导语
【文眼】在安踏体育的成功法则里，多品牌一直是绕不开的话题。从专业运动到休闲时尚，从高端到大众市场，全方位品牌矩阵有效满足了不同细分市场的需求。
作者丨劲松
图片丨来自网络
当361度、特步2024年的财务指标上不乏亮眼表现时，业界对3月19日将发布财报的安踏体育期待满满。
普遍认为，整体营收增长，主品牌FILA在中期的表现会是全年的缩影，以可隆、迪桑特为代表的其他品牌会表现亮眼，这些都将是安踏体育2024年业绩报告中大概率出现的情况。
3月19日中午，安踏体育2024年全年业绩报告正式发布。业绩显示，安踏体育2024年营收首次突破700亿元，达到708.26亿元，同比增长13.6%；股东应占溢利155.96亿元，同比增长52.4%；股东应占溢利增加7.1%，达到117.3亿元。
此前已公布业绩的亚玛芬体育集团也交出了不错的成绩单。安踏体育与亚玛芬集团营收总和突破千亿大关，达到1085.78亿元。要知道，刚交出非常亮眼成绩的阿迪达斯2024年整体营收为236.83亿欧元（约合人民币1773.62亿元）。
在安踏体育的成功法则里，多品牌一直是绕不开的话题。从专业运动到休闲时尚，从高端到大众市场，全方位品牌矩阵有效满足了不同细分市场的需求。业绩增长的背后是多品牌协同效应的体现。
稳健增长，安踏品牌是搅局者
2024年全年，安踏品牌营收突破335.22亿元，同比增长10.6%，经营溢利70.35亿元，同比增长4.5%，巩固了中国运动品牌领导者的地位。业绩是最好的证明，也给了安踏积极的反馈：大众市场有很大的机会和潜能挖掘，如果缺失了大众市场，结果显而易见。
在安踏体育的品牌矩阵中，安踏品牌面向的是大众市场，以“大众定位，专业突破，品牌向上”为品牌战略。当然，安踏不是大众市场的简单布局者，用安踏品牌CEO徐阳的定位来说，是一个“搅局者”。
这两年，关注过安踏品牌的消费者会有一个明显的感觉，安踏“变了”。徐阳曾表示，安踏品牌定位大众市场，其实是做“货”，要保证货品的丰富性和性价比。聚焦大众市场不等于产品价格低廉，安踏品牌在大众市场上受到消费者的青睐一定不是靠“价格”取胜的。
“品牌向上、价格向下、市场向外”是安踏品牌的策略，也能更好地理解安踏品牌哪里变了，为什么同样是聚焦大众市场，安踏品牌可以成功。
品牌力提升，这是安踏品牌一直追求的。安踏在不同的运动类别中打造了多款热销单品及自主科技，包括应用全新中底科技平台、上市三个月销量突破100万双的PG7跑鞋、多次在马拉松赛事中展现实力的C202跑鞋系列等产品。有了这样的改变，品牌传递给消费者的不是“廉价”、“低附加”，而是品牌价值的提升。
大众定位决定了产品的价格段，在这个价格段里，能做的是把产品要做到最好。考虑到科技、材料、设计的要求，以大众的价格获得更专业的产品看似是矛盾的。在安踏线上商城里，为马拉松人群研发的PG7跑鞋售价为299或399元，这样的定位下探了价格向下的可能。
当然，市场向外是安踏品牌在2024年非常重要的布局，这也是安踏体育全球化推进的结果。数据显示，安踏品牌在海外已经开设216家门店。凭借与欧文的合作，以及与全球最大运动用品零售渠道Foot Locker及DSG等110家欧美主流零售分销商的合作，加速了全球化的进程。
营收增速放缓，FILA需要一点时间
作为安踏体育多品牌最成功的体现，FILA的快速增长一直备受关注。得益于该品牌的成长，它已经成为安踏体育的第二条稳定的增长曲线。
