年营收接近10亿，TOP TOY创始人详解新战略

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蓝鲸新闻3月23日讯（记者 张妍頔 王健文）3月22日，潮玩品牌TOP TOY宣布正式启动全球化战略升级，目标未来五年覆盖全球100个国家核心商圈，开设超1000家门店。

成立于2020年12月的TOP TOY已经成长为年营收近10亿级的公司，此前发布的名创优品集团2024年财报显示，集团旗下潮玩品牌TOP TOY 2024年实现营收为9.8亿元，同比增长44.7%；门店数量净增加128家至276家，其中直营门店40家，合伙人门店236家。

同日，TOP TOY创始人兼CEO孙元文接受了蓝鲸新闻记者专访，孙元文表示，潮玩行业还有巨大的发展空间，今年，TOP TOY在国内还要开100家店，年底TOP TOY将在国内拥有380家至400家门店。同时，TOP TOY也将借助永辉超市的渠道持续扩张。

谈IP：

蓝鲸新闻：潮玩产品能够发展起来，非常重要的一个底层逻辑在于它是IP的的衍生，您认同这个观点吗？

孙元文：我认可没有IP就不会有潮玩这个品类。因为IP代表着价值主张，代表着情绪，IP可能是悲伤的，是快乐的，是独立的，也可能是另类的，暗黑的。因此市场上所有的情绪都用不同的IP去满足，这是符合逻辑的。

蓝鲸新闻：除联名产品外，TOP TOY也有部分自有IP的产品。请问目前TOP TOY自有IP产品的占比是多少？未来是否会加大自有IP的培育？

孙元文：在过去几年，我们战略性地选择去做大IP的二创。基于我们对潮玩的认知，潮玩的核心可能不是IP，而是对IP的设计，因为设计能够满足各种各样需求的沉淀。我们觉得过去几年，原创的IP太多了，甚至达到了泛滥的程度，大家都在“撞脸”。因此我们不想卷入这种红海，不想进行没有意义的、重复的设计。在此背景下，我们转向去做一些大IP的二创，例如迪士尼、三丽鸥。消费者进入TOP TOY后会发现，店内都是知名IP，消费者都相对熟悉。因此这些大IP能让TOP TOY门店取得优势。

在自有IP方面，TOP TOY今年会推出自己的IP，因为我们觉得现在时机到了，我们有三个重要的基础设施已经建设完成。一是充足的店铺，目前我们在全球拥有小三百家店，足够的露出和曝光让我们积累了一定的免费流量。二是我们在过去几年打磨了非常成熟的供应链，这可以支撑我们迅速的反应和快速的生产。三是我们积累了千万以上的会员，这是一个重要的品牌资产，用户可以参与到我们自有IP的创意、设计等环节中来。

蓝鲸新闻：TOP TOY旗下部分产品是和王者荣耀等知名IP的联动产品。在和知名品牌合作时，TOP TOY一般会作出怎样的努力？

孙元文：这个问题我们可以用逆向思维来思考。头部IP要不要做潮玩？他们是一定要的，因为潮玩是一个非常大的类目和赛道。在这种背景下，找谁做就成为了头部IP要思考的关键问题。

进一步换位思考，如果你是大IP，你会选择谁去合作？首先要考虑的是合作方能不能卖出足够多的营业额，谁有足够的渠道能力，或者足够的用户基础。这样的思考逻辑下，TOP TOY自然是一个很好的选择，毕竟我们过去几年用心开店。第二，大IP还要考虑合作方有没有好的设计能力和供应链能力。合作方不能只掌握渠道，而在设计时将大IP设计得很low，或者设计出来后供应链不能提供高质量的产品，导致客户投诉，也会对IP本身造成影响。

TOP TOY此前已经积累下了很多的成功案例，例如三丽鸥、迪士尼，我们都是这个赛道最大的被授权方。我们已经做成功了三丽鸥，做成功了迪士尼，那么其他的IP也会考虑我们。

蓝鲸新闻：与自有IP产品相比，TOP TOY联名IP产品整体的利润水平会低一些吗？

孙元文：差别不大，自有IP虽然不需要在IP的授权上花钱，但需要在其他地方花钱。比如设计，比如营销，这方面的费用就会很高，因为不是所有人都认识这个自有IP，因此就要支出很多的营销成本。但若我们把授权金给了较为成熟的IP，成熟的IP本身自带粉丝，均摊下来成本我觉得差不多。

谈销售：

蓝鲸新闻：目前，TOP TOY在线上、线下市场都在铺开，您觉得在品牌营销方面，线上、线下的打法有什么不同之处？

孙元文：我们在线上、线下的打法确实不同。在线下，我们想给消费者创造的是全品类、全场景的一个概念，所有线下的sku很多。但在线上我们希望聚焦少数的几个sku，以单点爆发为主。

