2024年的奢侈品行业正经历一场“倒春寒”。
就连奢侈品行业的三大老牌巨头如今也都被笼罩于乌云中：
LVMH集团2024年经常性营业利润196亿欧元，同比减少14%，营业利润率为23.1%，这是集团自2020年以来的首次下降。而作为LVMH核心部门的时装与皮具营业利润也下降了10%，第二品牌Dior更是难以应付增长乏力危机。
Kering开云集团全年171.94亿欧元的营收，同比下降12%，归属于集团的净利润为11.33亿欧元，同比大幅下滑62%。其核心品牌GUCCI更是低迷，全年营收同比下降23%为77亿欧元。
历峰集团的日子同样不好过，2024财年中期售收入同比下跌1%至100.77亿欧元，营业利润下滑17%至22.06亿欧元。最令其困扰的当要属大中华市场收入下滑37.92%至20.78亿欧元的碰壁。
在国际咨询公司贝恩发布的奢侈品全球市场研究报告《Luxury in Transition：Securing Future Growth》中也提到了，相较于2021年与2022年的95%以及2023年的65%，2024年只有约三分之一的品牌实现增长，而奢侈品市场的客户群也出现了23年来的首次萎缩。
种种数据无不透露出价格与价值的矛盾、消费者行为变化以及宏观经济环境等因素的影响下，奢侈品行业正在经历前所未有的寒冬。
但在行业面临“冷锋过境”之际，这个4年塌7位代言，被调侃为中了“代言人魔咒”，最近又因金秀贤丑闻波及而股价下跌11%的Prada却在2024年交出了一副堪称“拨开云雾见光明”的答卷。
行业寒冬里，
Prada偷偷赚翻了
2025年3月4日，Prada公开了2024年的财报。在行业寒冬里，Prada集团的营收却同比增长17%达到了54.32亿欧元。值得一提的是Prada集团609家直营店中，仅仅是亚太地区便占据了215家，而以中国为主的亚太地区是Prada的第一大市场，在2024年营收同比增长13.1％达到了16.04亿欧元。或许有人会好奇：为什么要把Prada在亚太地区的发挥单独“拎”出来呢？如果说全球奢侈品行业正处于寒冬，那亚太地区无疑卷起了暴风雪。年初贝恩发布的《2024年中国奢侈品市场报告：逆水行舟，穿越周期》特别强调了中国消费者奢侈品消费额下降约7%，而中国内部个人奢侈品市场销售额更是预计下滑18%-20%。不少品牌也都纷纷“现身说法”印证了这一观点：LVMH在除日本外的亚太市场营收下跌11%至237亿欧元；卡地亚与江诗丹顿的母公司历峰集团在中国内地以及港澳的销售额同比下滑18%。可即便宝格丽的CEO年初曾表示中国奢侈品市场将在24个月内复苏，不过那也是后话了。至少目前“奢侈品在中国卖不动了”仍是普遍现象。因此在如此糟糕的市场环境下，Prada在亚太的逆势增长确实还蛮让人觉得意外。而谈及Prada强劲的增长势能就离不开“一新一旧”的“两架马车”驱动：MiuMiu当之无愧成为了Prada的最大黑马，2024年前三季度收入高涨97%至8.54亿欧元，同时第四季度又持续发力上涨84.2%至3.7亿欧元，全年的增长也顺势让MiuMiu进入了“十亿欧元俱乐部”，其对Prada的贡献也从12%涨到了23%。而作为主品牌的Prada虽然没有MiuMiu的发挥让人惊艳，但仍然维持了增长趋势，以4.2%的增幅实现了全年35.63亿欧元的营收。集团的首席执行官Andrea Guerra也表示：MiuMiu达到了一个全新的知名度，达到了规模的水平。接着我们便一同来探寻一下MiuMiu这架“奔腾的马车”怎么就驶入了“十亿欧元俱乐部”？狂飙的马车
MiuMiu踏足十亿欧元俱乐部
12.28亿欧元的销售额、93.2%的同比增长率，Miu Miu正迎来一场“狂飙”。倒也正常，毕竟Miu Miu今年也才正值30岁“壮年”，正是“打拼”的年纪。诞生于1993年，由Prada的第三代传人Miuccia Prada以小名命名创立，“更跳脱”、“更年轻化”也成为了MiuMiu的关键词。从创立之初，Miu Miu便开始亮相巴黎、米兰等时装周，到了2000年后则开始了它的全球化扩张之路。但好景不长，2016年，Miu Miu陷入了低迷期，甚至有不少人已经将其定义为了“时代的眼泪”，也是这一年，主品牌Prada也跨入了深渊，利润下降27%跌至3.3亿欧元。或许是不忍自己的精神内核被埋没，Miuccia在2020年重新回归Miu Miu，同期完成了找来前Dior设计师Raf Simons担任联合创意总监并找来Benedetta Petruzzo担任Miu Miu品牌CEO的两次关键任命。