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深度 | 耐克新CEO的150天

时尚头条网

2025-03-24 15:12发布于广东

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Elliott Hill表示，耐克正朝着正确的方向前进

作者 | Drizzie

耐克正在筑底。

新CEO Elliott Hill上任后的第二份财报在上周五公布，引发了市场的广泛关注。在截至2月28日的2025财年第三季度，耐克实现营收113亿美元，同比下降9%，但超过分析师预期。净利润为8亿美元，下降32%，毛利率下降330个基点至41.5%。耐克自营业务营收为47亿美元，同比下降12%，经销商业务营收62亿美元，同比下跌7%。

Elliott Hill表示，过去90天内，公司围绕Win Now战略取得重要进展，这进一步确信公司正朝着正确的方向前进。

财报发布后，耐克周五股价下跌。然而目前分析师对该公司的业绩走向的看法并没有达成一致。

包括摩根士丹利、瑞银、BMO等在内的机构调低了耐克股票的目标价。但不少分析师实际上仍然维持“持有”和“买入”评级。例如Jefferies的Randal Konik是其中最看涨的分析师之一，重申“买入”评级，目标价达到115美元，远高于摩根士丹利调低后的70美元。

他指出，耐克新产品线取得了初步成功，在重建批发关系方面也取得了进展。尽管他认为这一转变将持续到2027财年，但他预计将出现强劲复苏，并认为目前的估值水平是一个机会。

可以看出，分析师对于耐克的担忧集中在短期内的业绩表现，且财报后的股价下跌主要由于耐克对第四季度销售的预期令市场不满。但对于耐克的转型举措，市场实际上并没有明显的异见。

耐克在超级碗投放全新品牌宣传片《不争辩，只争胜》

根据摩根士丹利的一份研究报告，耐克在新管理层的领导下走在正确的轨道上，但未来的道路将会漫长而动荡。分析师表示，CEO进一步阐明了耐克近期的策略，他们预计他将在担任CEO期间继续完善该策略，但同时表示，不断发展的信息可能伴随着持续的市场混乱。随着策略的演变，以及未来盈利和损失的可见性有限，投资者可能很难为一次性的品牌转身故事表示支持。

换言之，人们担忧的是，在愈发复杂难测的外部环境下，品牌是否需要比预想更长的时间来转身。相较于一个普遍预设的、理想化的触底反弹故事，市场需要积累更多业绩证据来逐步恢复对耐克的信心，而不能指望简单粗暴的V型反弹。

这种来自外界的预期回归，对耐克并不算坏事，因为它更贴近实际情况。

自Elliott Hill上任后，这个年收入超过500亿美元的巨头究竟要如何重启，重振行业领军者的雄风，就成为了众所瞩目的使命。问题在于，对于如此规模的巨舰，要让品牌组织内和外部市场感受到它的变化，90天甚至几个季度的周期本身是极其有限的。

品牌与资本市场的分歧在于，品牌需要回到原本的自己，来做出结果，而市场需要看到结果，来证明它找到了自己。

要让一切环节同时发生反应，齐力推动一次性的转身故事，在耐克的体量下难度非常。不过耐克找回曾供职32年的老将Elliott Hill，好处就在于其省略了外部CEO对组织的熟悉期，带着解决方案而来，去年10月上任后就立即启动新策略Win Now，让过去两个财季品牌的动作十分紧凑。

在品牌影响力重塑的角度，据微信公众号LADYMAX早前报道，Elliott Hill连下两注。先是时隔27年再次在超级碗中场播放品牌宣传片，重金投放的60秒广告，在超级碗舞台致敬女性运动力量，随后第二张牌迅速出击，宣布与社交名人金卡戴珊的紧身衣品牌Skims合作，推出一个全新的女性品牌NikeSkims，引发市场的激烈讨论。

耐克与金卡戴珊推出NikeSkims引发网络热议

从这两个关键动作可以投射出Elliott Hill新策略的两个重点，其一是回归以运动为核心，释放品牌对体育最纯粹的渴望，其二是加注女性市场，挖掘增长新潜能。

在过去90天内，这两个信息已经通过更多品牌动作被耐克渲染得十分明确。

在以运动为核心方面，耐克的动作还包括与美国职业篮球协会（NBA）、美国女子职业篮球协会（WNBA）、美国国家橄榄球联盟（NFL）、巴西足协等伙伴纷纷延长合作期限。在中国，耐克则与崇礼168超级越野赛展开全新合作。通过支持全球多项顶级体育赛事的耐克，耐克锁定了其作为专业运动品牌的最高级别独家品牌资源。

耐克则与崇礼168超级越野赛展开全新合作，深入越野和户外市场

在女性市场方面，除了超级碗的《不争辩，只争胜》广告和NikeSkims，耐克的更多落子还包括为WNBA冠军球员A’ja Wilson推出全新签名鞋款Nike A’One，通过增加签名系列名单上的女性，讲述更多女性在运动领域的领导力和影响力。今年1月，耐克还宣布启动女子全球夜跑系列赛（After Dark Tour），3月又带签约运动员、WNBA著名球星Sabrina Ionescu开启首次中国之旅。

Elliott Hill在最新财报会议上表示，在本季度，通过运动员故事、创新性能产品以及重大体育赛事，公司持续强化了耐克品牌的影响力。

如果说运动员故事和重大体育赛事已经通过上述品牌举措，获得了直观的改变，那么创新性能产品作为市场对耐克能否恢复高速增长关注度最高的一个指标，仍有巨大的提升空间。并且新产品从推出，经由渠道走到消费者面前，形成产品声势，也需要更复杂的环节和更长的周期。

