美团开始向前看

作者 | 任彩茹

编辑 | 乔芊

“2024年对美团来说是重要的一年。”

这是3月21日晚的电话会上，王兴说的第一句话。这一年，美团的各项核心业务没再遇见新的激进式竞争，但以“到家到店两大事业群整合”为代表，内部的自我变革几乎是近几年里最重大的。与此同时，去香港、去中东接连告捷，为这家公司续上了新时代的故事。 

着眼最近的这个Q4，美团取得了怎样的成绩？

收入上，美团较去年Q4同比增长20.1%至885亿元，核心本地商业和新业务两大分部均实现双位数增长。利润上，经营利润率由去年同期的2.4%升至7.6%，实现67亿元经营溢利。 

整体无功无过，基本符合预期。一个重要变化在于，美团本季没再公布即时配送订单量增速。外卖增速趋缓成为主流猜测，闪购、小象超市保持不错的增长态势，到店依然处在“望不到头”的竞争中。

这些主流业务的发展，与过去几个季度并无太大差异。但一些新话题开始被频繁探讨——出海、AI是其中的代表。

其中，出海的投入在肉眼可见地加大。体现到数据上，新业务亏损的整体收窄幅度开始降低，经营亏损比上一季度几乎翻倍，海外业务的投入是主要原因。更早之前，管理层对此也有过指引，因此投资者已有预期。

AI则是更“未来”但也够“紧迫”的事项。在电话会上，王兴说“请允许我明确传达一个关键信息”——“在人工智能的起步阶段，我们的策略是进攻，而不是防守。当这样具有根本性革命性的事物出现时，唯一有意义的策略就是不要试图用现有的方式进行防御。”

开年以来，美团的AI氛围之浓厚已到了一定程度，王兴近日还在凌晨点赞内网一篇文章，该文的内容关于“AI冲击下中国互联网公司的分阶段‘消亡’”。“莆中也非常关注AI。”一位美团人士告诉36氪。

2024年，美团在财报中对于到家和到店的增速表述是这样的——即时配送业务实现了稳健增长，到店业务实现了亮眼增长。

家店融合的一年里，内部密集调整，外卖的不少人员被调往到店。“神会员”将原先仅适用于外卖的神券体系延伸到到店业务，为到店导入不少流量。这一年，到店业务的订单量同比增长超过65%，年度交易用户数、年度活跃商家数都创下历史新高，王兴也称“神会员将优质外卖用户引流至到店商户”。

聚焦到Q4，美团的佣金收入实现23.88%的强劲增长，也“主要得益于到店业务订单的快速增长”，这部分增长甚至部分抵消了AOV（平均订单价值）的下降。

神会员带来的协同效应还反映在配送服务收入中。本季度，美团配送服务收入同比增长19.46%，官方归因中重点提到“神会员在全国范围推开，从配送服务收入中扣除的用户补贴减少”——神会员对美团而言是用户补贴，也是成本，当它的使用范围延展至到店团购，到家配送方面所要分摊的成本便会减少。

尽管订单增长不错，到店的竞争也依然持续存在。对商家广告预算的争夺，是美团与抖音在到店业务竞争中的重要侧写。体现到美团的财报中，其佣金收入与广告收入之间的“剪刀差”也是判断竞争胜负状态的参照。

上一季度，美团的佣金收入增速又开始高于在线营销服务收入。到了Q4，佣金收入同比增长23.88%，依然高于在线营销服务收入17.74%的增幅。该变化一方面与广告主们普遍减少预算有关，但持续两季如此，也或多或少反映了投流竞争的抬头。

至于到家业务，一位内部人士的体感是，“外卖基本盘略微有点涨不动了，资源更多在流向到店。” 

目前，美团在外卖上超过70%的市占率目前难以受到大的撼动，更多是供给侧的自我创新——“拼好饭”、“神抢手”在最近几季的财报中都被频繁提及，其中拼好饭订单量在外卖大盘里的比重稳定在10%左右，电话会称“2024年，拼好饭订单量不断创新高，成为商家和消费者双赢的创新模式。” 

但这些难以改写餐饮外卖增速陷入瓶颈的局面。美团CFO陈少晖谈到，与2024年Q3相比，食品外卖和某些非食类别的订单量增长较弱。而上一季度，即时配送订单量同比增速是14.5%。

一位接近美团外卖的人士告诉36氪，“拼好饭的效果在趋于稳定，当前的主要导向是优化商家供给，神抢手则仍处于探索阶段，从最初的做券到直播、商品券，获客没有达到预期。”

好在，闪购依然为到家业务添了些颜色。王兴在回答投资者提问时，坦言“近年来外卖业务的增速在达到高基数后有所放缓”，同时也表示“美团闪购继续取得强劲业绩，保持远超食品配送的增速。”其中，低线城市的渗透、大型品牌的加入均是重要的增量来源。

据高盛数据，闪购业务在2024年Q3已经实现盈利。在即时配送心智从过去的餐食延续到“万物”时，美团是那个“降维入局”、最被看好的选手。陈少晖在本季电话会上谈到，“我们在将更多食品外卖用户转化为美团闪购用户方面，取得了长足进展。”

外卖趋稳、闪购仍在增长阶段，二者共同构成了到家的未来——“我们维持按需配送业务日均订单量超过1亿单的愿景和目标。”陈少晖表示。

新业务里展露的新主角们