随后Miu Miu便一发不可收拾地走上了爆火之路，在连续多年营收不过5亿的低迷下，于2022年、2023年与2024年完成了同比增长20%、58%以及89%的三连增。堪称翻天覆地的逆转背后，Miuccia的破局关键是什么？回看Miu Miu的翻盘路，改变一切的那颗棋子就是2021年10月举办的Miu Miu 2022春夏系列发布会。一改往日“甜美少女”的风格，二改传统奢侈品的端庄与优雅，Miu Miu发布会推出的一系列超短露脐装与超迷你短裙迅速成为了奢侈品行业的焦点。后来，Miu Miu的甜美少女风格逐渐内化于品牌理念中，而更多向外呈现了复古、自由与叛逆的“辣妹”形象。叛逆式的设计让Miu Miu开始病毒般地传播，随之一款接着一款的单品被卖爆。2022年秋冬后爆红的堆堆袜配芭蕾舞鞋、2023年秋冬卖爆的水钻内裤......Miu Miu已经将【叛逆的设计】+【时装发布会宣发】+【线上媒体引爆】做成了一套单品爆红的底层逻辑。服装设计上的年轻化是一方面，另一方面则是体现在Miu Miu的代言人选择上。作为面向Z世代的奢侈品牌，Miu Miu的代言人也都以新生代艺人为主。韩国的“国民C位”张元英；国内的新生代演员赵今麦与刘浩存；英国演员艾玛科林......她们在无一不是新生代的同时，又都透露出了甜美而叛逆灵动的风格，这又与Miu Miu的品牌调性不谋而合。这其中，张元英更是深受Miu Miu的喜爱，除了明星效应带来粉丝群体的购买力以外，她还多次受邀参加Miu Miu的时装周首秀，“叛逆千金”的穿搭，更是成为了社交媒体上争相模仿的对象，直接带动了Miu Miu的热销。回归主题，Morketing在前文中将“年轻化”称为破局的关键自然不仅仅只是因为物质世界的内容，同样还有精神世界。2023年，Miu Miu邀请了80岁的影后吴彦姝当品牌代言人，而后又邀请了70岁的退休医生覃阿姨上台走秀。看似大相径庭的代言策略，其实背后既是Miu Miu对年轻化的新定义，又是Miu Miu对刻板社会共识的一次反叛。当大多数人、大多数品牌都将“少女”与“年轻”绑定“年龄小”这一特质时“Miu Miu”就站出来告诉你“不，年轻从不是年龄小的代名词，年轻是一种心态，同时少女也是一种心态。”正如图中一样，但你看向拎着褶皱包喜笑颜开的吴彦姝，看向烟熏妆扮相的覃阿姨，是不是在她们身上看到“少女感”呢？不仅是代言，其实Miu Miu也是名副其实的“广告片大户”。2023年Miu Miu在乌镇举办了一场“女性电影放映活动”，活动中放映了Miu Miu从2011年-2025年推出的“女性的故事”系列短片共25部，无一不在谈论女性的牢笼与刻板印象以及女性自由主义等相关话题。这么看的话，Miu Miu倒是也颇有存在主义的反叛精神，毕竟萨特也说过存在主义的第一原则就是“除了我们自己认为的那样以外，其他什么都不是”。这样的话其实也能看出，Miu Miu和Prada集团端庄、严肃的品牌调性是相当违和的，那她的叛逆与少女是由何而来呢？这就离不开作为创始人Miuccia Prada充实的内核了。身为Mario的小孙女，Miuccia不同于其他富二代，她有着更为远大的抱负。她既是政治学博士，又是一名哑剧演员，同时还是一名共产主义者，与20年代“富家乖乖女”的性格不同，Miuccia展现了她的智慧与想法。但这只能回答为何Prada主品牌的成衣设计总是伴随着浓厚的知识分子氛围，而对Miu Miu“叛逆少女”的回答则藏在了The Little Book Of Prada 这本记载Prada集团与Miuccia经历的书中：她的内心是个叛逆的少女，她说“Miu Miu都是我在学校认识的坏女孩，那些我羡慕的女孩”。但Prada的庄严显然不能满足Miuccia这方面的思想需求，因此才有了Miu Miu——独属于她浪漫、少女与叛逆一面的设计净土。在营销的视角来看，Miu Miu同样立住了“年轻化”的人设：谈起传统奢侈品的抖音宣发，“高冷”总是关键词。而Miu Miu则一反常态，用“叛逆少女日记”式的图文以及更为灵动的视频内容，让品牌不再冰冷。其次，UGC内容也是传统奢侈品无力施展拳脚的领域，比如，Miu Miu官方带头在Ig和小红书等平台发起了“Miu系穿搭”与“Miu里Miu气”叛逆美学挑战，仅是小红书平台词条下的讨论量便已是百万量级，浏览量更以亿为单位。另外，品牌联名Miu Miu自然没有落下。无论是与自家品牌Churchs联动的厚底乐福鞋还是与New Balance的运动风合作都成了时下的潮流单品，后者的NB 530更是直接成了2024年的爆款产品。正如Prada财报会议中所说一样，Miu Miu的颠覆性美学对消费者的吸引度太高了。但“成也萧何败萧何”Z时代的年轻化群体的青睐把Miu Miu捧上了天，但同样Z时代又是相当灵活多变的群体，或许对Miu Miu而言，如何面对年轻化群体的不稳定也是未来要着重考虑的问题之一。总的来看，在前面我们看到了品牌定位与风格对Miu Miu的成就，也看到了Miu Miu产品的创新性以及营销策略的先进，但Prada集团自身的市场适应性以及战略调整同样也是Miu Miu的引擎之一。Dior、Gucci深陷增长困境，
