“千禾0”，埋在商标注册里的雷？

近日，据《极目新闻》报道，千禾味业食品股份有限公司旗下产品“千禾0”酱油被检测出镉成分，引发社会广泛关注。有消费者指出，“千禾0”作为注册商标，其命名方式易与“零添加”概念产生混淆。

对此，该公司客服人员回应称：“‘千禾0’系我司合法注册商标，主要用于标识中高端产品线，旨在强化品牌知识产权保护体系。”当被追问该商标是否承诺“零添加”标准时，客服未予正面回应。

伴随健康消费理念的深化，食品安全已成为消费者决策的核心考量。市场调查数据显示，新生代消费群体对食品成分呈现显著关注趋势，倾向于选择标注“零添加”“零糖”“零脂肪”等属性的产品，此类消费选择正逐步演变为具有象征意义的生活方式。在此背景下，食品行业普遍将“清洁标签”作为核心营销策略，千禾味业等头部企业更是将“零添加”概念深度植入产品线，推动市场形成规模化效应。

报道指出，值得关注的是，本次事件暴露出商标命名与消费者认知间的矛盾。尽管法律层面未禁止“千禾0”商标的注册使用，但该标识采用“千禾”小字辅以显著“0”符号的视觉设计，客观上存在利用数字符号进行概念暗示的嫌疑。据消费者反馈及市场观察，该商标在实际流通中已造成普遍误解，相当数量消费者将其等同于“零添加”品质承诺。此类通过符号游戏制造认知偏差的做法，本质上构成了对消费者知情权的侵害。

从法律层面审视，企业虽享有商标注册的法定权利，但商标设计应遵循诚实信用原则，避免利用信息差误导公众。本次事件为行业敲响警钟：在健康消费浪潮中，企业营销行为应当恪守法律边界与道德底线，通过建立透明的信息沟通机制，重塑消费者信任体系。

增长失速下的困境？

从千禾味业发布的2024年财报数据来看，其业绩表现不容乐观。

2024年前三季度，公司实现营收22.88亿元，与上一年同期相比下滑了1.85%；归母净利润为3.52亿元，同比下降9.19%。其中，第三季度单季业绩更是惨淡，营收仅6.99亿元，同比降幅高达12.63%；净利润1.01亿元，同比下滑22.58%。

对比过去几年，千禾味业曾有过辉煌的增长期。在2018-2021年间，公司凭借“零添加”的产品定位，营收和净利润实现了高速增长，营收年复合增长率达到16.7%，净利润年复合增长率更是高达27.8%。但自2022年下半年起，增长势头开始放缓，2023年全年营收增速降至10.8%，净利润增速降至15.6%，到了2024年，更是出现了营收和净利润的双下滑。

千禾味业的主要产品包括酱油、食醋和料酒等，其中酱油和食醋是营收的主要来源。2024年前三季度，酱油产品收入减少2.44%，食醋收入减少10.41%。曾经作为增长引擎的“零添加”酱油，市场份额扩张步伐明显停滞。

在市场竞争中，千禾味业面临着来自海天、李锦记等传统调味品巨头的激烈竞争。这些竞争对手凭借广泛的销售渠道、强大的品牌影响力和多元化的产品线，占据了大部分市场份额。以海天味业为例，其2024年前三季度营收高达199.9亿元，是千禾味业同期营收的近9倍。在销售渠道方面，海天味业覆盖了全国超过1000万家终端门店，而千禾味业的终端覆盖数量相对较少，主要集中在华东、西南等区域市场，在北方和华南市场的渗透不足。

原材料成本的上升对千禾味业的利润空间造成了严重挤压。大豆、小麦等主要原材料价格在2024年出现了不同程度的上涨，大豆平均价格涨幅达到12%，小麦价格涨幅约8%。为了保证产品品质，千禾味业无法通过降低原材料质量来缓解成本压力，只能部分消化成本上涨带来的影响，导致毛利率下降。2024年前三季度，公司毛利率为36.20%，同比下滑1.6个百分点。

为了提升品牌知名度和市场份额，千禾味业在营销推广方面投入了大量资金。2024年前三季度，公司销售费用达到4.56亿元，同比增长7.8%。高额的营销费用在一定程度上影响了净利润，进一步削弱了公司的盈利能力。

千禾到底冤不冤？

面对此次 “千禾 0” 商标争议，千禾味业董事长伍超群及多位高管表达了冤屈之感。公司声明强调，“千禾 0” 是依法注册的商标，用于标识零添加产品系列，且该系列产品在生产过程中严禁使用食品添加剂，不存在误导消费者的行为。

对于产品中检出的微量镉，千禾味业解释称，镉广泛存在于自然环境中，如土壤、水和农产品，酱油中的镉来源于原料的自然携带，并非人为添加，且所使用的原材料均符合国家标准要求 。

眉山市市场监督管理局在监测到相关事件后，迅速对千禾味业成品库房及商场超市在售的23批次相关产品进行监督抽检，结果显示符合企业标示的酿造酱油国家标准（GB/T18186），且抽检的所有 “千禾 0” 产品未检出苯甲酸钠、山梨酸钾等食品添加剂 。

尽管千禾味业给出了详尽解释，但在消费者端，误解仍然广泛存在。从市场反馈来看，许多消费者长期以来将 “千禾 0” 商标与 “零添加” 直接划等号，认为产品完全无任何有害添加。

