文 | 天下网商
得益于Miu Miu的强势增长，意大利奢侈品集团Prada（普拉达）交出了一份亮眼的成绩单。
日前，Prada集团发布2024财年业绩，该集团收入按固定汇率计算同比增长17%至54.32亿欧元（约合420亿元人民币），净利润同比大涨25%至8.39亿欧元，连续4年录得两位数增长，超过了爱马仕（增长15%）、LVMH（下降1.7%）和开云集团（下降12%）的业绩。
在奢侈品行业普遍增长放缓的一年里，Prada集团不降反增，其中Miu Miu是推动集团逆势增长的最大功臣。
财报显示，2024年，Miu Miu的零售额增加93.2%，创下历史新高。尤其在关键销售旺季的第四季度，Miu Miu上涨84.2%至3.7亿欧元，而主品牌Prada和另一子品牌Church’s也在同期分别上涨4%和7.5%。
Miu Miu的业绩暴涨，与其这两年频繁造爆品有关。近年来，时尚行业吹起一股“Miu风”，带蕾丝花边的迷你裙，知识分子风的框架眼镜，以及芭蕾舞鞋和保龄球包……这些由Miu Miu捧红的单价上万元的“千金单品”，以独特怪诞又富有叛逆感的少女风格，拿捏着无数赶时髦的年轻女孩的心。
在成为爆款制造机的同时，刻着Miu Miu印记的平替们也火了。奢侈品牌为服饰商家们提供的潮流风向标，让一系列品牌尝到了甜头。
年入100亿元，亚太市场功不可没
根据财报，Prada 2024业绩可从渠道收益、品牌销售额和地区销售额几方面进行重点分析。
渠道侧，Prada集团分为零售销售（直营店及电商）和批发销售（独立客户及特许经销商），其中2024年该集团零售销售收入按固定汇率同比增长18%至48.49亿欧元，而批发销售收入同比增长7.1%至4.6亿欧元。
该集团称在2024年完成了约90个翻新及重置项目，期间新开38家店铺及关闭35家店铺，截至2024年年末共有609家直营店，比2023年增加3家。
品牌侧，主品牌Prada销售额增长4.2%至35.63亿欧元，Miu Miu则实现93.2%的高增幅，达到12.28亿欧元（约合人民币100亿元），其销售占比也从2023年的15.5%跃升至2024年的25.3%，另一大鞋履品牌Church’s也上涨10.1%至3200万欧元。
从集团品牌化角度来看，该奢侈品集团旗下品牌尽管不多，但每一个都较为精准、垂直。其中Prada定位成熟精英，Miu Miu则主打年轻女性，Church’s走的则是经典男装路线。
从地区销售来看，去年一整年，亚太市场是增速最为亮眼的地区，其中日本市场增速为45.8%，销售额6.5亿欧元， Miu Miu功不可没。
为了在亚太市场塑造“Miu Miu女孩”的形象，品牌在挑选本地明星代言人上颇费了一番功夫。相比其他奢侈品牌，Miu Miu选择的代言人不仅长相漂亮，而且更加年轻，能代表品牌前沿的形象，例如中国新生代演员小花刘浩存、赵今麦，韩国女团IVE张元英，日本女歌手Momo等。
这些一线当红演艺明星不仅符合“年轻甜美”的大众审美，更引领出“千金风”潮流。
此外，Miu Miu为了贴合年轻人的消费习惯，还不断巩固其在电商领域的地位。据Re-Hu去年5月数据显示，Miu Miu天猫旗舰店于2020年3月开业，自 2022年以来每月都在持续增长。
入驻线上平台，让Miu Miu找到了一批身处下沉市场但拥有绝对消费力的人群。天猫上，Miu Miu官方旗舰店拥有144万粉丝，覆盖包袋、成衣、鞋履、配饰、时尚首饰等多个品类，所有产品必须要先加入会员才有购买资格。其中热门款Arcadie包袋售价23800元，该款排在天猫单肩背包热销榜第五，有不少买家在留言区晒单。
去年天猫618大促开门红，Miu Miu仅1小时成交额超过去年开卖全天，其官方号也同步入驻小红书等Z世代扎堆的社交媒体。尽管Miu Miu在小红书上并未开店，但每一篇笔记都有三、四位数的点赞、收藏量。
在小红书上，还有不少时髦的中国年轻女孩为了更低价地买到Miu Miu的产品，不惜飞去日本，她们将Miu Miu戏称为日本游玩必买的“日本特产”。一方面，日本定价会相对更低，这与其作为全球第三大奢侈品市场所受的竞争压力有关，不少品牌都会根据当地消费力进行调价。另一方面，日本拥有大量高端奥特莱斯（如御殿场、临空城），Miu Miu过季商品可能以较大折扣出售，拉低整体价格水平。
打造新一代“潮流”
这些年，作为Prada的“年轻线”轻奢品牌，Miu Miu改变风格，牢牢抓住了几个核心关键词：以高知、千金的内核，主打叛逆、怪诞的时尚的设计，并凭借此深深地渗透进了年轻且具备高消费力的关键人群。
所谓“知识分子”风，是主品牌Prada一以贯之的品牌内核，Miu Miu则将其玩得更具现代主义和前沿感，由此获得了让奢侈品牌们艳羡的流量。
