撰文｜李佳蔓
编辑｜杨勇
ID | HQingXiaoFei
怀化理发师晓华一剪成名，网络走红后，游客纷至沓来。文旅局见状，迅速行动，在晓华家门口支摊，送上免费特产，吸睛又暖心。
皇家小虎老板是怀化本地人，目睹家乡受捧，怎能坐视？他果断出手，调动公司资源，理发师门口搭起移动摊，烤肠、蛋挞免费送，助力家乡不含糊。
皇家小虎是谁？它居然可以在疫情期间逆势崛起？凭借了什么样的商业打法？
皇家小虎副总裁黄飞勇在FBIF2024创业者论坛上解密：“2年过10亿，我们是这样用超值产品主义提高复购率……”
只凭“超值产品主义”，
就能征服市场？
当下，不会做饭、懒得做饭的人又越来越多，家庭单元变小，娱乐方式多元，人们的时间被各种有趣的事物所占据。
00后大声疾呼：“我才不要把时间浪费在厨房里！”
现目前，街边商铺里“烤肠”“蛋挞”质价比不高。2020年皇家小虎横空出世，它的烤肠、蛋挞只需一个简单的空气炸锅，“叮”一下，美味即刻呈现。
短短三年，皇家小虎便成为“速冻小吃食品全网销量第一”。
据弗若斯特沙利文数据，2021至2023年，中国速冻小吃市场，皇家小虎蛋挞连续三年全球销量夺冠；烤肠也连续三年全国销量榜首。
皇家小虎如何做到？
答案就是：“超值产品主义”，即产品既要做得好，价格也要实惠。
在创始初期，皇家小虎就定下了规矩：利润不能过高，只保持正常发展所需即可，其余都让给用户。而事实证明，皇家小虎做到了——东西好，价格 also 亲民。
烤肠和蛋挞，是皇家小虎的两大明星产品。选品时，团队深思熟虑，考虑到了产品的普适性和刚需性。他们要让妈妈们、孩子们都能安心吃、放心吃，并持续复购。皇家小虎的品牌定位，就是“做每个家庭美好生活的陪伴者”。
皇家小虎洞察市场需求，聚焦“更好、更省、更便捷”的就餐方式，满足消费者新需求。打破传统场景限制，将烤肠蛋挞等速冻小吃融入家庭生活，拓宽消费场景。
坚持“超值产品主义”，平衡产品品质与价格，让利于用户，实现双赢。深耕冷冻半成品、速冻小吃赛道，以高频刚需为基石，追求长期发展。
皇家小虎的团队，虽起步于电商，但他们也是有着互联网基因的传统企业，他们也利用电商优势，解决产品覆盖半径有限问题，实现快速触达消费者。选品注重普适性与刚需性，确保产品广受欢迎，易于形成复购。同时，打造超级爆品，需满足市场需求量大、烹饪简单、品质过硬、价格超值四大条件。以口碑、复购榜为衡量标准，验证产品与市场认可度。
从0到1，再到全渠道销售第一
价格战似乎成了企业们争夺市场份额的“常规武器”，这往往会让品牌陷入降本损质、亏本烧钱的恶性循环，最终“伤敌一千，自损八百”。
皇家小虎就要避免价格战，通过产品迭代找准用户需求，实现规模化订单降低成本，优质低价提升复购。
在电商平台的官方抓取榜单上，皇家小虎的多款产品常常占据好评和复购的第一名。皇家小虎的团队还发现，消费者的购物曲线往往呈现波动状态。初次购买可能是出于性价比的考虑，但在尝试其他品牌后，消费者最终还是会选择回到皇家小虎的怀抱。
那么，皇家小虎是如何长久地留住用户，让每一个尝鲜的顾客都成为回购用户的呢？
答案在于他们留住用户需三重惊喜：履约惊喜、价格惊喜、产品惊喜，全方位提升用户体验。
凭借“产品迭代找准用户需求——规模化订单降低成本——优质低价提升复购”的正向循环模型，皇家小虎实现了2年销售额过10亿，烤肠单品全网第一的骄人成绩。
第一重惊喜是履约的惊喜。自建自营分仓，用距离解决时间问题，提升配送效率，增强用户满意度。皇家小虎通过大量自建自营的分仓，实现了快速配送。即使是湖南怀化这样的边缘小城市，也能做到今天买明天收。目前，皇家小虎已在全国布局了22个自营仓和78个云仓，确保用户能够享受到极致的配送体验。
第二重惊喜是价格的惊喜。皇家小虎始终坚信，品质应该超越价格。当用户发现用10块钱就能买到价值20、30块钱的产品时，那种惊喜感是难以言喻的。
