作者：吴容（原创）
继美国后，中国市场的星巴克杯子上也开始出现“彩蛋”——用这家咖啡巨头的说法，这叫“暖心绘制”。
最近几天，在社交平台上多个网友晒图，称在星巴克纸杯上、外卖包装袋上发现了这些绘制，可能是一只可爱的猫和狗、或一个笑脸、一句问候……不过，也可能是一只猪。
不少人指出，这是星巴克在向他们提供情绪价值。在接受小食代查询时，星巴克中国证实这源自对门店咖啡师的最新指引，是有意为之的“惊喜”，也是本周开始的全面焕新服务承诺的一部分。
星巴克新帅在上任后制订了一项名为“回归初心（Back to Starbucks）”的计划。在杯子上进行“绘制”是在恢复一项“传统手艺”，此前美国市场的咖啡师已经“先行先试”。到底情况如何，我们一起看看。
声音
对于收到“惊喜”，网友纷纷在社交媒体上发表看法。
“收到这样的杯子我会开心一整天，并且会和同事炫耀。”一位网友说。也有网友表示“拿到星巴克手绘杯，太可爱了，都舍不得扔”；还有网友为星巴克此举点赞：“收到心情很好，让人感觉星巴克又重新找回了那种独有的人文关怀。”
不过，也不是所有人都会无条件地“笑纳”。有网友调侃称“下午考试了，星巴克给我画个猪是什么意思”；还有的网友表示，在门店营业高峰期，咖啡师在杯身“涂鸦”可能会导致出餐速度放缓，影响其它消费者的体验。
小食代留意到，作为“绘制”主体的咖啡师也有话说。其中，有人觉得这是一种乐趣，确实可以和消费者拉近距离。在社交媒体上，有的咖啡师让大家来“看看最近上班练出来的‘兵’（指绘制）”，并表示会“好好照顾每一杯”；还有咖啡师表示，“希望看到的朋友都能多开心几秒哦，嘿嘿”。
同时，也有部分咖啡师感到有点困惑。例如，一位咖啡师表示，“我不会画画，但是为了这个规定努力画，结果看到还有一堆顾客说一个精心画出来的小表情是敷衍潦草”；也有咖啡师表示已经创作灵感枯竭，“真的不知道还能画什么了，伙伴们都画了什么，求发点图给我临摹一下”；还有咖啡师称这一周都在“吭哧吭哧”地画。
指引
为什么中国星巴克的杯子上，突然如此“艺术”？这背后，是星巴克要赢回消费者计划的一部分。
在接受小食代查询时，星巴克中国表示，从3月17日起公司在华宣布全面焕新服务承诺，围绕“好好照顾每一杯”的核心理念，以“浓缩咖啡品质、店用杯体验、拿铁艺术和暖心绘制外带杯”等四大承诺，希望为顾客带来“与众不同的星巴克体验”。
具体来说，“浓缩咖啡品质”指的是星巴克将用心萃取每一杯浓缩咖啡，“店用杯体验”是指门店已将店用杯备好，希望给消费者带来惬意、环保的体验，“拿铁艺术”的意思是咖啡师会用心拉花，“暖心绘制”是希望用杯子上的彩蛋带给消费者“小小的惊喜”。
“自1999年以来，星巴克里一句热情的问候、一幅精美的拉花、一个纸杯上的笑脸……点点滴滴，为上亿中国顾客带去细微而确定的幸福感。”星巴克方面说：“这份对于高品质咖啡的郑重承诺，构筑起了全国7600余家星巴克门店中、带有高度稳定性的顾客体验。”
星巴克中国同时还推出了一系列以“好好照顾每一杯”为主题的广告大片，宣传“最后十英尺在我们（注：咖啡师）手中”。这里的十英尺，狭义上指的是咖啡师们将咖啡从吧台送到顾客手中的最后一段距离。
星巴克中国最后还表示，焕新后的服务承诺还包括对顾客进店问候致意、点单推荐、高峰期饮品出品速度等多个环节设定了更贴心的服务指引，确保为顾客带来“独一无二、悦动人心”的星巴克体验。
策略
在星巴克推出“暖心绘制”的背后，是该公司的新帅旨在“重新点燃顾客对品牌的温暖与联结感”。小食代曾介绍过，去年9月，Brian Niccol开始接任星巴克董事长兼首席执行官。上任之后，这位新帅为星巴克“把脉”后开出的“药方”是：回归初心。
“我们将回归星巴克的初心。我们将重新关注星巴克一直以来的与众不同之处——一个人们聚集的温馨咖啡馆。”在上任后不久，Brian Niccol在致所有顾客、伙伴（即员工）和利益相关方的公开信中提及，星巴克将首先关注四个关键领域，包括赋能咖啡师伙伴照顾好顾客。
当时，谁都没有想到在咖啡杯上做“暖心绘制”，就是这样的“回归”体验。今年2月，彭博最先报道了有关消息，美国的顾客开始在咖啡纸杯上看到咖啡师的手写个性化信息。
根据彭博当时看到的星巴克美国内部政策称，这是一种“简单而有意义的行动，可以促进与客户的联系”。政策举例说明了画笑脸或写出顾客姓名的选项，员工还可以考虑向常客分享“seize the day（把握今天）”或“hello again（再次问好）”等祝福。
为此，星巴克美国总部还买入20万支签字笔，分发给北美所有餐厅，同时也调整员工排班时段，让他们能在制作饮品和处理订单期间，也有时间能在咖啡杯上绘制作品。这些情感策略被视为一种低成本、高情感回报的方式，与追求数字化效率形成互补。
Brian Niccol
过去，星巴克美国也曾鼓励咖啡师在杯身上写问候语，但在2020年疫情初期，出于健康等原因考虑，暂停了这一做法。Brian Niccol希望让星巴克门店再次成为人们相聚的目的地，他也认为这一小举动能让到店体验与移动订单有所区别。
“有很多简单的事情可以说明，星巴克是一个社区场所。”Brian Niccol在去年10月举行的业绩电话会议上说。在他看来，手写的个性化信息并不是一个毫无意义的小细节，而是一种为顾客增加服务的方式。
在最近举行的股东大会上，Brian Niccol进一步说明了回归星巴克初心的内涵。他说：“我们希望顾客每次都能感受到星巴克的独特体验，无论是通过人与人之间的联结，还是通过我们提供的咖啡和食物。”他说，回归初心的核心，就是回归品牌的根本，这包括了“世界最好的咖啡”、“社区咖啡馆角色”以及“支持我们的伙伴”等三方面。
不过，让咖啡师留下个性化信息的指引也可能会让一些原本就已经工作繁忙的人感到压力，美国市场就有了例子。据当地媒体报道，其中一些美国咖啡师抱怨这“是强制的”（forced）以及让他们“减慢速度”；还有一些咖啡师指出，部分手写的内容或会被消费者误解，例如认为有调情的可能，因此要谨慎地传达自己的信息。
拥有6万多名“绿围裙”咖啡师的星巴克中国，则似乎对此乐观得多。星巴克中国对小食代指出，为了让更多伙伴展现自己的技艺与热情，星巴克特别开发了H5小程序，鼓励他们拍下自己日常工作的匠心时刻，一键生成独属于自己的“#好好照顾每一杯#小视频”。
“伙伴们可以将视频分享在社交媒体上，让更多关于好咖啡的故事被更多人看见。”星巴克中国这样说。