前不久，南极人在业内“火”了一把。在上海环球港开出自营全球首店：299元的90%鹅绒服（对标市场价600+）、161元的防晒衣还送美拉德配色、女士款小蛮腰直接砍到骨折价等一系列高性价比爆款产品……对于消费市场，向来喜新厌旧的消费者都齐刷刷各大平台上好评率95%。

早在内部会议上，68岁的张玉祥曾放话：“要么成下一个安踏，要么亏光100亿退休金！”

张玉祥口中的安踏，这几年通过单聚焦、多品牌、多渠道时成功转型后，保持稳健增长。2023年预计接近600亿元人民币，2024年预计营收有望突破650-700亿元人民币。

同样，以产品创新和品质实力铸就的“波司登”，多年占据国内市场高销量宝座，给足了国产品牌信心。

南极人以“国货之光”的故事再次上演。品牌向市场传递出“轻奢≠高价”的核心理念。

“迪卡侬的价格、优衣库的品类、Lululemon的品质”的“轻奢白菜价”定价策略，目标直指中国版轻奢快时尚品牌，精准切中了当下消费者对高性价比和品质的双重需求，塑造了“品质超预期”的消费共识。

这一战略不仅是对品牌自身能力的全面升级，更是对市场格局的一次重塑。

南极人带着“Max”版重新杀回市场，他的时代又回来了？

品牌转型之路‌意欲何为？

事实上，这不是南极人第一次转型。早上1997年，张玉祥用300万元启动资金点燃了中国服装业的一场技术革命。

他将美国杜邦公司的“棉+莱卡”技术引入保暖内衣，以0.28厘米的厚度击溃传统羊毛衫的臃肿，仅四个月销售额破亿元，终结了俞兆林“塑料薄膜保暖”的旧秩序。这场“材料战争”的背后，是技术红利对行业格局的残酷洗牌。

“技术”转型升级，给国内市场带来发生了翻天覆地的变化。

这场“技术”红利持续到2004年，葛优魔性的“南极人不怕冷”广告语，搭配刘德华、徐帆等国民级代言人的背书，表明中国消费品从功能满足向品牌信仰跃迁。让品牌年销售额突破10亿元，与恒源祥、北极绒形成三足鼎立之势，甚至跨界推出“都市羽绒服”挑战波司登。

2008年，全球金融危机成了南极人的“品牌分水岭”。

张玉祥挥刀砍断所有生产线，推出“NGTT共生体”模式，转型“轻资产”运作模式：上游向工厂收取3%-6%品牌授权费，下游对接经销商收割电商流量，覆盖60个品类、10万SKU，年躺赚8亿元。

南极人通过品牌授权和轻资产模式成功转型，与恒源祥、北极绒等企业有相似之处，但在品牌影响力、产品线和市场定位上存在差异。

再次转型成功带来给品牌可观收益。2015年，借壳上市后达到巅峰，通过9.9元袜子、29元保暖裤横扫淘宝搜索榜，年营收飙至40亿元。

然而，野蛮扩张也埋下隐患。过去因“万物皆可”的无节制授权策略，导致南极人产品质量失控，品牌定位与“低质低价”挂钩，品牌口碑严重受损。

有人说， 2021年至2023年，连续3年负增长，南极人面临重新洗牌。

让张玉祥想明白了——无论是第一代“产品创新”还是第二代的“轻资产模式”，品牌总要回归到“品牌”效应上来，这才是品牌“口碑”受损本质。

这一刻，品牌复苏与转型迫在眉睫。

2023年，68岁的张玉祥带着“向死而生”的决绝重回战场。计划投入100亿元，宣布要做大牌平替，被业内称为南极人的“品质复兴运动”。

这百亿豪赌背后，藏着中国制造业最硬核的生存智慧：在消费分级时代，能用全球顶级供应链做下沉市场的玩家，才是真正的降维打击者。

南极人正式开启转型战略——进行“三次创业”。

他快速进行战略切割：清退90%贴牌业务，聚焦男装、女装、内衣三大品类，产品以“轻奢工艺+极致价格”为定位策略，强调“质量、功能、颜值、舒适度”四大核心卖点，精准匹配市场需求，以自营零售模式重新进入市场，试图扭转消费者对品牌认知。