蓝鲸新闻：那么目前TOP TOY在开设线下店时会如何进行选址？

孙元文：我们对于店铺的选择主要看三个点。第一是看客流，客流一定要大，不能开在一个冷清的地方。第二，我们要看客群，也就是年轻人的占比高不高，或者家庭占比高不高。因为家庭占比高会带来积木、儿童玩具的销售。第三是看客质，有的地方客流很高，但客质不佳，这样的地方就缺乏消费能力。

我们在选址的时候，只从这三个维度去看商圈。不管是一线、二线、三线、四线城市，我们只看这个商圈有没有这三个特点，符合我们的品牌定位，我们就会选择开店。

蓝鲸新闻：目前TOP TOY的线下店是否是自营为主？目前线下店的数量有多少？未来的开店计划如何？

孙元文：TOP TOY目前的模式是加盟和自营兼有，但加盟店也是由我们管理的，是一种类加盟模式。从数量上看以加盟为主，目前我们80%的店是加盟店，20%是直营店。

当前，TOP TOY的线下店数量在280家左右，预期今年会再新增100家以上的店，也就是到今年年底，店铺总数会达到380到400家左右。

蓝鲸新闻：去年比较轰动的一个新闻是名创优品成为了永辉超市的第一大股东，未来TOP TOY是否会借助永辉超市的渠道实现扩张？通过永辉超市渠道进行扩张有何优势？

孙元文：会的，我们会在改造的永辉超市中置入TOP TOY的自有产品，主要包括积木、盲盒这两个品类。

进入永辉超市渠道，可以帮助TOP TOY进一步深耕家庭用户。因为超市的客户群体以家庭为主，这种客群有利于TOP TOY中国积木产品的销售。此外，永辉的客层与TOP TOY的客层有着明显的差异化，进入永辉可以帮助TOP TOY补充客层，并进入更多的商圈，帮助TOP TOY覆盖更多的人群。

蓝鲸新闻：我们注意到目前TOP TOY也在做出海，目前TOP TOY的出海进度如何？在出海过程中，TOP TOY做了哪些准备？

孙元文：目前TOP TOY在三个东南亚国家开了门店，我们希望今年门店拓展到五至十个东南亚和亚洲国家、地区，门店数量增至50家。

在出海过程中，TOP TOY也经历过很多“坑”。好在我们的母公司名创优品是一个出海先驱，在全球110多个国家和地区有店，因此会给我们一些经验的赋能，比如说其他国家的相关认证、法律条款、营商环境等。我们之所以选择东南亚也是基于这个原因，因为名创优品在东南亚已经深耕了很多年。

剩下的就要靠TOP TOY自己了，比如产品是否符合当地人的需求？旗下产品的IP是不是当地人喜欢的IP？这些都是需要去验证的。去年8月份起，我们开始去海外开店，同时也在进行线上跨界业务的测试，包括入驻Lazada、Shopee、亚马逊、日本乐天等平台，对消费者的调研我们也准备好了，因此今年我们会加速出海的进程。

谈未来：

蓝鲸新闻：您觉得潮玩行业未来的发展潜力还有多大呢？

孙元文：五年以前，很多人会觉得潮玩是个小生意，或者是个短期生意，但现在大家应该不会这么认为了。过去几年（潮玩）的发展其实是典型的一个新品类出现，并且从小众走向大众的一个非常好的案例。就像Lululemon瑜伽裤一样，从小众走向大众，甚至不穿不练瑜伽的人也会穿。穿的底层逻辑是什么？潮流，谁不希望自己潮一点呢？现在的年轻人，都希望有一个的东西让自己进入这个潮的圈子，那么潮流玩具给他们一个很好的选择，所以未来还有大把的空间。

中国还有很多的人没有“入坑”，因为中国是一个足够大、足够深的市场。此外，包括海外、全球都要重新洗一遍牌，潮的属性会拓展到全世界，所以我们我们认为就是这个机会非常的大。

蓝鲸新闻：对于TOP TOY未来的发展，您会有哪些期许？

孙元文：我觉得要坚持两个事情，第一个就是坚持全球化。很多人问过TOP TOY的商业模式，我的回答就一个，我们是生而为全球的商业模式。我们下注，未来潮玩会成为全球流行趋势，因此我们要坚持去做全球化。第二就是我们要坚持做产品的创新和创意，紧跟甚至创造流行趋势，什么叫潮玩？潮玩就是潮流加玩法。表达潮流，就要用设计不断地提供消费者喜欢的、接受的玩法。