Giorgio Armani如何在北京CBD完成一场业态升级？

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3月19日，在一众媒体、KOL、VIC的见证下，作为Giorgio Armani全球形象代言人的胡歌、艺术家兼演员谭卓、张梓琳联袂亮相，一同启幕了Giorgio Armani目前在华最大综合店铺——北京国贸商城精品店及Armani/Caffè。

这是一个三层楼的综合项目，总面积为1,130平方米，比起2024年在香港尖沙咀广东道翻新的962平方米精品店，体量更为巨大（尖沙咀双层店铺的销售区域为676平方米）。店铺主体为双层的Giorgio Armani精品店，占地780平方米，由一条由天鹅绒覆盖的缟玛瑙饰铂金色金属细节的楼梯连接。第三层空间为中国市场的首家Armani/Caffè，占地350平方米，拥有宽敞的户外露台可以全景视角俯瞰CBD城景。

Armani集团正在加大对北京市场的投入，升级其在中国的生意模式。

3月初，当Giorgio Armani关闭运营了17年的北京华贸购物中心的独栋旗舰店时，地产圈引起了极大的震动。是的，这家店铺对北京来说意义非凡，它曾被看作奢侈品市场在华腾飞的象征。

不过，在过去的17年里，中国市场的奢侈品业态飞速变化。顶级品牌开始提供更多差异化服务吸引高级净值人群，不仅仅是销售单一品类。拥有全品类产品线的Giorgio Armani显然也希望将自己的每一个侧面都展示给中国消费者，尤其是北京的忠实客户。

2025年，正值Giorgio Armani品牌50周年以及其高级定制系列Giorgio Armani Privé诞生20周年，Giorgio Armani决定以一个全新的面貌呈现给北京消费者。

于是，一个全品类展示与餐饮服务联动的Giorgio Armani「超级门店」出现在了北京国贸商城。这是一个全新的综合体，店内不仅呈现Giorgio Armani的成衣、配饰、男女士鞋履和眼镜、高级珠宝、晚礼服、Armani/Privé 香水、奢华手表、男士正装、Armani/Casa家居、Armani/Caffè，还有量身定制等特别服务，以及供应独家售卖的产品。

对奢侈品牌来说，店不在多，在于精。一个城市开设一家地标式的体验性大型门店，集中优势资源，提供给核心消费者全方位一站式服务，反而能够增强消费者对品牌的忠诚度。在这个前提下，Giorgio Armani选择在北京CBD商圈开设了全新的复合业态商铺，替代原有的华贸购物中心旗舰店。

一加一减，是Giorgio Armani在北京CBD地区的门店升级，也代表着Armani集团以一个更全面的形象重仓中国首都，标志着品牌在中国市场的服务进入了一个全新时代。

Giorgio Armani从来就不是一个单一的时装品牌，它是创始人Giorgio Armani先生构想出来的意大利生活方式宇宙。从高级定制（Giorgio Armani Privé）、高级成衣（Giorgio Armani与Emporio Armani）到休闲服饰（A|X Armani Exchange），还有奢侈品牌配备的常规衍生产品线珠宝、眼镜、化妆品，以及基于Giorgio Armani先生兴趣爱好出发的家居产品（Armani/Casa）、餐厅（Armani/Ristorante）、咖啡店（Armani/Caffè）、甜品（Armani/Dolci）、酒店、公寓甚至酒吧……涉及生活方方面面。

2024年10月，Giorgio Armani于纽约麦迪逊大道揭幕的新大楼就是其代表。这个价值4亿美元的房地产项目，共12层高，涵盖了精品店、餐厅以及豪华公寓。

店内不仅售卖Giorgio Armani的男女成衣、配饰、眼镜、香水、化妆品、甜品、家具、家居、墙纸等室内设计产品，还有男女装定制服务，以及只在该店售卖的「独家系列」时装和珠宝。两层楼的Armani/Ristorante餐厅不仅提供意大利融合纽约风味的美食，配备香槟吧。

Giorgio Armani这种「零售+餐饮+居住」模式全面地诠释了品牌的生活方式理念，打造沉浸式的稀缺体验，令高净值人群们趋之若鹜。据WWD报道，Giorgio Armani纽约新大楼开业之前，18套豪华公寓均已售出，每平方米的价格接近3.5万美元。

