文源 | 源媒汇
作者 | 胡青木
近日，VDS龙头企业汤臣倍健（300146.SZ）公布了2024年经营成绩单，受行业迭变、竞争加剧以及企业内部调整等多重因素影响，2024年汤臣倍健实现营业收入68.38亿元，归属于上市公司股东净利润6.53亿元，对比去年同期明显下滑。
尽管欧睿数据显示，2024年汤臣倍健在中国维生素与膳食补充剂行业零售市场的份额为9.3%，仍保持第一。但交出自2010年上市以来的首份营收下滑的年报，汤臣倍健的发展前景依然引起较大讨论。当下，汤臣倍健称其要以消费者利益为核心，全面推动产品创新和价值链重建，它还有增长潜力吗？
不容忽视的是，在行业增速放缓、白牌冲击加剧的背景下，汤臣倍健展现出了超预期的产品迭代速度和货盘重构能力。2024年，汤臣倍健上市了61款全新新品，上新数量同比增长近50%，既有高质价比的基础营养素产品应对兴趣电商上涌现的低价白牌产品，又布局了强功能、重功能产品以满足消费者更高的健康需求，背后是其多年积累的供应链优势和科研优势。
更值得注意的是，汤臣倍健是行业内罕有的建立起全年龄段产品矩阵的企业，它不依赖单一的市场突围，而是以多品牌、全渠道、强供应链、强科研的“组合拳”，在“卷成麻花”的VDS市场深挖增量。当行业迎来被称为最具消费潜力的一代老人和精致花式养生的Z世代，汤臣倍健的增长潜力，或许是值得被重估的。
银发经济的“价值再发现”
据国家统计局的数据，截至2024年末，我国60岁及以上人口达3.1亿，占全国人口的22.0%。与前代崇尚节俭的退休老人不同，60后的老年群体，愿意为美好生活埋单，在旅游、文娱、健康服务等领域展现出来的消费能力惊人，甚至被消费领域观察人士评价可以接替中产人士。
近年，大消费行业纷纷加码老年人赛道，爱奇艺在2024年新推出的“微剧场”除了聚焦常规的男频女频外，加上了银发族群；2023年成立的新东方文旅把中老年群体作为首要目标客户；面向老年人群体的教育机构得到投资人青睐……
《银发经济蓝皮书：中国银发经济发展报告（2024）》的数据显示，目前我国银发经济规模在7万亿元左右，约占GDP的6%，到2035年，有望达到30万亿元，占GDP的10%。而汤臣倍健所在的VDS行业，则是银发经济的潜力赛道之一。
心脑血管健康、骨关节健康、增强免疫力、抗衰老等产品均是银发族所需及所青睐。已有30年发展史的汤臣倍健以基础营养素为切入点，凭借在药店渠道高密度覆盖蛋白粉、氨糖等易认知的产品，奠定了在银发市场的基础。
尽管汤臣倍健在财报中承认过，由于推动蛋白粉、健力多两大核心产品迭代升级的进程慢于原规划影响了2024年业绩的实现，但阿里和京东平台蛋白粉（非增肌）、氨糖品类的品牌榜显示，2024年汤臣倍健主品牌、健力多依然分别位于行业第一、第二。
目前，汤臣倍健的蛋白粉和健力多，新老产品切换基本完成，创新新品的全面进攻有望助力拓展更多增量。
银发族给VDS行业带来的全新机遇或许才刚刚开始，此赛道的占领是一场需以研发为根基、用户需求为导向的长期战役。在银发经济从“量”到“质”的进化中，唯有持续洞察消费者需求、深耕技术，方能实现从市场领跑到价值创造的跨越。
而在夯实中老年群体健康需求基本盘的同时，汤臣倍健通过Yep磁感小粉瓶、BYHEALTH汤臣倍健GABA晚安片等创新产品矩阵，在年轻群体中站稳脚跟。
青春赛道的“场景重塑”：从功能需求到生活方式
Z世代养生潮的崛起，催生了VDS行业的消费场景重构。
有研究认为，中国18-35岁年轻群体已成为VDS行业的核心增长引擎，该群体的消费增速高于行业整体水平。年轻人消费VDS产品，正从“泛补养”向“精准营养解决方案”迁移，呈现出与场景化的强关联，例如运动营养、睡眠调节、肌肤美容、应酬熬夜等场景化功能品类增速较快。