第三重惊喜则是产品的惊喜。皇家小虎持续推陈出新，满足用户多样化需求，保持品牌活力。推出辣条味的烤肠、意式比萨等新颖产品，让消费者在品尝美味的同时，也能感受到品牌的活力和创新力。品质超越价格，让用户感受到超值，是提升复购率的关键。
皇家小虎的高复购率，核心在于他们在每个环节上都注重惊喜感的打造。消费者买东西，买的是心目中的预期。当实际收到的产品远远超过预期时，那种惊喜感就会转化为对品牌的忠诚和信任。
他们深知，仓库是冻品赛道的重要壁垒，因此不惜重金打造全国最多的分仓体系。同时，他们不断优化成本，将省下来的利润让给用户，形成了正向循环。
在渠道运营方面，皇家小虎也展现出了极高的专业素养。他们深知每个渠道的属性不同，因此制定了单独的运营策略。在货架电商平台上，他们注重搜索和成交；在拼多多上，他们则更注重用户满意度和转化率。而在内容电商平台上，他们更是根据平台特性，拆分出单独的电商团队进行运营。
皇家小虎不仅实现了从0到1的突破，更在从1到100的道路上稳步前行。
惊喜感是消费者购物的核心预期，需在履约、价格、产品上全面考量。仓库是冻品赛道的重要壁垒，优化仓库布局能提升履约速度并降低成本。皇家小虎则深入理解平台属性，制定差异化运营策略，实现全渠道销售佳绩。
品牌是跨越周期的关键，皇家小虎从初创起就树立品牌形象，持续积累用户口碑。
曝光、点击、转化、复购，步步为营
销售的本质究竟是什么？是华丽的广告词，还是诱人的折扣？
皇家小虎给出本质“曝光、点击、转化、复购”。即：曝光吸引眼球，点击激发兴趣，转化促成交易，复购锁定忠诚。
曝光，是销售的起点。无论是线下选址开店，还是线上抢占流量高地，皇家小虎都深谙其道。他们知道，只有让产品出现在消费者的视线中，才有可能被点击、被了解。
点击，是连接产品与消费者的桥梁，皇家小虎的产品，不仅要在众多商品中脱颖而出，更要让消费者一眼就爱上。
其次还有流量成本把控，皇家小虎运营能力超强，可以低成本获取流量，为品牌发展蓄力。他们通过精准的定位和优化的展示，让每一次点击都成为一次可能的转化。
转化，是销售的关键。皇家小虎深知，只有让消费者真正下单购买，才能算是销售的成功。因此，他们不断优化购物体验，从产品描述到支付流程，每一个细节都力求完美，确保转化率的最大化。
在拉新与复购之间，皇家小虎选择了后者。皇家小虎认为复购，才是他们心中的核心指标。这种对复购的极致追求，让他们的产品成为消费者心中的“常青树”。复购为王，无复购不产品，皇家小虎以复购率为核心，不达标即下架，确保渠道产品活力。强化用户粘性，8000万次购买背后的复购力量推动品牌成长。
为了支持这种复购模式，皇家小虎在仓储和物流上下了大功夫。这种多仓布局的模式，不仅降低了履约成本，还大大提高了发货效率。
除了仓储和物流，皇家小虎还在华北建立了第一个超级工厂。这个工厂的建立，不仅解决了两大主力单品的生产能力问题，还为未来的扩张奠定了坚实的基础。只有批量化、自动化、规模化的生产，才能更高效地降低生产成本。
在售价方面，皇家小虎更是精打细算。履约成本优化，皇家小虎多仓布局，降低发货成本，提升用户体验，实现“今发明至”高效物流。皇家小虎还学习华为模式，批量化、自动化生产，提高效率，降低成本，品质不减。
“可以说赢得用户的心，比单纯追求利润更重要”，这是企业长远发展的基石。
【结语】
“皇家小虎的核心竞争力何在？”有人好奇地问道。
黄飞勇微微一笑，答案脱口而出：“我们的秘诀，在于超值产品主义。我们坚持做好产品，同时压低价格，让用户在经济压力下也能轻松选择。我曾在七匹狼深耕十年，见证了一个品牌的兴衰。品牌，不应只是商标，而应成为用户持续购买的信仰。在这个理性消费的时代，唯有做好产品，才能赢得用户的忠诚，成就真正的品牌。”
正如管理学家德鲁克曾言：“品牌，乃利润之上的追求。”
<END>
