前脚京东官宣外卖，后脚达达2024年财报发布。
2024财年，达达总收入96.64亿元，同比下降8.02%；归母净利润-20.39亿元，同比减少4.14%。[1]
自2024年5月起达达已全面并入京东生态，支持由京东小时达及京东到家整合而成的京东秒送业务。目前，京东对达达持股比例已达63.2%。
然而，京东秒送业务的净收入Q4同比出现了近一半的跌幅，反倒是达达的同城配送业务还在增长。
与此同时，虽然运营和支持成本的总量与去年同期基本持平，但各业务的成本占比却大有变化，其中，由于配送订单量增加，骑手和配送的成本大幅上升。
在秒送业务尚未完全铺开之时，京东为何高调进军格局已定的外卖市场？能够迅速切入并铺开，京东又有怎样的底气？
经过调研，我们认为：“项庄舞剑，意在沛公”，京东做外卖盯上的是时间颗粒度更细的“即时零售”，补上了这块版图，京东将能够覆盖从日用品到数码、从货架电商到餐饮外卖的全场景生意。
我们将分三个角度来拆解：
“即时零售”成为互联网公司的兵家必争之地，关键在于其“高频率、广触达、打通全域流量”的特性。在即时零售领域，京东面临着更多的对手，除了打通本地生活的美团，抖音和小红书也努力的在线下零售的线上导流方面下功夫。
运力，是即时零售领域最大的护城河。而京东通过资本运作完成的全场景运力部署，是其进军外卖的底气；为快递小哥缴纳社保的高调举动，也是一种运力资源的抢夺。但最终能否抢下这块阵地，还要看短期内单量提升能否覆盖运力部署的成本。
即时零售效率提升的关键，是空间与时间劳动的复用。外卖+秒送业务，打造即时零售的“运力拼盘”，提升运力使用效率，才能帮助平台缩短市场扩张期运力成本激增的阵痛。
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对手不止“黄”和“蓝”
京东高调进军外卖市场，绝非想要在外卖这一领域与美团、饿了么一决高下，而更可能是借外卖业务，将已布局多年却一直不温不火、迟迟未能盈利的“秒送”等即时零售业务带到台前。
毕竟，从“京东到家”到“京东秒送”，从“七鲜”到“京东买菜”，京东已在即时零售领域多次尝试，却始终未能走出明确的盈利曲线。
多年来，美团系、阿里系、抖音、小红书等互联网巨头纷纷入局即时零售，生鲜电商、前置仓、闪送到家等模式在平台间快速复刻，却只有少部分能够真正存活。
为何即时零售成为了互联网公司的“兵家必争之地”？这得益于即时零售高频率、广触达、打通全域流量的特性。
通过分析不同互联网平台与本地生活领域的交集，我们总结出了以下的“竞争态势图”，共同进入本地生活场域后，互联网平台也逐步找到了适合自己的生存空间。
即时零售是“货找人”，线下消费则是“人找货”，叠加部分到家服务，共同构成了本地生活的主要业务板块。
美团系：依托运力优势，垂直本地生活，形成服务集群优势
美团凭借强大的即时配送团队和综合的线下消费入口，成为线下生活领域当之无愧的领头羊。
在运力部署方面，美团拥有人数最多的骑手团队，同时凭借外卖配送业务延伸出了“美团众包”这一运力众包平台，牢牢把控了运力层面的话语权。通过“专送骑士+乐跑骑士+众包骑士”的立体化骑手矩阵，美团能够第一时间保障自身平台订单的配送及时性与稳定性，并以较低成本调度众包骑手满足峰值配送需求。
此外，美团还持续部署闪电仓、小象超市等板块，在闪送、生鲜电商等方面持续发力，叠加与大众点评合并后拿下了线下消费的线上流量入口，其在整个本地生活领域拥有难以撼动的影响力。
阿里系：多平台战略，分散占领各垂直领域
阿里系的平台则采用“分散作战”的策略，通过在不同领域的app部署，打造垂直的多元流量入口。目前，淘宝主攻货架电商、饿了么主攻外卖及即时零售、盒马专注生鲜电商，同时通过高德、飞猪等平台及支付宝这一超级入口，构建了涵盖“到家”、“到店”、“到目的地”的本地生活服务生态。[2]