聚焦这些场景，汤臣倍健布局了系列产品，如主品牌的增肌型蛋白粉、海外版BYHEALTH汤臣倍健的褪黑素闪释片和GABA晚安片、Yep的高端鳕鱼胶原蛋白肽饮、健安适的水飞蓟葛根丹参片等。
针对年轻人消费频次高的电商渠道，早在2017年，汤臣倍健就将“电商品牌化”列为与大单品战略同等重要的发展方向，开拓线上市场，其电商渠道的收入占比也在逐年提升。
近年，随着Z世代消费能力的崛起，汤臣倍健借助产品创新和品牌活动，多途径增强与年轻群体的互动。
产品创新方面，2024年，Yep推出磁感小粉瓶2.0，首创添加专利雨生红球藻虾青素，上市首周即登顶天猫普通膳食胶原蛋白肽类目榜单Top 1。
lifespace益倍适新一代“小蓝条”益生菌固体饮料升级添加“LPB27”自主研发专利菌株，“小蓝腰”益生菌金奢版含有自主专利菌“SlimU-2”，并以高活菌率、好口感等特点打造差异化优势。
品牌活动方面，汤臣倍健的普通食品与多个在年轻群体中颇有影响力的明星达成合作。2025年，lifespace益倍适官宣王一博为其普通食品全球代言人，目前已在武汉、杭州举办两场粉丝饭局，与消费者面对面团建的同时倾听消费者对产品的反馈。
汤臣倍健在年轻群体中的渗透，本质是“文化-产品-场景-技术”的多维推进。以年轻人乐闻乐见的方式或偶像符号拉近品牌与受众的距离，创新产品精准解决目标人群的营养痛点，全渠道场景化融入用户日常，最终凭借科研实力建立长期信任。这种商业逻辑，不仅是品牌与年轻群体建立纽带的健康方式，也为行业提供了“从流量到用户价值”的新范式。
据天猫、京东，抖音，拼多多等在内第三方平台统计数据，2024年汤臣倍健旗下全品牌的电商销售额排名第二。在近年竞争近乎白热化的线上渠道表现坚韧，足以一窥汤臣倍健在年轻群体中的渗透度。
长期主义“护城河”：短期调整中的未来叙事
当行业还在上升期，汤臣倍健果断进行内部调整，一定程度上引起业绩的波动，让不少人相当不解。但汤臣倍健董事长梁允超很早就说过，要在行业和企业都年轻力壮的时候，主动选择把未来的风险前置到今天。
2024年汤臣倍健的业绩调整，实为战略投入的“必要成本”。当行业还在红海厮杀时，汤臣倍健已在“未来赛道”重兵布局。
据Flywheel的行业报告，头部细分品类中高端产品增速远超大盘，显示出消费者对高端产品的高度认可和支付意愿，这为具备科研实力的企业留出了市场空白。
作为行业龙头，汤臣倍健在研发端的投入力度在同领域上市企业中始终名列前茅，截止2024年年底，汤臣倍健取得了451项境内外专利。对研发的坚定投入，不仅推动了原料的持续创新与产品的迭代升级，也为其全渠道布局注入了差异化竞争力。
汤臣倍健亦在2025年经营计划中透露，将加大新功能、重功能等创新及优质产品的开发，加速科技成果在产品端的转化应用，以高等级科学循证研究检验产品的真实健康益处。
值得一提的是，汤臣倍健联合全球权威科研机构发现抗衰物质PCC1、“有助于维持正常的血小板聚集功能”的新功能注册申请等创新突破，受到外界广泛关注。若能落地相关产品，无疑将拓宽公司的功能产品版图。
回顾汤臣倍健的发展史，其之所以能快速感知市场变化、及时抓住机遇发展为行业龙头，离不开对消费者需求的理解。
当市场纠结于汤臣倍健2024年的短期调整时，更应看到其长远逻辑：中国正在经历从“老龄化社会”到“长寿时代”的跃迁，每个年龄段的健康需求都在裂变——60后期待“优雅老去”，80后希望“抗压续航”，00后希冀“无负担生活”……越来越细分的需求，给行业带来挑战的同时也带来机遇。
多品类矩阵或许短期承压，但本质是为每个阶段的生命提供营养幸福感。当行业调整期过去，能跨越代际始终与消费者站在一起的汤臣倍健，或许才是持续引领风骚的存在。