业绩显示，得益于电子商贸业务、功能性和鞋类产品贡献增加，2024年FILA分部营收266.26亿元，同比增长6.1%,经营溢利67.38亿元，同比下滑2.6%，经营溢利率下降2.3%。安踏体育方面解释称，由于各大品牌布局高端时尚运动市场，加剧了市场竞争环境，FILA加大投入提升产品质量和品牌形象，导致经营溢利减少。
近两年，FILA业绩增速放缓受到关注，甚至引发不少关于该品牌还能否“起飞”的议论。从2014年成功扭亏为盈开始，FILA便进入了快速增长期。2018年营收首次突破100亿元，2019年同比增速达到73.9%。
从2020年开始，FILA业绩出现明显放缓的趋势，2022年整体营收同比下滑1.4%。尽管2023年业绩回暖，同比增长16.6%，但2024年业绩增速仅为中单位数增长，同时还出现了经营溢利下滑的问题。
今年1月，安踏方面宣布因已届退休年龄、掌舵FILA大中华业务16年的姚伟雄将不再担任安踏集团时尚运动品牌群CEO职务。由曾操盘过ANTA KIDS和FILA FUSION品牌管理工作的江艳全面负责时尚运动品牌群的经营管理。
业绩增长“失速”、品牌换帅，各种新闻的夹杂下，很难不引起一些担忧和质疑。但在安踏体育看来，FILA会继续坚定高端的品牌定位，同时聚焦高增长品类，以专业运动系列及鞋类商品推动业务增长。
一个品牌不可能一直在快车道上高速增长。凭借国潮出圈的李宁、依靠路跑成长的特步都进入过快车道，借着风口站上顶峰。当潮流、红利退却，市场竞争加剧后，都面临着增长失速的问题。
在安踏体育的业绩报告中，FILA持续高质量增长是“两大必胜之战”。显然，比起“攻城略地”式高速增长，寻求高质量发展更符合当下FILA所面临的局面。需要明确的是，实现高质量增长，FILA需要一点时间和耐心。
亮眼表现，其他多品牌破百亿
营收突破106.78亿元，同比增长53.7%。经营溢利30.5亿元，同比增长61.7%。当两个主品牌安踏和FILA增速没有那么亮眼的情况下，以可隆和迪桑特为代表的其他品牌则交出了一份亮眼的表现。
可隆、迪桑特等品牌业绩实现增长甚至大幅度增长应该是意料之中。从2021年开始，安踏体育公布的具体数据就可以看出这个趋势。
2021年，其他品牌营收34.94亿元，同比增长51.1%。经营溢利6.44亿元，同比增长230.3%；2022年营收44.05亿元，同比增长26.1%。经营溢利9.07亿元，同比增长40.8%；2023年营收69.47亿元，同比增长57.7%。经营溢利18.86亿元，同比增长107.9%。这样的增速表现，很难不让人看到曾经FILA的身影。
去年下半年，可隆、迪桑特两个品牌的Logo更是被解读、延伸了新的含义，受到更多消费者青睐。即使没有具体数字的佐证，两个品牌的产品在大街上出现的频率也能说明一些问题。
在安踏体育看来，迪桑特在高端滑雪和高端高尔夫两大赛道首次实现综合品牌力第一，超轻羽和跑步系列突破性专业技术创新取得成果，会员结构年轻化升级。渠道上，线下高端零售模式持续迭代，线上日销模式稳定增长，这些都是其成功的因素。
可隆体育坚持高端户外生活方式的品牌定位，围绕露营及徒步两大核心场景进行一系列营销互动，打造独有亚洲版型，实现鞋、防水夹克等心智品类突破。
从增长势头和对消费者的心智影响来看，以可隆和迪桑特为代表的其他多品牌真正成长为与安踏、FILA并驾齐驱的核心品牌有很大机会。
如安踏集团董事局主席、亚玛芬集团董事会主席丁世忠所说，全球运动鞋服市场的长期增长趋势没有改变，依然是充满发展机会和多元消费需求的优质赛道，安踏体育还值得更多期待。