1.香飘飘奶茶近期推出“制茶男团”征集活动，要求应聘者身高180cm以上，空乘专业优先，引发广泛热议。
2.活动背后，香飘飘营收规模仍不及5年前水平，面临业绩瓶颈。
3.然而，香飘飘多次尝试娱乐化营销，如“讽日事件”和杭州湖滨步行街的“男泡茶师”快闪店，但效果褒贬不一。
4.业内人士指出，香飘飘的营销活动缺乏长期用户沉淀，需要找到真正的差异化壁垒。
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作者 | 童画
编辑 | 苏淮
才从疑似“讽日”摆拍事件中脱身不久的香飘飘，又玩起了出圈营销。
近日，成都春熙路的香飘飘奶茶线下店开业活动现场引发广泛热议，一群身高180+、西装笔挺的“空少”突然占领街头，吸引了大量路人驻足围观。
这场活动背后，是香飘飘近期推出的“制茶男团”征集活动，由网友实时线上投票选择奶茶店最终入职人员。该话题也登上了微博热搜，褒贬不一。
火爆话题的另一面，是香飘飘冰冷的业绩——营收规模仍不及5年前水平。
当流量狂欢遇上业绩瓶颈，娱乐化营销究竟是解药，还是安慰剂？
卖个奶茶需要“可盐可甜”？
在BOSS直聘上，香飘飘在成都锦江区招聘奶茶店员，时薪高达100-200元/小时；在任职要求中，重点突出了“空乘专业优先，形象气质佳，身高180以上”。
截图来源于BOSS直聘
这一切源于2025年3月10日，香飘飘在社交平台发起的“制茶男团”招募活动，要求应聘者“身高180cm以上，空乘专业优先”，并开放网友投票决定最终入职名单。
活动页面显示，入选者多为模特、网红及选秀节目练习生，“27位制茶弟弟已就位，谁是你心中的天选摇茶官？”香飘飘官方微博卖力地“吆喝”。
更夸张的是，对于这些颜值爆表、身材俱佳的“制茶弟弟”，香飘飘的文案介绍也令人瞠目结舌：“188音乐系男友，等你pick”、“长沙空少/在逃爱豆”、“百变发色，调色盘天选之子”、“AAA奶狗少年感批发商”、“29岁小叔系天菜”、“禁欲脸+男友力双学位拥有者”、“03年清纯男大 可盐可甜主打百搭”、“是播音系奶狗，更是野心家”……
截图来源于微博@香飘飘
6天后，3月16日，成都春熙路的香飘飘奶茶线下店开业现场，这些“男团预备役”换上定制制服，以唱跳表演和茶艺展示吸引客流，相关短视频在抖音、小红书等平台播放量迅速暴涨。
在微博“香飘飘招聘优先空乘专业”的热搜话题下，类似“现在连店员都卷到这种程度了吗”、“招店员都这么帅的啊”这样的粉丝留言比比皆是，话题的阅读量也超过了4400万。从营销角度来说，香飘飘这一波“招聘优先空乘专业”流量富贵算是吃到了。
但争议也随之而来。部分网友质疑香飘飘“用空乘职业标签物化男性”，也有消费者直言“冲着帅哥买奶茶，但产品本身缺乏创新”。
为了进一步了解“制茶男团”营销活动具体情况，3月18日源媒汇致函香飘飘，截至发稿，尚未得到对方回复。
不是第一次找话题“出圈”
近几年，茶饮赛道竞争日益激烈，曾经“一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”的香飘飘，也“绕”不动了。
冲泡奶茶已经不是茶饮赛道的主流，年轻人现在热爱的是霸王茶姬、茶颜悦色、奈雪的茶、喜茶等新式茶饮。
为了在茶饮界占据一席之地，香飘飘这几年频频“出圈”，玩起了各种大胆创新的娱乐化营销话题，但是褒贬不一。
此次成都的“制茶弟弟”不是首创，香飘飘2024年12月就在杭州湖滨步行街开启了一家“香飘飘原叶鲜奶茶”线下快闪店，现场最吸睛的便是那些男泡茶师，不仅都是男模身材，更是在寒冷冬季只穿背心和白衬衫。由此也引发热议：排队两小时，是为了喝茶，还是看帅哥？
香飘飘品牌创新总经理蒋晓莹在接受媒体采访时曾表示，希望通过这场实验，重新定义冲泡奶茶的价值逻辑，并与消费者建立更深层次的情感连接。
在“制茶男团”之前，香飘飘上一次爆火，是2024年通过“讽日事件”登上微博热搜，并因此产品大卖。
2024年5月初，网络上有图片流传出，香飘飘旗下杯装果茶品牌MECO，在日本商店中出现很多印有中日两种文字标语杯套的商品，内容包括“无耻”、“可以没有日本 不能没有海洋”、“请日本政客把核污水喝了”等，事件引发热议。
香飘飘随即做出回应，称“我们的员工是好样的！”还有媒体报道称，5月5日凌晨，有网友拍到香飘飘董事长蒋建琪拉着“欢迎香飘飘勇士归来！”的横幅现身机场，接机赴日回国员工。
“讽日事件”被热炒后，香飘飘也很快“塌房”。有网友指出，网络流传的图片显示货架标签全是中文，并没有日文标注，怀疑是摆拍。还有媒体致电日本京和商店大久保店，接线员工回应称，店里没有卖过这个字样杯套的奶茶。
香飘飘疑似炒作摆拍之后，有评论称，这种摆拍与编造“小学生把作业本丢在巴黎”没多大区别。
娱乐化营销没能撑起业绩
天眼查显示，香飘飘成立于2005年，法定代表人是蒋建琪，主要从事奶茶产品的研发、生产和销售。
香飘飘于2017年11月在上交所挂牌上市，是国内奶茶行业上市最早的企业，被称为“奶茶第一股”。
上市之后，香飘飘的营业收入，一度从2017年的26.40亿元冲至2019年的39.78亿元。但是此后多年再也没有达到这个高度，2020-2023年的营收分别为37.61亿元、34.66亿元、31.28亿元和36.25亿元。
2024年前三季度，香飘飘的营收为19.38亿元，同比下降2.05%；归母净利润仅为0.18亿元左右，而2019年同期这一数据为1.32亿元。
在过去的5年时间里，随着消费需求的变化，新式茶饮大行其道，曾经名不见经传的霸王茶姬已经成为赛道顶流之一，原本没有登陆资本市场的蜜雪冰城、茶百道纷纷上市，而曾经的“奶茶元老”香飘飘却只能回忆往日荣光。
尽管“讽日事件”、“杭州快闪店”、成都“制茶男团”等营销活动都在网络上引起了不小的关注度，但是最终能给香飘飘带来多少业绩，尚是未知数。
“这些案例的共同点是短期话题爆发，但缺乏长期用户沉淀。”某茶饮业内人士告诉源媒汇，香飘飘的娱乐化营销更像“脉冲式刺激”，未能建立稳定的品牌情感联结。
当香飘飘把宝全押在娱乐化营销时，隔壁霸王茶姬正在猛攻茶叶供应链，沪上阿姨把鲜果桶卖成社交货币，就连蜜雪冰城都开始卷冷链物流。
当行业进入“产品+体验”双核竞争阶段，任何营销创意的终极考场，仍是消费者的味蕾与复购率。
对于香飘飘而言，比制造下一个爆款话题更迫切的，是在茶饮赛道找到真正的差异化壁垒。毕竟，“制茶弟弟”们会过时，但一杯好奶茶的生命力，或许不止5年。
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