北京国贸店就是Giorgio Armani这一全新销售模式在华的首个落地项目。尽管，北京国贸旗舰店目前还未引入公寓业态，但通过其双层空间划分及Armani/Caffè的配置，延续了纽约的「大店体验」逻辑。

和纽约店铺一样，北京国贸店铺空间由Giorgio Armani先生与其建筑师团队设计，外立面采用了金属工艺的金色棕榈叶装饰，这一图案意象以Armani/Casa棕榈叶地毯和墙纸贯穿整个店铺，搭配Armani/Casa精美的灯具与家具点缀其间。品牌的家居产品通过在店铺中被使用得到了生活化地展示，也为品牌其他产品的陈列提供了一个完整的Giorgio Armani美学空间。

店铺流畅的动线和分区更是将Giorgio Armani先生倡导的意式生活方式完美呈现。一层空间为女装成衣与美妆系列，二层为男士专区与定制西装工坊，三层为Armani/Caffè，可搭乘精品店内部专属电梯直达，餐饮服务与精品店的无缝衔接。从高级成衣到精致的意式美食，消费者得以沉浸式感受品牌跨越半个世纪的优雅传承。

值得一提的是，开幕期间（3月19日至3月31日），北京国贸商城与精品店内还特别呈现了Aldo Fallai摄影个展「Aldo Fallai与Giorgio Armani, 1977-2021」。

作为Giorgio Armani先生最为青睐的摄影师，Aldo Fallai从1970年代开始就与他开展合作，两人之间的艺术对话跨越世纪，持续了近30年。他的镜头纪录了Giorgio Armani改写着装规则、创造全新生活方式的一系列历史时刻。他的摄影作品宛如一部电影长片的剧照，聚焦于人物，使服装成为他们的存在方式的微妙补充，也反映了设计师的理念：「所谓优雅，不是瞬间夺目，而是被铭记于心。 」从某种意义上来说，Aldo Fallai营造了一种意大利新现实主义电影与文艺复兴晚期绘画融合的影像特质，追求作品的真实性和生活化。这也与Giorgio Armani所希望呈现的美学风格不谋而合。

这个展览可以看作米兰Armani/Silos博物馆同名展览的外延，也让精品店的来宾能够在北京感受到米兰总部同样的艺术氛围。

1998年，Giorgio Armani在北京王府饭店开设了中国首家精品店，成为影响中国第一批精英消费者的国际品牌之一。

作为一个欧洲品牌，Giorgio Armani在那个时代难能可贵地没有抱以「西方中心主义」的傲慢，始终以平等对话的姿态与中国文化深度互动。

Giorgio Armani先生多次到访北京，直言「中国是设计灵感的源泉 」。2004年上海外滩店开幕时，他顺道去北京游览了紫禁城，回国后便推出了一个以明黄为主色调、时装上点缀着汉字的Giorgio Armani 2005春夏系列。

2008年奥运会后，他来北京参与华贸中心开店项目，启发了他创作Giorgio Armani Privé 2009春季高级定制系列那个「飞檐」结构垫肩。

2012年，他在北京798艺术院区举办了「One Night Only in Beijing」时装发布会，其间展示的Giorgio Armani Privé高级定制北京特别系列将「龙鳞」通过抽象几何排列刺绣呈现于礼服上，传统龙纹转化为流动的肌理。

2015年，在纽约大都会博物馆举办年度时装大展「中国：镜花水月」之前，Giorgio Armani便用了一整个高级定制系列表达了他心中真正的「中国风」意境。他不仅将Giorgio Armani Privé 2015春季高级定制秀场布置成了金色的竹林，更将「清风竹韵」化作了时装。同年晚些时候，他还以瓷器的红蓝二色为基调打造了Giorgio Armani 2016春夏成衣系列里52个造型。这两个系列可以看到Giorgio Armani对中式审美的深度理解，以及他如何用自己时装语汇对其进行转译表达。

2018年那场「One Night Only in Shanghai」后，再次到访中国的他萌生了新的创作灵感，推出了那个以中式元素碰撞1960年代西方流行文化的2019春季高级定制。

