1.随着男装市场的新陈代谢，传统商务品牌和新锐男装品牌正站在全新的起跑线。
2.全球市场男装门店密集布局，如巴黎春天百货开设概念店，老佛爷百货计划2026年完成男装大楼改造。
3.中国男装市场同样动态频频，如 Pronounce 与 Assemble by Reel 合作，A&F 三店齐开等。
4.男装消费重心逐渐转向创意和独立审美，品牌越来越注重与消费者展开互动。
5.由于此，越来越多的零售商意识到，男装已然成为持续释放刚性需求的潜力赛道。
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女装时代不再？面对崭新的客群以及涌入购物中心的品牌角逐，男装市场都将迎来一次新陈代谢。传统商务品牌和新锐男装品牌，正站在全新的起跑线。
1 月底，巴黎春天百货在其一楼开设了一个 2690 平方英尺的概念店，专门用于男士配饰、美容、手表、珠宝和家居，与此同时，老佛爷百货宣布对其四层男装大楼进行全面改造，计划于 2026 年完成。
中国男装市场同样动态频频。中国设计师品牌 Pronounce 与位于上海芮欧百货的集合店 Assemble by Reel 合作，打造了位于上海南京西路的沿街橱窗；A&F 三店齐开，同日落地香港新城市广场......
管中窥豹，可见一斑。男装门店密集布局背后，过往将“女装”视为购物中心营收基本盘的金科玉律，正在被打破。
男装门店在全球市场
抢滩核心铺位
早在 2021 年，一则数据显示，在中国 321 个不同线级城市中，男装占零售业态平均比例约为10.18%。其中，四大一线城市占比最低，仅 7.10%，远低于一线城市的女装平均占比（约19.95%）。
过去，受限于强社会功能性、弱创意和独立审美的商业史，男装品牌似乎始终偏居零售中心的一隅。然而就在消费市场迎来新周期之际，男装店正迅速汰换女装店，在全球各大主要城市的商场中屡屡被验证。
仅去年一年， 哥本哈根品牌 Les Deux 在老佛爷百货的快闪店就创造了“七位数的收入”。而早在三年前，这一品牌在法国还几乎无人知晓。Les Deux 是老佛爷百货近期最成功的案例之一，但它不是孤例。Skims 自 9 月在老佛爷百货独家开业以来，它迅速成为该店第二畅销的男士内衣品牌，仅次于 Calvin Klein。明年 7 月，它将开设自己的专属男装专柜。Lemaire 的男装专柜原本计划在老佛爷百货营业六个月，但由于大获成功，现在已延长至春季。
其他受到前卫男性购物者追捧的独立品牌包括 Ami、Courrèges 和 Jacquemus。Rick Owens 于本月初开业，Ami 将于 3 月在老佛爷百货开设一家独家快闪店。Cent Neuf 则于 1 月 29 日男装周期间开设其专属男装专柜。
目前，男装占老佛爷百货奥斯曼大道旗舰店销售额的 15%。老佛爷百货男装总监 Alice Feillard 表示，男装潮流并不局限于巴黎。该零售商还计划进一步改造位于波尔多和斯特拉斯堡的男装区，以吸引前卫潮流的男性消费客群。
亚洲男装市场同样上演着大规模零售门店重置。Kiton 前不久在日本开设首家直营店，这是继去年成立 Kiton Japan 之后迈出的关键一步。该男装门店位于东急广场银座的爱马仕精品店对面。
而从 2009 年的 3081 亿元增长至 2023 年的 5661 亿元，几乎进入 6000 亿俱乐部的中国男装市场，也终于在一线城市的高奢商场与女装门店分庭抗礼。