在过去一个季度中，在创新性能产品方面，耐克为了强化品牌在跑步领域的领导力，带来迈柔 Vomero 18、Nike Pegasus Premium以及竞速系列Nike Vaporfly 4和Nike Streakfly 2等满足多种类型跑者需求的创新产品，并开始持续进入市场，获得消费者的积极反馈。

耐克迈柔 Vomero 18

但这显然还不是Elliott Hill要拿出的所有重磅产品。接下来耐克要做的是让新产品的需求创造，跑赢库存处理的速度。

库存处理是当前市场对耐克关注的焦点。该公司表示正在加速库存周转，并积极管理未来供应，包括确保包括AF1，AJ1，Dunk三大经典系列产品的库存健康，控制市场流通数量。同时，公司在管理库存和重塑电子商务渠道进行投入，为更多的创新产品进入市场提供了健康基础以及更多货架空间。

财报显示，第三财季耐克的库存资产为75亿美元，同比减少2%，显示出库存管理的持续优化。

与此同时，品牌将资金从绩效营销转向品牌营销。耐克正实施品牌投资前置化，旨在构建消费端的品牌热度。根据最新财报，第三季度耐克创造消费需求的投入提升了8%，达到11亿美元，主要由于品牌营销费用的增加。而公司经营费用为28亿美元，较去年同期减少13%。

事实上，究竟是通过产品创新创造新需求，还是对经典系列进行无限制地开发，也是市场对上一任CEO John Donahoe的争议所在。眼下，耐克的方向已经明确，即通过产品创新来创造需求。

耐克近期还宣布任命Taka Kasuga为服装、配饰及装备设计卓越部门副总裁。Taka Kasuga此前在户外品牌ARC’TERYX始祖鸟任职近10年，担任设计师并负责VEILANCE高端产品线。他主导推出始祖鸟备受关注的System_A系列，也曾在设计师品牌Junya Watanabe任职。

Taka Kasuga的加入有望为Nike带来新的设计理念和创新思路，特别是在高端产品线和功能性服装的创新开发方面。

Taka Kasuga加入耐克

不过新产品进入市场的周期受制于更多外部因素，包括供应链和渠道，只有将这些基础设施调试到最佳状态，才能够为产品持续输入市场提供先决条件。

耐克从2023年开始逐步恢复与Footlocker等批发合作伙伴的关系，也包括邀请批发合作伙伴参加关键客户规划会议和产品体验会议，同时让品牌的直营渠道成为标杆性的渠道，给合作伙伴更多的引导。

打好这些市场基础，对后续创新产品的顺利推出，推动品牌势能增长至关重要。但这些基础显然还不会快速体现在业绩改善上，耐克当前积极主动推动转型，意图是通过短期调整，为未来带来更多增长的空间和创造增长趋势。

不过，仔细剖析最新财报，已经能够看到耐克转型的初步变化。

从地区来看，转型策略已在全球部分国家和地区市场初见成效，在率先实施转型策略的北美市场降幅明显收窄，从上一季度的8%收窄至4%。

中国市场则是耐克全球转型策略中最为关键的市场之一，正处于转型的关键阶段，第三财季贡献17亿美元收入。根据耐克的“Win Now”战略，该公司优先关注三个重点国别市场，分别是美国、中国和英国，以及五大关键城市，分别是纽约、洛杉矶、伦敦、北京和上海。在财报电话会议上，Elliott Hill特别提到中国市场的发展策略，正在加速库存优化，同时以更具感染力的方式加深与中国消费者的互动。

从今年的最新动作可以明显看到，在总部战略的支持下，耐克中国正加大投入本土市场，通过更多本土化创新以及品牌故事，加强本土市场的品牌影响力。

耐克中国正加大投入本土市场，增加本土化创新以及品牌故事

农历新年前后，耐克发布“灵蛇迎新”新年系列和“曼巴之年”系列可以看到，产品紧密围绕本土化创新元素，不仅从中国传统文化中汲取灵感，也将品牌独有的、与球星科比的文化渊源进行了独特诠释，在中国社交媒体上引发了热烈讨论。

另一个较为突出的表现是，耐克还紧跟中国户外运动的发展趋势，持续加注在户外领域的投入。与2025崇礼168超级越野赛展开合作，作为品牌深入户外运动领域的重量级合作，是耐克加速推动ACG品牌在全球和中国市场发展的重要举措。

去年10月，耐克全球副总裁、耐克大中华区总经理董炜职务更新，开始担任耐克大中华区董事长兼CEO，及ACG品牌全球CEO。这一最新任命已经能够透视出耐克对加注中国市场和ACG背后户外机能领域的发展意图。

从上述丰富成果来看，Elliott Hill以“Win Now”式的迫切，争分夺秒为他在耐克的150天创造了节奏感。

不过在重返耐克后，他很可能也做好了打持久战的心理准备。虽然提振股价通常被认为是CEO的重要职责，但是对于当前面对转型难题的耐克而言，回归第一性原理是确定性道路，比提振股价更重要的是收复失地，将耐克作为体育行业领导者的主动权归位，让品牌回归到原本的轨道上。

无论这究竟要花多久时间，是比人们想得更快还是更慢，耐克要做的事情都是一样的。尽管新品牌的挑战必然会层出不穷，但大多数时候，取代市场第一名的难度总是比想象中更高，特别是当第一名下定了主动变革的决心后。

在制定一个正确策略后，耐克要做的只剩下一件事，就是拿出绝对的执行力。

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