近两年来，Etsy流年不利， 一路向下。作为美国知名的手工艺品电商平台， Etsy陷入了用户数、卖家数、商品销售总额持续下滑的困境。

这几年，Etsy到底经历了什么？

01.

Etsy持续下坡

Etsy正遭遇“多杀”局面，陷入了生态级的危机。

连续三个季度以来，Etsy活跃卖家数量（去年至少完成过一次销售的卖家），从700万的高位直线下降至560万，仅仅在去年Q3到Q4之间，就急剧减少了60万。

自2005年成立以来，Etsy累计注册卖家超过了1400万，尤其是在疫情爆发之后的2021年，线上销售额暴增，Etsy新增注册卖家数量达到了300万。然而，自从那一年开始，Etsy新增卖家数量开始持续下滑，几乎每年减半，在2024年，其新增卖家数量每月不到2万。

在Etsy新增注册卖家数量急剧缩水之际，亚马逊、沃尔玛的卖家数量持续增长。其中，亚马逊产生了巨大的虹吸效应，过去四年，吸引了超过400万新增卖家，其中三分之一进入了美国站。

对于Etsy来说，最坏的消息是，作为衣食父母的买家（消费者），也开始用脚投票，减少购买或者不再光顾Etsy了。在过去一年，Etsy的活跃买家数量从9200万下滑到8960万。

在最近三个月（2024年12月2025年2月）我们也可以看到，Etsy的访问量呈现一个持续下坡的状态。

卖家减少，商品SKU下降，选择变得更少，消费者用脚投票，跑到了亚马逊等竞对平台下单，导致Etsy的商品销售总额在2024年第四季度，同比下降了6.8%，仅为37.4亿美元。

Etsy活跃卖家数量，急剧下降，原因在哪里？

02.

Etsy遇到了什么？

Etsy卖家流失，有好几个原因。

首先，Etsy近年来对卖家采取了非常严厉的政策，逼退或吓退了一批卖家。在2020年之后的“疫情行情”推动下，Etsy卖家数量暴增，极大丰富了平台的SKU，提升了交易量。然而，Etsy独特平台文化，却遭到了侵蚀。

Etsy的核心定位是支持独立创作者、小作坊（艺术家、手工艺人、复古收藏家、小型品牌）等销售“手工制作+个性化”的商品，这些商品，具有很强的个人创意特征，一般不能大规模生产。 Etsy的这一定位，与亚马逊、eBay等销售常规商品的电商平台区分开来，也使其在强敌环伺的市场里杀出了一条血路。

图/Etsy手工制作品

然而，大量卖家涌入之后，开始规模化销售普货、标品，甚至假冒产品，让Etsy平台逐渐丧失“个性化”的特色，使用户心智中的认知逐渐发生变化。

短暂的交易额上升，固然诱人，但卷入与亚马逊、Temu等平台的同质化竞争，就会踏入了一个深不可测深渊。

Etsy看到了这一危险，于是紧急刹车，开始收紧卖家入驻政策，清理一批不符合要求的卖家。Etsy发现，一批卖家，尤其是中国一些卖家在平台上销售非手工、非定制的产品，这些产品可以在工厂批量制作，却打着“手工制作”的标签，违反了平台发布原则。这类卖家越来越多，于是Etsy举起大刀，砍削掉了一批店铺，甚至一些坚守规则，销售定制产品的中国卖家，也遭到了“误杀”，导致卖家数量急剧下降。

此外，Etsy推出一些严苛的政策，吓跑了一批卖家。例如，Etsy曾推出严格的“储备金计划”。该计划规定，卖家订单销售额75%的金额将被扣留在平台45天。75%是一个很高的比重，远高于亚马逊等平台的备用金额度。

许多卖家销售75%被扣除之后，陷入了严重的资金困境。一位陶瓷工艺品卖家的钱被扣住之后，她甚至没钱购买釉料和黏土，继续生产新的产品了。

类似这样的严苛卖家政策，最终吓退了一批卖家。

第二、Etsy卖家减少的原因，还有一个，即美国消费者在通胀压力之下，倾向于选择“刚需”产品，而Etsy销售的“有溢价”的个性商品，被许多消费者暂时放弃了。

尤其是特朗普政府连续几轮加税之后，美国物价持续高涨。美国消费者甚至搞了一个“经济断电”（economic blackout）的抗议活动，在2月28日那天，停止任何形式的消费（除了生活必需品），包括线上和线下购物。此外，活动者还计划针对亚马逊、雀巢、沃尔玛等，在特定日期里实施“断电活动”。

在这一背景下，亚马逊、沃尔玛、eBay等平台的流量出现了下滑，2月28日，亚马逊的网站和App流量也分别下降4.6%和1.7%，在这种背景下，Etsy当然不能幸免。

在流量下滑之际，销量也随之下滑，因此，一批Etsy卖家不得不放弃或者暂停了生意。

03.

Etsy还值得做么？

从多种角度来看，Etsy坚定捍卫自己的“创造力+自我表达”的平台文化，不惜砍削掉一批“不想要的卖家”，总体来说，是一个必须做的决定。

在常规产品方面，亚马逊、eBay已经扎根很深，如今，又多了一个以“乱拳打死老师傅”的Temu，Etsy坚守“个性化定制”定位，显得尤为重要，这是其生存下去的根基。

除了要与亚马逊、eBay、Temu等综合性平台掰手腕（包括她们的手工艺类目），Etsy还要面对手工和复古产品的在线市场（ArtFire、Bonanza、Ruby Lane）、艺术品和工艺品（DeviantArt、Zibbet、Cratejoy）、定制和个性化产品（CustomMade、Personalization Mall、Printful）许多竞品平台的挑战。

图/Etsy与同行的预估流量对比

即便如此，Etsy还是勉强守住了其护城河，尤其是其用户粘性，更胜一筹。

在2024年12月-2025年2月，Etsy的月访问量达到了4.29亿，依然保持绝对优势，尤其是每月页面访问量方面，以26亿独占鳌头。这在很大程度上要归功于Etsy坚持个性化定制”有关，大量充满创意的商品，让消费者“看了又看”“点了又点”，形成较强的用户粘性。

正是基于这一“个性化”定位，国内一些跨境卖家在Esty上，以低于亚马逊的销量，却获得了不低于甚至高于亚马逊的利润。有些小饰品出一单，利润可达人民币一百元甚至数百元。义乌市场上一些十几元的饰品，在Etsy平台上可以卖到70多美元，南通家纺市场10元一个的抱枕，在Etsy平台可以卖到33美金。

目前，Esty上占据头部位置的Top卖家，依然以美国或者其他国家的本土卖家为主，中国卖家暂时还没有像在亚马逊那样占据头部位置。，这意味着，对于中国卖家，还有很大的空间。

Esty对打着“手工制作”标签的卖家和商品，审查很严格，如果卖家能够通过这一审查，并实实在在地销售手工制作的精品，那么，在Esty依然可以找到不错的机会。

结语：在外国电商平台，尤其是欧美电商平台上做生意，最重要的弄清楚平台规则，深刻理解平台文化，Esty为了捍卫“手工制造+个性化”的平台文化和定位，不惜紧急刹车，暂时走一段下坡路，其对这一文化和定位的重视程度，可见一斑。我们要在Esty上做长久生意，必须在这方面多加留意。（蓝海亿观）