多流量入口更加垂直，提供了多广告营收可能，与此同时也带来了各服务间流量转化困难、资源分散、成本增加等问题。从2024年发布的年报中可以看出，虽然亏损在逐年减少，但饿了么所在的本地生活集团，2024财年仍有98.12亿元人民的亏损缺口，想要实现盈利仍有较长的路要走。[3]
内容平台模式：内容推荐+线下消费，线上流量的线下导流
而小红书、抖音、快手等平台则代表着传统货架电商之外的另一种本地生活拓展路径，它们依托探店、美食及旅行攻略等内容，叠加本地内容推荐机制，成功将内容平台需求精准导流至线下实体产业生态。如今，诸多具有地方特色店铺及打卡地点背后都有小红书及抖音抖音内容助推的身影，内容平台也被深深植入了本地生活生态之中。
除本地内容推荐与流量推广，内容平台们也做了许多即时零售相关的尝试。2021年抖音就曾初步涉足外卖领域，邀请品牌餐饮商家入住直播销售并自行配送；2022年，抖音开始为商家开放团购商品配送服务。[4]
但内容平台进入即时零售的短板也非常明显，相对于内容电商的盈利模式，外卖配送异常考验运力组织能力，抖音为开展配送服务，分别与饿了么、达达、顺丰同城等运力分包主体达成合作，弥补运力缺失。
小红书的打法则不是自主开展即时零售服务，而是基于内容平台的推广逻辑，将自身纳入本地生活的服务体系之中。如小红书与美团合作推出「小红团」，通过数据互通，将小红书笔记互动数据与美团交易行为匹配，实现内容转化的可溯源；同时通过“种草-拔草-评价”链条的打通，实现小红书笔记到美团下单的直接跳转。
目前小红团相关功能尚未全面铺开，其在本地生活领域扮演的角色也与大众点评有重合之处，未来美团会将生态多大程度的向小红书开放，目前仍需观望。
京东：全场景运力支持，消费心智迁移至即时零售领域
当我们回看京东，不难发现，在消费心智抢夺战中，外卖只是京东拓展即时零售场景的触手。通过“高调”进军外卖，生活服务板块的其他业务，如京东秒送，也得到更大曝光。
“京东秒送”社媒关注度及关联词云（信息来源：数说聚合）
早在2015年，京东就推出了“京东到家”服务；在2016年引入达达后，京东到家的运力优势进一步加强；2024年，京东将“京东小时达”和“京东到家”整合升级为“京东秒送”，并逐步上线外卖服务。2025年，东外卖正式启动“品质堂食餐饮商家”招募，并将外卖入口设置于APP首页，大力推广外卖业务。
此前，京东的消费心智主要建立在电子产品的“真”，随着物流及仓储搭建设补上了运力这一环，京东的消费心智又多了“快”和“稳”。
在将货架电商的运输速度压缩至“次日达”后进一步满足更短时限的即时零售需求，京东的服务场景将涵盖日常生活必需品到家居电子的各个领域。
而京东进军外卖、发展即时零售，优势与难点，都在运力上。
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消费的每一次升级，都伴随着供需关系的时空压缩，而“运力”便是压缩时空的杠杆。
在即时零售领域，运力，也是当之无愧的“护城河”。
即时零售的核心在于“即时”，即消费者期望尽可能快的收到商品。这种高时效性的要求使得运力成为即时零售业务的关键支撑，没有高效的运力保障，即时零售的商业模式就无法成立。
特别是外卖配送服务呈现出明显的需求集中性，运力需求波动性极大，在午饭及晚餐节点订单量攀升，运力调度也极其考验平台的制度设计。
将视野放至更广泛的范围，京东不仅在平台建立之初就打造自有物流体系，更通过资本运作完成了全场景运力部署。从全资收购跨越速运抢航空资源，到整合德邦物流攻占大件物流，再到借达达杀入外卖，京东的运力系统已能够覆盖各种应用场景的配送需求。
全场景覆盖的运力体系，练就了京东运力调配的超强实力，也成为了京东进军外卖的底气。然而，在外卖这个高度竞争的细分市场，京东的运力体系相对竞争对手们的优势却并不明显。[6]
目前京东外卖业务配送由达达平台骑手负责。从各平台对比中可以看出，美团及饿了么的骑手数量仍占据主要优势，达达骑手数仅排名第三，虽相较顺丰同城高出不少，但运力供给秒送有余、支持外卖却略显不足。