近些年来，中国元素几乎贯穿在Giorgio Armani的创作中，我们可以看到Giorgio Armani Privé 2023秋季、2025春季几个高级定制系列如何将中国古典服饰、器物、山水画转化为时装。

Giorgio Armani对中国元素的运用并非是对图腾、纹样的直接复制，而是提炼其精神内核，进行当代表达。

Giorgio Armani Privé 2015春季高级定制系列就是其对东方哲学中「竹韵」的时装化诠释之典范：水墨翠竹通过欧根纱的层叠晕染，在真丝面料上形成虚实相生的视觉韵律，是典型的文人风格。

而2025春夏高级定制系列中对中式情怀地诠释更显精妙，宋代褙子的交襟结构被简化为不对称斜裁，通过丝绸垂坠的质感营造了一种「行云流水」般的东方意境。

尤其有意思的是，Giorgio Armani Privé 2019春季高级定制系列回应了2009春季高级定制系列模拟了中国漆器质感的时装手法，与Space Age的太空风格、1960年代波普艺术嫁接，形成了独特的复古未来主义气质新中式。

当然，也不仅仅是时装。品牌将东方审美几乎融入了Giorgio Armani各领域的设计中。在Armani/Casa中，我们可以看到Giorgio Armani对中国风格的活用。清风竹林，兰草芳华，山水奇石，辅以含蓄沉郁的色调，呈现出中国古典文人画的蕴藉之美。尤其是设计上「留白不空，以少胜多」的审美情趣，深谙东方哲学之道。

这种文化共情使Giorgio Armani的设计更贴合中国精英群体低调内敛的审美倾向，更容易引起目标消费者的共鸣。相互承认并尊重其文化主体性也构成了Giorgio Armani与中国市场的理想关系。

所以，我们在Giorgio Armani身上看到在地文化反哺设计的现象，这也是品牌在中国市场的深度文化互动促成的，构成了Giorgio Armani区别于其他西方奢侈品牌的独特标签。

品牌与在地消费者的文化主体性互认，也形成了一种双向的滋养，让Giorgio Armani完成了从商品到文化载体的升华，使当地消费者自然而然产生了真正的忠诚度，也使Giorgio Armani超越了对短期市场热点的追逐。

作为一个长期主义的品牌，Giorgio Armani并非仅将中国市场视为利润增长点，而是通过真诚的文化共情吸引着中国高端客群。相对于竞品Hermès、Chanel来说，Giorgio Armani是一个更懂中国的品牌，其「低调奢华」的风格更契合中国高净值客群对「隐奢」的需求。

凭借剪裁精良的时装、舒适的穿着体验、低调含蓄的东方式审美倾向，Giorgio Armani在很长时间里都是中国精英群体默认的一种「制服」。品牌提供的情感价值，使他们对Giorgio Armani的偏爱体现在方方面面。例如，姜文在电影《一步之遥》中就要求将Giorgio Armani作为戏服。这不是像Giorgio Armani和好莱坞的合作那样，是由品牌公关团队驱动的，而是导演自主选择的结果，出于姜文本人对品牌的喜爱和认同。在他看来，Giorgio Armani才能展现1920年代那种丰裕自足的美。Giorgio Armani精美的服装为这部电影的人物增添了质感。

未来，奢侈品牌之间的竞争决胜点是如何在「效率」与「情感价值」间找到平衡。

Giorgio Armani显然能够依托其文化积淀，为其在中国市场的竞争中提供独特的支点；更能够通过丰富的产品类目，提供给中国消费者一个活灵活现的立体生活图景。而这将推动Giorgio Armani在新的战场上占据有利位置。

根据2025年1月21日，咨询公司贝恩发布的《2024年中国奢侈品市场报告》显示，2024年中国内地个人奢侈品市场销售额预计将出现18%至20%的下滑。这意味着奢侈品牌需要考虑如何在存量市场上抢占份额。这是一个从「粗放型扩张」转向「精细化运营」的过程。

Giorgio Armani北京国贸旗舰店的开幕，就是行业整体转向「精细化运营」的一个缩影，标志着中国奢侈品消费2.0时代的到来。

接下来，Giorgio Armani还将在大中华区复制这一模式。一家全新的Armani/Caffè将于香港落成。