1.安踏集团2024年营收同比增长13.5%至708.26亿元，但因FILA和安踏主品牌逐步触及增长瓶颈，下半年将聚焦主品牌。
2.FILA在2024年营收增幅仅为6.1%，面临中高端竞争加剧和潮流市场增长疲软的双重危机。
3.安踏主品牌在下沉市场面临361度的竞争，后者营收首次突破百亿，同比增19.6%。
4.为此，安踏品牌CEO徐阳提出2025年主品牌实现高单位数增长，FILA中单位数增长，迪桑特与可隆继续保持30%以上增长的目标。
5.同时，安踏计划加大海外市场投入，目标是五年内实现海外销售占比达到15%。
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始祖鸟“远走高飞”，安踏（2020.HK）的故事迎来新的阶段。
2024年，安踏的规模再度触及新高：营收同比增长13.5%至708.26亿元；加上表外的亚玛芬，“安踏系”全年总营收将突破千亿元。
但许多问题也在这时出现。
体量超过260亿元的安踏、FILA，逐步触及增长瓶颈。
迪桑特、可隆享受中产消费红利的同时，被小众高端的定位局限，关乎基本盘的主品牌再度重回关注焦点。
而环顾四周，运动服饰市场的各个细分赛道又站满了竞争对手。
2025年初，安踏CEO徐阳喊出“3年内单品牌超越耐克中国”的口号。
可见，发力重点似乎要开始回归“安踏”了。
进入下半场
很长一段时间，安踏的增长神话由并购而来的外部品牌所牵引。
2019年，安踏收购的FILA营收同比增长73.9%至147.7亿元，经营利润同比增长87.1%至40.23亿元，对集团的贡献比重分别达43.5%、46.3%。
此后两年FILA门店规模持续攀升，营收增幅达到18.1%、25.1%，被誉为安踏的“现金奶牛”。
成功经验很快复制在旗下其他品牌的运营中。
最典型的莫过于始祖鸟的现象级爆火，成为安踏在并购品牌后的资源整合、运营操盘能力的验证。
只用了5年，始祖鸟就托举亚玛芬（AS.NYSE）由亏转盈，并在2024年初成功登陆纽交所。
此次资本运作带来的一次性股权收入，助推安踏归母净利润同比增长52.36%，达155.96亿元。
迪桑特、可隆为代表的其他品牌增长迅猛，在高端购物中心与始祖鸟比邻而居，大有追随向上之势。
当市场沉溺新兴品牌的高速增长时，往往忽视了安踏接近85%的基本盘收入仍来自安踏主品牌及FILA。
但如今两大板块逐步触及增长瓶颈，粗放式扩张的难度加剧了。
一是长期维持近70%的超高毛利率的FILA，速度下降正超出预期。
第三季度，FILA成为安踏所有品牌中唯一的吊车尾且负增长的存在。尽管四季度零售额有所改善，但全年仅6.1%的营收增幅仍低于预期。
行业格局上，FILA正面临中高端竞争加剧、潮流市场增长疲软的双重危机。
方正证券分析师陈佳妮认为，FILA早期孵化的FILA KIDS、FILA FUSION拖累品牌表现。前者因儿童市场较为饱和，后者则受周期性及差异化不足影响。
2024年上半年，FILA FUSION净关闭了约10%的门店。
二是“性价比”消费周期下，更加重视中产客群的安踏，下沉市场反而被半数产品售价低于200元的361度（1361.HK）抄了后路。
2024年361度营收首次突破百亿，同比增19.6%，增幅超过李宁（2331.HK）、特步（1368.HK）、安踏。
多数门店处在二三线甚至更低线城市的安踏主品牌，正处于不能失守的战场。
在安踏高层看来，体量超过300亿、门店规模超过九千家的安踏，仍有不小的提升潜力。
按照安踏品牌CEO徐阳2023年接受采访时的说法，“原来安踏店搬走了换一个别的国产品牌，大家会以为安踏还没搬走。”
安踏集团董事局主席丁世忠很早之前也认识到：“技术可以用时间超越，但品牌不行。”
很长一段时间内，安踏运作成功的品牌均叠加了向外并购的连环运作。
FILA诞生于百年前的意大利，始祖鸟、萨洛蒙、迪桑特则在专业户外领域侵染多年，拥有一批忠实拥趸，这正是安踏在国内讲出品牌溢价的基础。
但主品牌打造，仍然是跻身全球运动巨头行列的必经之路。
放眼全球市场的头部运动品牌，阿迪达斯或是耐克哪怕不乏并购操作，但主品牌始终牢牢占据主导地位。
安踏也不可能永远在寻找下一个FILA。
如何重塑
安踏对于主品牌的重塑信号，早已有之。
2年前，曾执掌始祖鸟大中华区的徐阳就回归安踏主品牌。
与丁世忠、郑捷和吴永华三位前任相比，徐阳是唯一非销售出身的CEO，但他认为：“今天安踏（品牌）需要一个市场营销背景的人。”
安踏品牌定位广阔的大众市场，无法直接复用始祖鸟、萨洛蒙等小众垂类品牌的运营打法。
徐阳的解法是将安踏品牌切得“更小”，在不同渠道执行差异化策略，
线下门店被划分为五个等级，规模上依次递减，匹配不同的商圈和人群。
ARENA安踏竞技场的月均店效超过100万元，是传统安踏门店的三倍多；安踏冠军门店的月均店效也超过50万元。
但这距离品牌年均店效1000万元的最终目标仍有相当距离。
低效门店或将被进一步淘汰，2025年安踏品牌门店总数预计减少135-235家。
“安踏冠军”以及“超级安踏”将成为2025年的发展重点。
“安踏冠军”店聚焦户外场景，“超级安踏”主打性价比，提供全品类、全季节、全年龄段的产品，观感接近优衣库。
产品端则要借鉴始祖鸟“四座庙、四座佛”商品策略，接连推出安踏膜、风暴甲、空气甲等多个商品IP。
伴随系列调整的推行，安踏的净利率或将持续承压。
2024年，安踏电商业务整体增幅达到20.7%，大幅高于DTC渠道7.3%的增幅。
由于线上零售折扣远高于线下，渠道结构的变化一定程度拖累利润，安踏整体毛利率下滑0.4个百分点至62.2%。
叠加电商运营、宣传推广以及线下店铺升级的费用增长，经营利润率下滑1.2个百分点至23.4%。
这正是品牌重塑所需要的代价。
对当下的安踏来说，规模增长、品牌向上，都比短期利润更为重要。
丁世忠在业绩会上表示，“我们不会要求每个品牌都必须利润增长，会阶段性接受品牌降低利润率，去做投入。”
浦银国际分析师林闻嘉认为，尽管2025年并非体育大年，但安踏市场投入力度仍然较大。
除门店升级、新品投放、赛事赞助外，尤其值得关注海外市场的投入。
安踏在欧美、东南亚、中东及非洲均已开启布局，目标是五年内实现海外销售占比达到15%。
借欧文系列发行热度，安踏作为首个中国品牌，进驻了全球最大运动用品零售渠道Foot Locker及DSG等110家欧美主流零售渠道。
一些投入确实形成了回报。
例如安踏的ANTA KAI 1、KAI 2海外发售掀起抢购热潮。
海外树立的影响力反哺国内，同样具备可行性。优衣库正是在全球市场取得成功后才在本土摆脱低廉定位。
安踏计划在2025年主品牌实现高单位数增长，FILA中单位数增长，迪桑特与可隆继续保持30%以上增长。
这个起家时从0到1的品牌能否焕发活力，将再度决定这家运动品巨头的未来走向。
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