酒讯深度｜金种子酒入“迷局”，连亏4年的症结在哪里？

连亏4年，累计亏损超5.7亿元，30万元招标“经营问诊”，一系列数字暴露出金种子酒生存窘境。

作为徽酒“四朵金花”，金种子酒似有“凋零”之态。华润接手3年，金种子酒不仅没有重回高光时刻，反而在不断亏损。当古井贡酒、迎驾贡酒、口子窖争夺向外扩张机会时，当宣酒、明光酒通过差异化图为反超时，金种子却迷失了方向。

如今，这家市值不足50亿的老牌酒企，走向徽酒江湖边缘地带。

图片来源：金种子酒官网

金种子是曾经的徽酒“四朵金花”，但如今深陷亏损泥潭，与“老三位”渐行渐远。

年初，金种子酒披露业绩预告，预计2024年实现归母净利润为-2.91亿元到-2.01亿元，扣非净利润预计亏损2.1亿元到3亿元，亏损幅度进一步扩大。根据2024年第三季度财报，金种子酒业前三季度实现营业收入8.06亿元，同比下降24.90%；净利润为-9952.61万元，同比下降185.51%。

对比来看，去年前三季度，古井贡酒实现营收190.7亿，同比增长19.53%；归母净利润47.46亿，同比增长24.49%。迎驾贡酒实现营收55.13亿元，同比增长13.81%；归母净利润20.06亿元，同比增长20.19%。口子窖实现营收43.62亿元，同比下降1.89%；实现归母净利润13.11亿元，同比下降2.81%。

图片来源：酒讯制图

从以上数据不难看出，在徽酒“四朵金花”中，古井贡遥遥领先之势依旧，迎驾贡酒和口子窖“徽酒老二”争夺战的背后是不断蓄力的成长势能，而前三季度营收不到10亿的金种子酒已经掉队了很远。

拉长时间来看，金种子酒其实早已显示出“溃败”的迹象。2021—2023年，金种子酒归母净利润分别为-1.66亿元、-1.87亿元、-2207万元。据此计算，金种子已连续4年亏损，累计亏损超5.7亿元，也成为A股20家白酒上市公司中，唯一一家从2021年起连续3年亏损的企业。

不过2023年，外界曾对金种子燃起希望。当年，金种子酒实现营业收入14.69亿元，同比增长23.92%，虽然营收在前三朵“金花”面前仍有差距，但胜在增速最快。

在2023年度总结表彰大会上，何秀侠提出了“未来五年金种子酒要重回安徽白酒第一阵营”的目标，而此后多个不同场合，何秀侠都喊出了这句口号，但从2024年金种子酒的业绩表现来看，这一目标显得有些不切实际。

酒讯注意到，对于2024年业绩预亏原因，金种子酒在公告中指出，公司三月份对底盘系列产品涨价、减少促销等业务举措，未充分考虑消费者对底盘产品价格敏感度，导致柔和等品种终端接货意愿下降或观望。另外，费用投放加大也对当期损益造成较大影响。

图片来源：金种子酒公告截图

连续亏损，金种子急了，华润也急了。

在阜阳市公共资源交易中心网站，金种子酒发布了一则《企业经营提升咨询服务采购竞争性磋商公告》，拟采购一家评估单位对企业管理状况、经营状况和财务状况进行全面分析，发现存在的问题，并对问题深入研究，找到问题背后的原因，提出切实可行的改进建议，以期达到解决问题，预算金额30万元。

图片来源：阜阳市公共资源交易中心网站截图

根据公告，供应商应在2月24日9点前提交响应文件，不过此后3月3日，金种子酒发布了终止公告，原因是经评审，有效供应商不足，导致本次磋商缺乏竞争。

酒讯就此次采购以及业绩情况询问金种子酒方面，截至发稿，对方暂未回复。

没有评估公司，就不知道问题在哪了吗？如果仔细回顾金种子酒发展历程，它的衰退有迹可循。

金种子酒是新中国首批国营酿酒企业之一，上世纪九十年代，金种子酒一度和古井贡酒不分上下，销售额进入全国前十。彼时，口子窖、迎驾贡酒还没有改制成现代股份有限公司。

但此后，古井贡酒、迎驾贡酒、口子窖都在白酒高端周期中，实现了产品结构升级，古井贡酒向外拓张，迎驾贡酒和口子窖守住本土市场，而金种子酒错过了上一轮高端化红利，市场渐渐失守。

