1.耐克集团2025财年第三季度财报显示，营收为113亿美元，同比下降约9%，其中大中华区营收为17亿美元。
2.新任CEO埃利奥特-希尔推动回归运动本源的策略，产品矩阵简化，聚焦跑步、篮球等领域。
3.为此，耐克与国际顶尖赛事合作，提升品牌曝光度，如NBA、WNBA、NFL等。
4.同时，耐克拓展女性服饰市场，与中国户外品牌合作，如与卡戴珊主导的SKIMS合作推出NikeSKIMS。
5.此外，耐克深挖中国市场需求，精准进行品牌营销，如2024上海马拉松期间的创意营销。
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希尔在与分析师的电话会议上表示：“我们对整体业绩并不满意。我们可以而且将会做得更好。”
作者 ｜ 贺昕
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3月21日，耐克集团公布2025财年第三季度财报（2024年10月1日至2024年12月31日），本季度耐克营收113亿美元，较上年同期的124亿元下降约9%。其中耐克自营业务营收为47亿美元，耐克经销商业务营收为62亿美元，大中华区营收为17亿美元。耐克集团的库存资产为75亿美元，与去年同期相比同比减少2%，库存改善成效明显。
2024年10月新任CEO埃利奥特-希尔上任后，改组耐克高管团队，积极推动回归运动本源的策略，力图帮助公司回归正轨。尽管耐克在世界市场仍占据较大市场份额，但现今运动服饰市场竞争激烈，HOKA、昂跑等小众品牌与安踏、李宁等国产品牌各积极抢占市场份额，耐克急需要重振回血，巩固市场地位。
从2025财年第三季度财报以及一系列措施来看，耐克的重振战略初有成效，正在积极转型，回归专业运动领域。希尔表示：“我们在过去90天内围绕‘Win Now’战略重点所取得的进展，进一步让我确信我们正走在正确的道路上。更令人振奋的是，通过运动员故事，性能产品和重大的体育时刻，耐克在本季度以运动为核心展现了品牌影响力。”
回归运动核心 巩固其在专业领域领先地位
埃利奥特-希尔在接受媒体采访时曾表示，每家公司都有成就事业的核心要素，运动正是耐克品牌的核心驱动力，耐克正在通过创新开发关键领域产品，巩固其在运动服饰领域的专业领先优势。
在跑步领域，耐克跑鞋矩阵焕新。耐克发布了全新的缓震系列矩阵，产品线简化为三个系列：Pegasus系列代表回弹缓震，Vomero系列为顶级缓震，Structure系列则代表支撑缓震。近期耐克推出了迈柔Vomero 18、Pegasus Premium等路跑鞋款，供不同需求跑者选择。在竞速跑鞋领域，耐克推出了Nike Vaporfly 4和Nike Streakfly 2鞋款，这是耐克热门竞速跑鞋的最新迭代。耐克将产品矩阵进行简化，让跑鞋的功能更加明晰地呈现在消费者面前，这是为了“让跑步业务回归这项运动本身”。
在篮球领域，耐克在全明星周末期间发布全新Black Label系列以及凯文·杜兰特的第十八双签名鞋Nike KD 18、G.T. Cut 3 Turbo实战鞋款，进一步巩固了耐克在篮球领域的统治地位。
希尔上任后，耐克与NBA、WNBA的全球装备、商品、营销以及内容合作伙伴关系延长12年；耐克和NFL续签球衣协议至2038年。与国际顶尖赛事的合作，不仅会带来品牌曝光度的提升，也能凭借相关运动员在赛事中的亮眼表现，不断强化耐克在消费者心目中的专业形象，巩固其在专业领域的领先地位。
拓展女性服饰与户外赛道 争夺市场份额
