1.奢侈品牌在中国市场越来越青睐城市中的历史建筑，如Prada在荣宅打造的亚洲首个独立餐饮空间即将开业。
2.通过打造综合性品牌空间，奢侈品牌如Prada、Louis Vuitton、Ralph Lauren等在中国市场实现城市人文性渗透。
3.另一方面，奢侈品牌通过高端餐饮和酒店等体验，吸引更多潜在客户并提高客流量。
4.由于消费者对体验式消费的需求持续升温，奢侈品牌将继续探索如何将自身理念融入城市的脉络之中。
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商业神话哑火、高歌猛进的扩张势头屡屡触礁之际，餐饮业似乎成为奢侈品牌在中国市场的下一个长期主义解法。
办展、开书店、开咖啡馆，奢侈品牌的线下空间正变得越来越多样化，在中国市场，奢侈品牌尤其青睐城市中的历史建筑，为自身打造一个“文化地标”。近日，Prada 宣布在荣宅打造的亚洲首个独立餐饮空间即将开业，进一步验证了这一趋势。
无独有偶，包括 Giorgio Armani 在北京国贸商城打造的中国首个 Armani Caffe，以及此前 Louis Vuitton、Ralph Lauren 等等品牌的持续押注，餐饮业能否令奢侈品牌在中国市场实现城市人文性渗透？
奢侈品牌的文化地标
在中国，奢侈品牌打造综合性品牌空间的热潮并非偶然。而以餐饮业为例真正面向高端社区的服务性投资，让奢侈品牌在中国市场的在地化战略走到了更具“烟火气”的 3.0 阶段。
贝恩的最新报告显示，2024 年中国奢侈品市场预计同比下降 18-20%，2025 年或将持平，消费者信心不足与消费外流等因素让品牌不得不重新思考生存之道。
在这样的背景下，相较于不断扩张零售网络，将资源集中于标志性历史建筑或街区，打造既能传递品牌理念又能与当地文化深度链接的空间，成为一种明智的选择。
Prada 荣宅的故事可以追溯到 2017 年，这座位于上海静安区的历史建筑，经过修复后成为 Prada 举办艺术展览和文化活动的场所，如今即将开业的迷上 Prada 荣宅，则进一步让这里成为一个独特的“城市会客厅”。
这一设置了咖啡厅和餐厅的餐饮空间位于荣宅二楼，由导演王家卫构思创作，以“对倒”（Tête-bêche）为灵感，融入米兰与上海的文化元素，让 Prada 的美学与荣宅的历史魅力相得益彰。在菜单设计上则融会了两种丰富多元又互为补充的烹饪传统，以美食诠释文化对话。
类似的逻辑也体现在 Louis Vuitton 的 “The Hall 会馆”上，2022 年，这座位于成都太古里广东会馆内的 Louis Vuitton 中国首家餐厅开业，曾经粤商聚会的场所成为提供法式与地中海风味美食的就餐空间，延续了这里的社交属性，路易威登之家成都远洋太古里店也成为了集零售、艺术、餐饮为一体的综合性品牌空间。
同样在成都太古里，Ralph Lauren 在拉夫劳伦之家开设了亚太地区首家 Ralph’s Bar，这家餐厅酒吧位于门店三楼，在空间设计上呈现品牌标志性的复古风格，加上老照片和复古道具，这里更像是一个浓缩版的品牌世界。
位于上海张园的亚太区首家希思黎之家则打造了一个全方位的品牌体验之旅，这里涵盖了品牌的护肤、彩妆、护发产品以及提供高端护理服务的美容坊和 Hair Spa，位于二楼的艺术会客厅展示了精心挑选的家具和艺术作品，还有“秘萃咖啡厅”提供咖啡、定制软饮和甜点小食，共同组成一个融合法式风情和海派文化的生活方式空间。
可以发现，奢侈品牌与高端美妆品牌正在利用历史建筑的独特魅力，打造超越传统零售的“品牌之家”。无论是不同文化的交融，还是生活方式的延伸，这些空间都在通过多元业态与功能，拉近与消费者的距离。在市场低迷时，这样的策略不仅延长了消费者的停留时间，吸引更多新客群，还通过社交媒体的裂变传播，为品牌争夺注意力。
体验经济深化
从美妆到家居，不断拓展产品线已成为奢侈品牌争夺客群的必然选择，同样的，加码高档餐饮、酒店等高端体验也越来越成为奢侈品牌拓展收入来源、扩充客群的主流趋势。
欧睿国际认为，“令人愉悦的消遣”或小小享受成为 2024 年奢侈品行业增长故事的驱动力，“这种增长将主要由寻求新奇体验的消费者推动。”奢侈品牌早已捕捉到这一趋势，通过“城市会客厅”将品牌触角延伸至消费者的日常生活，越来越多的咖啡馆就是一个证明。
一方面，奢侈品牌出售的不仅仅是一件衣服或一个手袋，而是一种生活方式和价值观，通过高端餐饮或酒店丰富品牌内涵也就顺理成章。
另一方面，这些高端体验的背后，是品牌对流量和附加值的双重追求——餐饮和社交空间不仅带来了直接收入，更通过社交媒体的传播和口碑效应，吸引了更多潜在客户。
Cushman & Wakefield 副总监 Weiying Guo 对 WWD 表示：“一些品牌将其视作增值服务，或为较低消费的客户（如网红和中产阶级）提供补充性的服务，这有助于提高客流量并产生在线热度，我们称之为‘免费营销’。”
展望 2025 年，随着消费者对体验式消费的需求持续升温，这一趋势或许还将加速。无论是更多的历史建筑被改造成品牌地标，还是餐饮、酒店等体验的进一步升级，奢侈品牌都将继续探索如何将自身理念融入城市的脉络之中。WWD
撰文 Lee
责编 yalta Du