图片来源：摄图网

一个优等生成了“吊车尾”，这样的故事走向令人惋惜，但当金种子酒反应过来时，再怎么追赶也难以逾越错过的时间差。

华润的出现一度给了金种子酒解决问题的希望。2022年6月，华润战投与金种子集团达成战略合作，成为金种子集团第二大股东。当时不少投资者认为华润啤酒的渠道赋能神话将在金种子酒身上再次上演，但从结果来看，华润的管理也并未拯救金种子酒。

实际上，华润入主以来，金种子酒一边经历管理层大规模调整，一边经历着华润“啤加白”模式的水土不服。此外，金种子酒的管理费用每年稳步上涨，其中华润高管的高薪“功不可没”，从各种角度看，华润入主并没能让金种子酒拥有“逆风翻盘”的剧本，反而在管理层更换、战略不定中陷入迷失。

图片来源：金种子酒公众号

广科咨询策略分析师沈萌表示，金种子酒30万“问诊”，体现了企业对市场缺乏清醒的认知，对竞争抱有盲目乐观，对经营数据缺少深入的科学分析能力。

“华润体量大，金种子在华润内部，甚至在酒类板块都称不上主要业务，所以缺少足够的投入重视和资源支持，而金种子自身也提不出有效的长短期规划，导致华润和金种子之间出现认知脱节、行动失调。”沈萌表示。

摆在金种子酒面前的形势已经非常严峻：不仅有难望其项背的古井贡酒、迎驾贡酒、口子窖，曾远在身后的宣酒和明光酒也越来越近。金种子酒还能追得上吗？

资料显示，2023年，宣酒实现营收18亿元,同比增长23%，明光酒业营收突破10个亿。同年，金种子酒实现营业收入14.69亿元。

图片来源：酒讯制图

机会窗口确实很小，但也不是没有机会。从安徽这块市场来看，徽酒有过辉煌的历史，尤其在营销上的创新历来为人称道，从广告占据全国，到“盘中盘”抓住核心消费者，再到深入渠道占领烟酒店等。

金种子酒也格外发力营销。去年为了推广馥合香系列产品，金种子酒在品牌打造及宣传活动上投入重金，开展了诸如中国力量IP、开窖节、演唱会、重点市场线上户外投入等活动，这些费用投入也对当期利润造成了影响。

2024年前三季度，金种子酒销售费用达2.07亿元，同比增长9.24%，与公司业绩下滑形成了鲜明的对比。由此可见，金种子酒不是不投入营销，但的确未能起到好的效果。

北京酒类流通行业协会秘书长程万松表示，营销好坏不是投入费用的问题，是战略稳定性和精准性的问题。要扎扎实实，在渠道上精耕细作，在品牌推广上战略稳定，要打好阵地战。比如古井贡酒有“三通”，在渠道、信息、产品上做到标准化、精细化，迎驾贡酒也类似，从过去的“盘中盘”到现在更加细致、连接更加紧密。金种子酒过去很强，但政策摇摆缺乏稳定性，以至于被超过后很难“补课”。

图片来源：酒讯制图

沈萌指出，对金种子酒来说，回归首先需要摆清定位，并通过数据分析自身优劣势，之后加强优势、规避劣势，重新调整经营策略。

“营销不是一蹴而就的，需要长期累积才有势能。不可能今天播种，明天结果，金种子酒应该找准消费群体，比如以阜阳为点，安徽到长三角这条中轴线上的消费者，精耕细作。”程万松说道，方法很多，关键要看是否有战略定力。

金种子不是没有好酒，而是没有讲好“好酒的故事”。即使行业内卷加剧，或许金种子酒所需要做的，只是正视自身问题，积极采取有效措施进行改革与创新，等待开花结果的那一天。