成都太古里则于前不久迎来了迪奥全新男装精品店。在广州 K11，新启幕的 Yohji Yamamoto（山本耀司）门店，也大面积呈现了山本耀司男装（Yohji Yamamoto Pour Homme）及Y’s 男装系列。稍早之前，Kent&Curwen 继被比音勒芬收购后，开启全球焕新，于澳门威尼斯人开出了全新精品店。
据有关调研显示，60% 以上的开发商正看好男装市场，尤其是男装品牌，并以休闲运动、潮牌和新锐品牌为首选，此外也有 55% 的开发商会考虑商务男装。
设计师品牌异军突起、
大场景体验厮杀，
男装增长重心悄然生变
不仅仅是野蛮生长的购买力。面对释放刚性需求的男装市场，品牌或是押注全新门店，或是频繁投建全球创意传播项目，男装消费重心也在一返过往——走出社会功能，追求创意和独立审美本身，用更加多元的男性生活形态与体验需求匹配当下主力消费客群；与此同时，保证高端与实用性，依旧是万变不离其宗的需求基本盘。
Alice Feillard 指出“我们可以看到，在疫情期间，男性开始追随女性的情感购物价值观。现在，它已经从更理性和功能性的购买心理，转变为更感性、更注重时尚感的购买方面。”换言之，“古板”男性消费者越来越注重品味消费，不再是聚焦体现社会地位的传统大牌，仅仅购买 T 恤和毛衣等基本款，而是越来越青睐与一众设计师品牌的创意单品。
新品牌的机会正在到来。男装门店的异军突起，也是以时装为窗口的社会价值转变、多样价值追求，诚如上世纪的亚文化给传统时尚行业带来的崭新文化景观。
某男装品牌销售主管也同样认同这一点，他指出，“男性对品牌理念的兴趣越来越大。现在，人们不仅购买产品，也购买故事。每个人都想要代表他们独立价值观的男装，他们在自己喜欢的品牌世界中找到了文化身份和个性认同。这是该一个激动人心的时刻。”
据数据显示，15-35 岁消费者正在成为中国男装市场的消费主力，占比从 2014 年的29.3% 增长至去年的 46.4%，而这一数字还在继续增长。
落实到零售渠道来看，越来越多的男装品牌在推出线下门店时，越发注重“内容场景”，以品牌故事专区或者“体验空间”的形式与消费者展开互动。Paul Smith 中国上海旗舰店落地 BFC 外滩金融中心后，区别于传统的奢侈品牌门店，将门店打造成精品画廊，后续又在商场中庭哪专门开辟了品牌故事专区，其差异化的设计语言，既让中国消费者直观地感受到品牌传承，也通过历史的线索与当代消费者建立情感联结。近日，于成都太古里启幕的迪奥男装精品店则设置了咖啡空间。
与此同时，依托品牌资产延展出更吻合当下年轻男性受众审美取向的设计语言和定制服务，也逐步成为品牌破局的重点。拥有深厚英伦基因，被视为学院风代表的 Kent&Curwen 在其新系列中以打破规则的创新诠释了品牌对现代学院风的理解“将领带系在腰间，正装风衣里面混搭着运动网球服......”
Kent&Curwen 设计总监 Daniel Kearns 及认为，这些都正成为年轻人挥洒个性、自我表达的载体。中国设计师品牌 Pronounce 在米兰时装周推出新系列后，亦同步推出可以提供完全的高级手工定制服务，不仅可以选择材料、颜色和尺寸，还可以选择天然石纽扣去增强能量场。对于颇受“玄学”影响的当年年轻客群来说，无疑颇具吸引力。
“春江水暖鸭先知”。零售渠道往往是细分品类市场的毛细血管，其动态频频的背后，亦是男装市场的刚性需求在不断释放。
不仅是品牌，越来越多零售商意识到，男装已然成为持续释放刚性需求的潜力赛道。尽管其中的诸多细分需求，如越来越多的男性购买美容产品、手袋、物品和小配饰，也在女性市场普遍出现。
诚如春天百货首席营销官 Karen Vernet 所说，奢侈品增长对于女性市场的品牌来说相当复杂，尤其是女性配饰市场，而男性品类的增长机会更大。WWD
撰文 Lenu
责编 Yalta Du