再造永辉超市：叶国富押注“胖东来模式”？

零售商业评论

2025-03-20 17:52发布于广东深圳知了微营销有限公司官方账号

+关注

永辉超市，开始进入了名创优品系全面掌舵的"叶国富改革周期"。

3月17日下午，永辉超市召开2025年第一次临时股东大会：名创优品创始人叶国富正式掌舵改革领导小组，宣布年内关闭250-350家门店，同时启动200家门店调改计划。3月18日，东北永辉超市微信公众号发布《永辉超市关于黑龙江、吉林地区门店闭店的说明与致歉》一文，称永辉黑龙江、吉林共12家门店预计在今年4月18日停止经营。与此同时，黑龙江当地零售企业比优特也发布公告称，比优特与永辉达成协议，承接永辉黑龙江、吉林共12家门店。

这场被称为“中国商超史上最激进改革”的背后，是永辉连续四年亏损的残酷现实——2024年营收同比下滑约12%，预亏14亿元，截至2024年三季度，资产负债率高达87%。曾经的生鲜超市王者，正以壮士断腕的姿态，试图通过“胖东来模式”和名创优品的资本加持，探索出一条破局路径。

永辉“胖改”：刀刃向内三重革命

2024年名创优品斥资63亿元入主永辉超市，标志着传统商超与快时尚零售的基因重组正式启动。

此前叶国富直言：“中国超市的唯一出路是胖东来模式，这是比Costco更适配本土市场的解法。”名创优品与永辉在运营方向上达成共识，以走胖东来模式调改的方针为第一前提。

永辉的变革源自中国零售业的残酷现实，根据中国连锁经营协会的调查，2024年连锁超市行业压力显著，57.4%的企业销售额同比下降，永辉、家乐福等巨头集体亏损。与之形成鲜明对比的是，胖东来以“日均坪效超行业均值3倍、员工满意度95%”的数据，验证了“品质+服务”模式的生命力，为传统商超指明了一条差异化突围路径。

永辉超市改革的具体动作，首先是供应链的“断舍离”。

此前在郑州龙湖锦艺城店，上演了一场“SKU大清洗”，8243个单品被淘汰，13936个新商品进驻，其中90%为胖东来DL系列爆品。这背后是永辉供应链体系的深度重构——一改过去依赖KA（关键客户）供应商的模式，砍掉60%的中间商，转而与200家核心供应商推行“裸价直采”降低15%采购成本，进口商品占比提升至20%。

更激进的动作在自有品牌端，计划2025年上架60款新品，并孵化10个年销过亿的“超级大单品”。在郑州试点门店，一款对标山姆的29.9元/公斤黑猪肉，首月即卖出15万份，验证了爆品逻辑的可能性。

其次是场景和服务的重塑。

永辉将主力店型从万平米大卖场压缩至2000-3000㎡的社区店，SKU从3万+锐减至8000个。走进改造后的永辉绿标店，曾经的“仓储式迷宫”已蜕变为3000平米的社区生活中心。生鲜区的水产区不再是腥味扑鼻的“海鲜坟场”，而是采用日清模式的“活鲜剧场”，每天三次定时打折的清货策略让损耗率从8%降至3.5%。

在熟食区，现烤面包的香气与现炒小菜的锅气交织，试吃台上的每一块样品都严格遵循3毫米厚度标准——这种近乎偏执的细节管控，让永辉的“社区厨房”定位逐渐清晰。

更深层的变革在员工端。当一线理货员的月薪从3500元涨至5500元，工作时长从12小时压缩至8小时后，郑州门店的员工离职率显著降低。2025年2月，永辉向调改门店超过8000名员工发放1139万元分红，更让每个参与改革的员工真切感受到“合伙人制”的温度。

这种人性化管理带来的服务提升，体现在调改后试点门店客流量和销售额显著提升，顾客口碑改善，印证了胖东来“员工幸福度决定顾客满意度”的底层逻辑。

还有数字化“隐形战场”，从千店一面到千店千面。通过会员数据分析与“一店一策”调改策略，永辉聚焦高线城市核心商圈，推动门店差异化运营。比如郑州信万广场店调改后进口商品占比提升至20%以上，新增胖东来网红商品专区，首日销售额增长13.9倍。北京房山印象城店客单价翻倍至160元，年轻客群占比显著增加。这一模式验证了数据驱动的精准运营能力。

