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千亿俱乐部新成员：安踏如何跻身全球前三

零售商业评论

2025-03-25 17:33发布于广东深圳知了微营销有限公司官方账号

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2025年3月19日，安踏集团披露2024年财报。

财报数据显示，安踏集团营收同比增长13.6%至708.26亿元，若加上亚玛芬体育的 377.52 亿元，总营收达 1085.78 亿元，成为继耐克、阿迪达斯之后全球第三家营收超千亿的体育用品集团。这一成绩不仅标志着安踏从“中国第一”向“世界级集团”的质变，更折射出中国运动品牌在全球产业链中的崛起。

横向对比行业，耐克、阿迪达斯等国际巨头近年增速普遍放缓，耐克2024财年（截至2024年5月）营收约540亿美元（约合人民币3800亿元），同比增长6%。阿迪达斯同期营收约240亿欧元（约合人民币1800亿元），增速仅为1.5%。安踏集团13.6%的增速显著高于国际巨头，其净利润155.96亿元的增幅更凸显经营效率优势，在中国市场的份额已攀升至23%，连续三年稳居行业首位。

千亿业绩背后：多引擎驱动增长

从财报数据看，安踏集团的增长呈现出“多引擎驱动”的特征。

首先是主品牌护城河持续深化。

安踏主品牌收入335.22亿元，同比增长10.6%，贡献了集团近半营收。其核心在于产品力与渠道效率的双重提升。例如，PG7慢跑鞋凭借高性价比和技术突破，三个月销量突破百万双，成为现象级单品；而“安踏冠军”“超级安踏”等新零售业态，通过场景化体验提升客单价，推动店效增长。

值得注意的是，主品牌通过“千店千面”策略，将门店细分为殿堂级、竞技场级、作品集等五种店型，针对不同消费层级精准匹配需求，使得高端商圈门店客单价提升65%。

旗下品牌FILA增长的同时也面临着来自高端市场的韧性考验。2024年FILA收入266.26亿元，同比增长6.1%，增速较2023年的16.6%显著放缓。在高端运动市场竞争加剧的背景下，FILA通过产品升级（如鞋类增长超20%）和门店形象焕新维持了市场份额，但经营利润率下降2.3个百分点至25.3%，FILA看起来正面临着成本上升与品牌溢价的平衡挑战。

而细分市场与全球化则成为安踏的新增长极。

以迪桑特（DESCENTE）和可隆体育（KOLON SPORT）为代表的其他矩阵品牌收入首破百亿，同比增长53.7%，经营利润率达28.6%，成为增速最快的板块。户外运动的全球化热潮为其提供了赛道红利：迪桑特聚焦滑雪装备，可隆深耕徒步市场，两者月均店效分别达240万和160万元，远超行业平均水平。尤其是迪桑特，在高端滑雪与高尔夫领域首次实现综合品牌力第一。

亚玛芬体育（含始祖鸟等品牌）的独立增长（营收377.52亿元，同比增18%）进一步强化了安踏在高端户外市场的布局。财报显示，在2024年，亚玛芬营收51.8亿美元，同比增长17.8%，这背后，是超高端的始祖鸟销售迅猛增长。

2024年，在始祖鸟品牌带动下，亚玛芬Technical Apparel业务全年收入21.9亿美元，同比增长36%。其中，始祖鸟在2024年销售额超过20亿美元，并在第四季度所有地区、渠道和类别均实现了强劲增长，尤其是鞋类和女性产品，其增长速度超过了品牌整体。

多品牌战略下的差异化竞争壁垒

对于2024年的业绩表现，安踏集团董事局主席、亚玛芬集团董事会主席丁世忠表示：“安踏集团深化‘单聚焦、多品牌、全球化’战略在全球的落地。”

从2009年收购FILA中国经营权，到2024年亚玛芬体育纽交所上市，安踏的多品牌战略已从早期的“资本驱动并购”进阶为“资源协同运营”，其品牌矩阵覆盖从大众到高端、从专业运动到时尚生活的全场景需求：