从服饰到包袋，再到鞋履、配饰，几乎每一个品类，Miu Miu都频出爆品。例如一度爆火、一条单价高达4万元的Miu Miu“钻石内裤”，带来了病毒式的传播量和极高的讨论度；经典的保龄球包、波士顿包，曾一度成为各大品牌争相模仿的包款，Miu Miu的Arcadie包款（保龄球包）更在去年一季度入选 Lyst Index 榜单热门产品前十名。
不仅如此， Miu Miu还顺势带起了另一股“包挂风潮”，在追求“以繁为简”的当下，Miu Miu带起了一股以繁为美的风潮，品牌积极拓展产品线，推出价格带落在379欧元~995欧元之间（约合人民币2970元~7796元）的“Bag Charms & Tricks”（包挂吊饰），成功吸引Z世代奢侈品消费者。
Lyst Index显示，其包款吊饰需求在2023年底激增 352%。小红书上，就有不少博主“跟着大牌学搭配”的笔记，其中一则就提到“Miu风”的特点就是“满”“堆叠”，看似杂乱无章，但却充满个性。”
凭借鲜明的品牌定位与热销单品，Miu Miu成功避开衰退趋势。
从3500元的边夹，到1万多元的骑士靴，再到4万块的水钻内裤，Miu Miu在征服市场的同时还成了很多高奢品牌的“贵替”，此前就有时尚行业人士评价称：“穿香奈儿不等于有钱人，穿Miu Miu的才是真千金，因为它的产品并不保值，很多款式中Logo也并不起眼，愿意为其一掷千金的人是真有不在乎其价格的松弛感。”
作为Prada的副线品牌，Miu Miu原本的角色是面向年轻人群，以轻奢的定价覆盖主线之外的人群。而今，Miu Miu却以轻奢的出身，收割高奢市场的红利，不少产品甚至卖到比Prada、香奈儿等高奢品牌还高，比如5600元一顶的Miu Miu帆布棒球帽，定价远超巴黎世家和Celine，7150元一件的Miu Miu内搭背心。
事实证明，这一策略是成功的，让高奢人群将其视为新一代的潮流玩具，相比于依然固守轻奢市场定位显然更有利可图。
奢侈品电商公司Mytheresa的首席商务和可持续发展官Richard Johnson曾提到，“2021年开启了Miu Miu的增长期，但直到过去几季，我们才真正看到该品牌营收的加速增长。”据悉，Miu Miu也是Mytheresa上增速最快的品牌之一。
“Miu风”带火平替，还能持续吹多久？
作为流量本体的Miu Miu也以一己之力间接带火了平替生意。
当下，就有不少服饰品牌承接着Miu Miu外溢的“千金女孩流量”，《当代企业》观察发现，“Miu风”等关键词会经常出现在宝贝标题中，而去年秋冬最火的穿搭之一便是灰色系针织衫、羊绒外套再搭配一双乐福鞋这样“Miu里Miu气”的“千金风”。
数据显示，去年10月以来，淘宝上“千金风”相关服饰商品的搜索量环比增长近60%，更是一度冲上淘宝热搜。而这一爆发趋势一直延续至去年双11，以“千金风”穿搭的代表品牌和单品皆成交增长迅猛，表现抢眼。
其中就有Miu Miu的平替Teenie Weenie，Miu Miu动辄五位数的价格让普通消费者望而却步，在奢侈品面前，平替的出现解决了部分消费者的需要。Teenie Weenie服饰的风格依然保持着一贯的“学院派”，其中一款蓝色针织衫就与Miu Miu相类似，但售价却是后者的三十分之一，成为不少年轻女孩的“千金入门穿搭款”，这两年，这个曾一度过气的品牌正在全面翻红，这也证明了“Miu风”的强劲带货力。
Miu Miu收获一路狂飙的业绩，Prada却格外理性。据外媒报道，Prada集团首席执行官Andrea Guerra认为，这股飙升并不会永远持续下去，品牌能做的就是加快对Miu Miu的投资，持续强化品牌定位、丰富产品组合，并深化与消费者的互动，以巩固品牌在奢侈品市场的成功地位。
“我们正在日夜工作，让这一增长轨迹成为可持续的增长轨迹。”Andrea Guerra表示。
Miu Miu的狂飙突进在奢侈品寒冬中划出一道逆势上扬的曲线，在Z世代对传统奢侈品的祛魅浪潮中，它切中了年轻一代的精神需求，撕开了一道通往新增长的口子。
但当“平替大军”开始蚕食潮流红利，“千金风”从先锋符号变为大众通货，Miu Miu能否在时尚风转向后，持续吸引口味瞬息万变、具有高消费力的Z世代，将增长转化为品牌长期沉淀的时尚基因，依然有待市场验证。
正如Prada掌门人“让增长可持续”的宣言，Miu Miu若想跨越周期，就要让“Miu式美学”持续走在前沿，淬炼出符合消费期待的认知。毕竟，奢侈品不仅仅是橱窗里的贵价标签，更是历经时间考验后的价值沉淀。
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