冰火两重天的调改成效

调改半年后，永辉交出了一份充满矛盾的成绩单。根据其三季度报中，永辉超市披露，已完成调改门店10家，其中自主调改7家，调改门店营收均有较大幅度的增长。

郑州信万广场店开业首日销售额达188万元（较调改前增长13.9倍）；北京房山印象城店首周销售额1157万元，日均165万元（较调改前提升近5倍），并带动所在商场客流增长150%；调改门店商品结构优化后，烘焙与熟食区成为客流增长引擎，部分门店客单价提升超100%。更令人瞩目的是会员黏性和复购率显著提升，远超行业平均水平。

但光鲜数据难掩隐忧。单店改造成本超800万元，2024年永辉调改的41家门店累计投入超3.28亿元，前三季度经营性现金流净额同比缩水29.7%。比如北京房山印象城店调改后首周销售额达1157万元，但改造成本高昂，导致短期内现金流压力显著。管理层震荡也加剧了外界担忧。这种摇摆不定，正在消耗来之不易的改革动能。更严峻的挑战来自外部，山姆会员店在二线城市的加速下沉，盒马鲜生“500平米小店”的攻城略地，都在挤压永辉的生存空间。

“在实体零售行业整体承压的背景下，胖东来模式在商品结构、供应链、员工幸福度方面都很值得学习。而永辉超市目前的千店规模和市场基础，叠加名创优品供应链资源的协同赋能。永辉超市要构建综合竞争力，这是基于实体零售基因的系统性变革。”业内人士向我们表示。

名创永辉，如何协同破局？

当叶国富提出“将永辉打造成中国版山姆+胖东来”时，这场跨界联姻的战略逻辑已经清晰。名创优品带来的不仅是62.7亿元资金，更是1400家核心供应商资源、全球设计团队和“极致性价比”的运营基因。

叶国富的“三大变革”也直指行业顽疾。首先组织变革，大力推动精简高效的组织架构，将四级汇报架构压缩至三级，总部决策效率提升40%。

其次运营变革，从“规模扩张”转向“单店盈利模型”，关闭亏损门店释放8亿元年化成本；继续推动胖东来门店调改经营模式，从卖货架到卖商品，全方位提高终端的运营能力。

最重要的则是供应链变革，大力推动裸价直采和自有品牌，去掉中间商，保留一线品牌和特色产品，提高产品的经营能力。通过“裸价直采”将采购成本降低15%，同时将核心供应商数量从2300家精简至800家。

比如针对打造自有品牌，叶国富表示，2025年，永辉计划上架60支自有品牌的新品，并孵化出至少10支销售额超1亿元的超级战略大单品，预计通过3-5年的供应链生态建设，推动永辉超市自有品牌销售额占比达到公司整体销售额的40%。目前，永辉超市调改店中自有品牌销售占比为5%-15%。

根据此前中国连锁经营协会发布的《2023中国商超自有品牌案例报告》显示，尽管国内自有品牌相对启动较晚，但是发展迅猛，中国超市TOP100企业的自有品牌销售占比呈逐年上升趋势，2022年已经达到5%。这个数据还在增长。

而从商家端看，以山姆和Costco为代表的外资零售巨头在自有品牌领域很早就有布局。山姆自有品牌的销售占比达30%左右。国内多个零售企业争相也布局自有品牌，比如盒马、胖东来等。

我们洞察到，自有品牌关注度越来越高。自有品牌的核心是高质价比和差异化商品，它对零售商是从市场预测、产品设计、供应链支撑到终端动销能力的全盘考验。对于头部零售商而言，自有品牌的上升跨越了商业周期，也具有很强的市场竞争力。

转型破局的关键还在于平衡。既要在烘焙、熟食等体验型品类加大投入，又需严格控制SKU数量至8000-10000支；既要维持“优质平价”定位，又要避免陷入价格战泥潭。正如叶国富所言：“我们要卷品质、卷创新，但绝不卷价格。”

目前看，永辉改革领导小组的成立，将在整合资源、协调各方、推动创新等方面发挥关键作用，名创优品的全球供应链敏捷性与永辉深耕本土市场的毛细血管网络相结合，在供应链整合、自有品牌打造、数字化建设等方面实现突破。

"永辉的自我革命，本质是传统商超价值链条的重构。" 「零售商业评论」认为，这场改革正在验证三个关键命题：供应链效率能否支撑40%自有品牌目标？组织变革能否激活15万员工创造力？场景创新能否抵御新零售物种冲击？

麦肯锡预测，到2027年能完成"供应链重塑+场景创新+组织再造"三重变革的商超企业，将掌握65%的社区零售市场份额。永辉的200家调改门店如同200个实验样本，其试错经验或将为中国零售业蹚出一条转型通路。

更多精彩文章

免责声明：本内容来自腾讯平台创作者，不代表腾讯新闻或腾讯网的观点和立场。