schouler的下一阶段重心。她曾在Yoox Net-a-Porter Group担任执行副总裁，帮助其推出了Outnet，并在Gilt、J.Crew和Macy's担任过采购和销售职位。此外，Snyder还一直在为扩大私人股本投资组合奢侈品公司提供独立咨询。

彼时，McCollough和Hernandez应该并没有打算从Proenza Schouler离开。Proenza Schouler几乎可以看作他俩的同义词。就在一切向好的档口，LVMH集团递来的橄榄枝。这意味着45岁的他们将在职业生涯中进入一个新阶段，上一个台阶，掌管一个大品牌。谁都很难抵御这种诱惑。

不过，他们依然希望这个由两人母亲姓氏命名的品牌能良好的运转下去，即便他们已准备离开。今年年初，Proenza Schouler 2025秋冬秀依然如期在纽约时装周上发布，纽约的第二家新店也在2月开业。

接下来，谁会接手Proenza Schouler？一个仰慕他们的后辈，还是一位长期被埋没的二把手？

Shira Suveyke Snyder表示全球「海选」已经启动，Proenza Schouler希望的是「无缝衔接」：「我们正在寻找一位具有远见卓识的掌舵者，能够无缝接棒Jack与Lazaro 奠定的基业，并延续他们塑造的品牌基因。这位继任者需怀揣对概念、工艺与匠造精神的炽热追求，引领品牌开启崭新篇章。」