安踏主品牌以“专业运动”为核心，通过奥运资产（25支国家队合作）和科技转化（超百万件爆品）建立护城河；

FILA以高端时尚运动为定位，强化鞋类与户外增量赛道，时尚心智排名行业第一；

迪桑特、可隆体育瞄准高端细分市场，前者聚焦滑雪与高尔夫，后者深耕户外生活方式，通过会员年轻化（迪桑特）、亚洲版型创新（可隆）实现差异化突围。

这一战略的本质是通过品牌分层实现消费群体的全域覆盖。例如，安踏儿童以“专业儿童运动品牌”定位占据市场份额第一，而FILA KIDS钻石店则瞄准高端亲子市场，二者形成互补而非内耗。而多品牌协同效应在供应链端也已显现，如集团建立的全球创新网络（六大研发中心、70所高校合作）支撑了安踏膜的自主研发、FILA的专业运动科技迭代，以及迪桑特超轻羽系列的突破。

新零售业态、DTC渠道革命与全球化

近年运动鞋服市场持续向好。据艾媒咨询预计，至2025年，中国运动鞋服行业市场规模有望增至5989亿元，2021-2025年预期年化增速为11.62%。

但市场同时在加速“进化”。过去几年性价比和细分化消费并行加速运动鞋服市场分化，无论国际品牌还是国内品牌都在加码多品牌、多门店业态的发展。

在2024年的财报中，安踏表示零售新业态是安踏的必胜之战，而零售新业态也是考验安踏的品牌运营和资源整合能力。

安踏的新零售业态包括了超级安踏、安踏冠军店、安踏作品集、安踏儿童旗舰店等。“超级安踏”是安踏主品牌推出的旗舰店型，关于超级安踏，吴晓波老师曾这样描述其特征和背后的商业逻辑——“它坐落在核心商圈的商场中，是一个比一般安踏门店大几倍、面积高达一千多平方米的卖场。它给自己设定了两个目标：在超级安踏中销售的所有服饰鞋履和运动装备，平均要比安踏常规门店的价格低30%，营收却需要多300%。”

截至2024年，全国已开设超过200家“超级安踏”门店，成为安踏DTC（直面消费者）战略的重要载体。

是的，超级零售、超级供应链、超级价格，背后的驱动就是DTC(直面消费者)模式。

我们也观察到，近年鞋服行业也不断有品牌推出各类大店落地，但却更多的是做了放大版的传统零售门店。而超级安踏能成为颠覆式“超级物种”，依靠的是DTC能力。

安踏这些年，将DTC的作为战略方向，是安踏这些年转型下的重要一步棋。DTC从“品牌零售商”向“直营零售商”转型，可以直面消费者，能够帮助品牌快速响应市场变化，缩短品牌对市场终端需求变化的反馈速度，及时掌控消费数据，并提升消费体验。

截至2024年6月30日，安踏集团超过10000家门店采用DTC运营，占比超过80%。2024年，安踏DTC模式贡献182.38亿元，占总营收的54.4%，同比增长7.3%。可以看到，安踏的零售新业态已经开始展现了明显的效果。

与此同时，安踏的全球化战略布局也在加速。

安踏品牌已布局东南亚、北美、欧洲、中东、非洲等核心海外市场。欧文系列篮球鞋全球多地发售全部售罄。其作为首个中国品牌，进驻了全球最大运动用品零售渠道Foot Locker及DSG等110家欧美主流零售渠道，覆盖欧洲及北美5大重点市场。

安踏的零售新业态（如“超级安踏”）不仅是DTC转型的载体，也是全球化战略的试验田。例如，在东南亚市场，安踏通过“超级安踏”店型快速复制成功经验，结合本地化供应链降低运营成本，2024年东南亚市场收入同比增长45%。同时，安踏将“超级安踏”模式引入欧美市场，通过高端商圈布局提升品牌形象，为后续直营店扩张奠定基础。

安踏的零售新业态、DTC转型与全球化战略并非孤立存在，而是相互交织、协同推进的战略组合。这一组合的核心在于通过渠道效率提升与市场拓展，实现从“中国公司”向“世界企业”的转型。

正如安踏董事长丁世忠所言：“全球化不是选择题，而是必答题。“

安踏的千亿跨越，是中国品牌从“规模扩张”转向“价值创造”的缩影。其成功得益于多品牌协同、DTC效率提升与全球化卡位，安踏的千亿答卷，既是中国消费产业升级的注脚，也为全球运动品牌格局的重塑提供了东方样本。

当丁世忠宣布“未来五年再投200亿研发”时，其野望已不止于市场份额——从少林功夫到巴黎奥运领奖服，从晋江小镇到纽约交易所，安踏正在编织一个关于文化自信与商业创新的新叙事。安踏的进化轨迹暗含着传统与现代、本土与全球的深刻对话——这或许才是中国品牌走向世界的真正密码。

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