Prada何以复苏
当LVMH、开云在流量焦虑中频繁更换创意总监时，Prada却选择“以不变应万变”——砍掉低效门店、重构数字化渠道、深耕文化叙事，这些看似“慢变量”的积累，最终在Miu Miu身上爆发出惊人能量。而这背后，正是创始人Miuccia Prada“不取悦市场”的倔强哲学：“我不想为了取悦于人而去做，也不想因为卖的多而去做，我想这样做是因为我真的相信这一点。”“必须忠于自己以及自己的价值观，并用更响亮的声音传递出去。”这两句话皆是出自于Miuccia之口，也将Prada长期主义的品牌建设生动诠释出来。品牌需要赌的是确定性，动荡环境下真正让品牌抵御外部风险的就是不变的品牌核心价值，这也是Prada能在奢侈品低迷的环境下能稳步增长的根本。并非“水桶包”火就去做水桶包，“斜挎包”火就做斜挎包，“Prada”只做Prada。所以能看到不管每年流行的是什么，Prada呈现出来的永远是知识分子风格的成衣搭配三角标，不管Miu Miu在过往经历了多久的低迷，但“叛逆少女”的风格永远都是Miu Miu的代表风格。在上文提到过，由于Miuccia的个人风格，让Prada品牌也附带了高知与文艺气质，她更喜欢用学术的思辨性去定义奢侈品。因此Prada是拒绝没有内涵且浮夸的Logo崇拜，而是通过设计、材质与细节去传递艺术理念，具象化一点就是1985年推出的黑色尼龙包，仅从用料方面就与传统奢侈品大相径庭，但又打破了当时奢侈品行业的思维定式。不仅产品，Prada在活动搭建与线下营销策划中也独具知识气息：在米兰的Prada基金会，把拥有百年历史的酿酒厂改造成了当代的艺术空间；上海荣宅的展览也让人惊艳，百年洋房在Prada手中成了奢侈品与建筑艺术的对话场景。种种文化场景的塑造，也为Prada的品牌增添了厚重感，久而久之那些有艺术追求的消费者便会将Prada作为唯一答案选择。换一种表达方式其实就是Prada在卖成衣的同时，它也在卖思想、卖文化，消费者在购买Prada时也有部分因素是源于品牌的文化共鸣。正如Patrizio Bertelli所说，当下的奢侈品消费者刚多期待“体验式购物”，因此Prada会继续其零售策略，计划在5年内投资十亿欧元用于零售空间的打造。从渠道层面来看，Prada自2021年起对零售渠道的整合以及门店与运营效率的提高也是Prada与Miu Miu稳步成长的原因之一。一方面是门店的优化与调整。虽然近几年来Prada的门店数量始终在600上下徘徊，但其实也有不少开店与闭店的调整。调整背后的逻辑则是关小店、开大店，并同时多开网红店。所谓零售空间的打造其实就是让门店更有氛围感，可以是通过AR技术，也可以是通过艺术上的设计，但总归都是靠提高消费者的体验感去提升门店的运营效率。其实Prada全集团近两年都开始走向了一条“跨界”的道路，去丰富零售产品从而提高零售额。比如去年Prada与欧莱雅集团签署一项长期许可协议，后续欧莱雅将为Miu Miu创建、开发与销售香水美容产品。而Prada主品牌也是走上了餐饮的道路，由王家卫操刀，Prada在亚洲的首个独立餐饮空间也将在3月21日的上海荣宅开业。Prada试图用内容与渠道的双向创新再一次焕发了“生机”。或许也正如集团CEO 官Andrea Guerra所言一样“我们将继续加强我们的品牌定位，丰富产品组合，促进客户参与。我们在零售、工业能力和技术方面的投资将继续支持我们的增长和组织的发展历程。在未来的一年里，我们仍保持着实现坚实、可持续和高于市场的增长的雄心。”结语
对奢侈品品牌而言最重要的两件事，一是文化价值，二是差异化。而在Muccia的独到眼光操盘下，Prada在保留了文化氛围的同时又孵化了在奢侈品市场堪称“鹤立鸡群”的副线品牌Miu Miu。Prada在寒冬的复苏，既是一场商业的胜利，但更多的是Muccia Prada个人思想的胜利。从正式接手Prada集团以来便用知识分子的批判精神重新定义奢侈品的边界。用设计思考时代，用文化构建品牌的灵魂，或许在Morketing看来，Miuccia Prada才是真正意义上Prada集团的唯一代言人。