因此，京东为骑手交社保，不仅是履行社会责任和提升企业形象的重要行动，也有助于吸引更多的骑手转向京东平台，从而在运力端为配送业务提供坚实保障。
然而，这一政策的实施并非没有挑战。对于众包骑手而言，由于其灵活就业的性质，很难被纳入传统的社保系统。而专属配送骑手在京东外卖业务的启动期收入相对较低，虽有缴纳社保的正向吸引，但作为在城市短暂停留的漂泊者，相对社保这样遥远的保证，能获得更高额的收入对他们来说显然更为重要。此前美团就曾尝试为骑手交社保，但因每月骑手自付的社保费用会带来收入的减少，相关措施并没有得到完全的推行与贯彻。
最终决定骑手流向哪里的，还是稳定的高收入和更人性化的配送调度系统。
而为骑手交社保这一举措，也不可避免的为京东带来巨大负担。据美团2023年财报显示，2023年，美团配送服务收入达到821.91亿元人民币，同比增长17.3%，但配送相关成本高达907亿元；进入2024年上半年，美团配送服务收入为440.9亿元，而配送相关成本为480.3亿元。本就难以收支相抵的配送业务，可能在承担骑手社保费用之后变得更加困难。[7]
在规模效应形成之前，外卖业务虽是“刚需”服务，但也仍需输血。想让即时零售的业务跑起来，提高配送效率是必行之举。
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即时零售的“时空折叠”启示
俗话说，磨刀不误砍柴功。京东或许从未想要打败“饿”、“美”，进军外卖是想在达达已有的运力基本盘上做乘法，通过业务的复合化，增强运力使用效率，实现运力的“复用”。
时间折叠：运力“拼车”，平台骑手双受益
从全天的配送需求波动来看，买菜、送药、商超购物等商品的即时配送服务与外卖的运力需求错峰，能够很好的实现运力的全时段充分利用；在相同时段，取餐和送餐地点越集中，即顺路送的单越多，配送效率也会越高，骑手单位时间内获得的收入就越高。
对平台而言，订单聚合带来的边际成本递减效应能够重塑盈利模型。通过优化运力调度系统，平台能够将多个订单合理分配给骑手，减少空驶率，提升整体配送效率。这种“拼车”模式不仅提高了骑手的收入，也降低了平台的运营成本，实现了平台与骑手的双赢。
但这一切成立的前提，都建立在订单量足够多的基础上，目前京东的外卖及闪送单量很难撑起这样的模式，加入外卖也有望在既有闪送服务基础上提升运力“拼车”的可能。
空间折叠：30分钟配送生活圈，即时零售与线下商业体互相成就
2021年，商务部提出了“一刻钟便民生活圈”概念，以社区居民为服务对象，在步行15分钟范围内的服务半径内，通过多业态集聚形成的社区商圈，旨在满足居民日常生活的基本消费和品质消费需求。
而即时零售服务的加入，能够将一刻钟便民生活圈扩展至30分钟至1小时，进一步弱化地理区位对生活便捷度的影响，提升实体商业的空间辐射范围。空间折叠后，中距离的即时消费需求能够由“货找人”的方式被满足，消费活力也有望被进一步激发。
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总 结
京东在外卖领域发力，旨在盘活即时零售、同城快运等多场景的即时服务基本盘。这种多元化的业务布局有助于在不同场景中灵活调配运力，进一步提升运力的利用效率。
为了使效率的飞轮转起来，目前京东亟需吸引更多商家并获得更大的单量。据时代财经报道，目前京东外卖单的配送时间较长，基本都是40分钟起，这给了骑手更大的自由空间；但同时也有骑手反馈，京东外卖目前单量较少，暂时还较难实现同时段的多单连送。[8]
运力资源建设和维护成本的高昂，注定了即时零售是个最终会走向聚合的市场。在当下竞争激烈的市场争夺期，京东仍需投入大量资金并改进机制设计，吸引更多商家入驻和消费者参与。而只有在订单量增长后，平台才有望真正实现运力“复用”，提升运营效率，进一步为线下商业体和骑手带来实际助益。
外卖，或许是京东盘活即时零售的关键一子。随着外卖、秒送业务与京东会员生态的融合，也有望带来全场景业务的提升。