今年NFL超级碗广告位标价惊人，30秒的广告费高达800万美元。时隔27年，耐克重返超级碗，斥巨资带来宣传短片《So Win》（不争辩，只争胜）向女性运动员致敬。近年来女性运动市场崛起，耐克在超级碗投放聚焦女性运动员和女性运动的广告，在社交媒体吸引了大量关注，提升了品牌在女性消费群体的曝光度。
二月下旬，耐克官宣与卡戴珊主导的SKIMS合作推出全新女性运动服饰品牌NikeSKIMS，这是耐克在女子运动服饰领域的重要尝试。虽然此前耐克也推出过许多女子运动系列产品，但如今女性更青睐lululemon、Alo Yoga等新兴时尚品牌，与SKIMS联手能够进一步拓展女性服饰市场。
随着中国户外运动的兴起，耐克大力发展其旗下专业的户外产品线Nike ACG以参与越野运动服饰的市场竞争。3月，Nike ACG宣布与2025崇礼168超级越野赛展开深度合作，成为赛事的首席独家冠名赞助商。崇礼168是华北地区乃至全国规模最大、影响力最强的越野赛事。与崇礼168达成合作，对Nike ACG来说意义重大，可能会推动其在中国越野跑和户外运动领域的进一步发展，提高其产品的专业口碑。
深挖中国市场需求 精准进行品牌营销
希尔在财报说明会上表示：“根据我们的‘Win Now’战略，我们优先关注三个重点国别市场——美国、中国和英国，以及五大关键城市——纽约、洛杉矶、伦敦、北京和上海。”由此可见，耐克要进行转型，中国市场不容忽视，本土化的创新产品与营销手段十分关键。
耐克大中华区董事长兼CEO董炜表示：“我们正在中国市场全力出击，主动加速推进战略转型，优化库存管理及运营组合，以运动为核心打造创新产品与服务，不断强化作为全球领先运动品牌的独特品牌竞争力。我们对耐克在中国市场的长期发展充满信心。”
近年来，中国掀起了跑步热潮。耐克积极参与头部赛事，别具匠心的营销手段和耐克精英运动员在赛场上的亮眼表现有效提高了耐克的品牌曝光度。
2024年11月，耐克代言人“马拉松之王”基普乔格以“破速导师”的身份开启“2024基普乔格破速中国行”，现身北京和广州，吸引了大批跑者关注。2024上海马拉松期间，耐克以“胜者爱找虐”为主题，为大众呈现了一场精彩的创意营销，上海街头、地铁站、高楼上鲜艳的绿色标语火爆出圈。“征服了千里万里，离终点只剩这42.195公里”“哪有什么极限，都是自己设限！”等一系列“打鸡血”的口号拿捏了跑者心理，精准触达核心目标消费群体。
与此同时，耐克精英运动员吴向东穿着Nike Alphafly 3以2小时09分28秒的成绩卫冕上海马拉松国内男子冠军；2月23日，辽宁小将于水庆穿着Nike Vaporfly 3在仁寿半程马拉松跑出1小时01分46秒的成绩，打破全国半马纪录；3月2日，张德顺穿着Nike Alphafly 3在东京马拉松以2:20:53的成绩完赛，获得了自2007年以来中国女子马拉松的最好成绩。在两个国内级别最高的马拉松赛事和世界六大满贯之一的马拉松赛事中，耐克的表现都十分亮眼。
今年1月，耐克从中国传统节日中汲取灵感，推出“灵蛇迎新”新年系列产品，产品包含了适合男女以及儿童的各类服饰和鞋款，郑钦文、李梦、葛曼棋等运动员上身宣传。同时耐克推出“曼巴之年”系列服饰及鞋款，将科比·布莱恩特的传奇曼巴精神与蛇元素相结合，吸引了众多篮球爱好者。
希尔在与分析师的电话会议上表示：“我们对整体业绩并不满意。我们可以而且将会做得更好。”目前来看，耐克回归运动本源的市场策略初见成效，尽管当前业绩提升尚未达到预期，但随着专业运动产品研发和市场营销等方面的不断投入，耐克有望凭借技术优势品牌的文化积淀重新夺回“对运动的痴迷”，巩固与消费者建立的情感链接，重塑其品牌版图。（完）