据媒体报道，在社交媒体上，大量消费者表示，购买千禾产品正是冲着 “千禾 0” 所代表的纯净、安全的印象，得知 “千禾 0” 只是商标且产品检出镉后，感到被欺骗。

从消费者行为学角度分析，消费者在购买商品时，往往依赖简单直观的标识来快速做出决策。“千禾 0”商标中对“0”的突出呈现，与市场上流行的 “零添加” 健康概念高度契合，极易在消费者心中形成心理暗示。而且在日常消费场景中，消费者很少会仔细研读产品的详细说明，更多是凭借包装上醒目的标识来判断产品特性，这就导致了消费者对 “千禾 0” 的误解并非毫无缘由。

在法律层面，“千禾 0”商标本身的注册符合法定程序，但其实际使用过程中与 “零添加”宣传的关联，存在一定模糊性。我国《商标法》规定，带有欺骗性、容易使公众对商品质量等特点产生误认的标志不得作为商标使用。千禾味业长期宣传“零添加”产品，同时使用“千禾 0”商标，尽管强调二者联系是为方便消费者识别零添加产品，但在实际市场认知中，确实容易让消费者混淆。

从行业标准来看，目前我国对于“零添加”缺乏统一明确的定义。在食品行业内，“零添加”一般指不添加某些特定的食品添加剂，如防腐剂、人工色素等，但对于原料中天然存在的有害物质，如重金属，并没有明确的“零添加”要求。千禾味业在产品宣传中突出“零添加”，却未对原料中天然镉残留进行充分说明，在行业规范的灰色地带游走，这也成为争议焦点。

行业乱象：文字游戏屡见不鲜？

养元饮品的“六个核桃”堪称食品行业玩文字游戏的典型案例。在市场宣传中，“经常用脑，多喝六个核桃”的广告语深入人心，让消费者潜意识里认为该产品富含核桃成分，对大脑有益。然而，实际产品中的核桃含量仅占0.8%，远低于消费者的预期。

从商标和宣传策略上看，“六个核桃”这个名称给消费者的直观感受是产品中含有大量核桃。配合极具引导性的广告语，进一步强化了这种认知。但从食品成分与功效的实际关联角度，如此低的核桃含量，很难支撑起 “经常用脑，多喝六个核桃” 所暗示的对大脑功能的显著改善作用。

通过这一案例反映出企业通过巧妙的商标设计与宣传话术，制造消费者认知偏差，以实现产品销售增长的现象。尽管养元饮品声称产品符合相关标准，但这种利用文字游戏误导消费者的行为，遭到了广泛批评，也引发了市场监管部门的关注。

在饮料市场，“0糖饮料” 近年来十分火爆。根据相关市场调研数据，2024年“0 糖饮料”的市场销售额同比增长了35%，众多饮料品牌纷纷推出“0 糖”产品系列 。然而，许多所谓的 “0 糖饮料” 并非真的不含任何糖类。

我国《预包装食品营养标签通则》规定，当食品中的糖含量≤0.5g/100g（固体）或100mL（液体）时，即可标注为“0 糖” 。不少饮料企业利用这一标准，使用代糖如赤藓糖醇、阿斯巴甜等替代传统糖类，使产品在检测时符合“0 糖”标注要求。但实际上，代糖并非完全健康无害，大量摄入赤藓糖醇可能引发肠道问题，阿斯巴甜也存在一些潜在的健康风险争议。企业在宣传中往往只强调“0 糖” 的健康卖点，对代糖的潜在风险避而不谈，误导消费者认为“0 糖饮料”就是完全健康、无负担的饮品。这种对健康概念的偷换，不仅损害了消费者的知情权，也破坏了市场的诚信环境，使得消费者在追求健康饮品的过程中，可能陷入新的健康隐患。

除了上述典型案例，食品行业中类似的概念营销乱象屡见不鲜。在乳制品行业，一些产品宣传 “无蔗糖”，但却添加了大量果葡糖浆，实际上糖分摄入量并未减少；在食用油市场，部分产品声称“非转基因”，将其作为高品质、健康的卖点，却忽略了非转基因与油品质量、安全性之间并无必然联系的科学事实；在休闲食品领域，一些 “全麦面包” 实际全麦粉含量极低，更多是普通面粉，却利用 “全麦” 概念吸引追求健康饮食的消费者 。

从市场根源来看，随着消费者健康意识的提升，对健康食品的需求迅速增长，这为企业提供了巨大的市场空间。部分企业为了在激烈的市场竞争中抢占份额，不惜采用模糊概念、误导宣传的手段。而当前食品行业标准在某些概念界定上的不完善，也给了企业可乘之机。从监管层面分析，尽管市场监管部门不断加强对食品市场的监督执法，但面对层出不穷的新的概念营销手段，监管存在一定滞后性，难以做到全方位、及时有效的监管。这种行业乱象不仅损害了消费者的利益，也阻碍了食品行业的健康、可持续发展。

“千禾 0”商标争议绝非孤立事件，它是食品行业概念营销乱象的一个缩影。千禾味业在业绩增长乏力背景下，“千禾 0”商标的使用与宣传引发了消费者信任危机，背后折射出企业在市场竞争中的困境与无奈。

在消费升级的时代，消费者对食品的品质与安全性要求越来越高，食品企业应摒弃短期逐利的概念营销，回归产品质量本质。监管部门也需加快完善行业标准，加大监管力度，规范市场秩序，唯有如此，才能重塑消费者对食品行业的信任，推动行业迈向健康发展的新阶段。

作 者 | 元方