这场转型暗合中产消费降级的时代脉搏——既要Lululemon的品质调性，又要拼多多的价格底线。

“现在我身边好多同事都被我安利了南极人，大家都觉得它转型后产品性价比超高，真的是越来越懂消费者的心了。”白领消费者李女士在小红书表达了自己观点。

如此看来，南极人多年来在“产品”上创新的深耕与持续性投入，让品牌价值在再一次回归到消费者视线，品牌产业链上重大调整，让品牌授权向品牌直营迅速切换。

南极人战略转型四大核心打法

南极人的“三代”自我革新中，集合了供应链的高效掌控、击穿市场的价格策略以及流量的强力撬动，三重因素叠加，推动南极人在 2024 年的轻奢转型道路上高歌猛进。

一是：产品端采取顶级配置构筑品质壁垒。果断牵手YKK拉链、英国高士缝纫线等全球顶级供应商，采用自采模式牢牢把控品质源头，为产品品质筑牢双重防线。同时，重金邀来阿玛尼、Alexander McQueen 等知名品牌设计师坐镇，剪裁工艺对标爱马仕。

以羽绒服为例，选用顶级鹅绒填充，搭配 YKK 拉链，缝纫线亦采用高士级别，成功打造出具有里程碑意义的系列产品，切实将“大牌平替”的品质理念落到实处。

抖音官网截图

南极人不仅聚焦防晒衣、保暖衣等核心单品，还积极布局细分领域，计划新增速干衣、自发热纤维等品类，致力于构建一站式购物体验，全方位满足消费者多元需求。

二是：品牌形象上焕新升级与强力传播。品牌形象重塑上，南极人将原有的“土味红底 logo”替换为简洁大气的白底黑字 “NANJIREN”，瞬间提升品牌高级感。

同时，投入2亿资金投放分众传媒广告，借助谢霆锋代言的明星效应，配合虹桥机场大屏的强势曝光，以及在小红书、抖音等平台的全网种草营销，迅速积累品牌声量。

小红书截图

三是：渠道端线上线下协同发力。2024年，南极人在抖音渠道成绩斐然，凭借“店群战术”，日均GMV突破2000万元，羽绒服、保暖内衣等产品成为爆款。2024年第四季度，销售额更是实现翻倍增长。

线下，南极人的快闪店表现同样出色，周末单店日销售额可达 15 万，线上线下协同作战，实现市场份额的快速扩张。

四是：模式端自营与加盟双轮驱动。自营模式方面，针对“大单品”，南极人从原料采购到物流配送，全链条投入大量资源，实现精准把控。

加盟模式上，南极人创新性地让头部客户贡献 70% 的货品，通过与头部客户合作打造联名款、定制设计产品，这种模式既充分发挥了头部客户的资源优势，又能根据市场需求灵活调整产品策略，实现品牌与加盟商的互利共赢。

品牌运营相关负责人也表示，有信心今年实现整体销售增长。“对于品牌盈利路径还是比较清晰的。”

“高品”路线初见转型成效

南极人如此大手笔的投入进行变化，意味着南极人有信心打造一个全新的“国货真香”品牌。

从轻资产时代向“国货之光”时代迈进，这条赛道如同一道光照进了新的消费群体。

有趣的是，外界对南极人的动作更加感兴趣。

中南财经政法大学工商管理学院教授、营销管理系主任、MBA教育中心学术主任杜鹏认为，如今的消费者更需要情绪价值的释放与寄托，而国货所承载的文化、情怀、情绪、情感为消费提供了新的理由和品牌溢价。

也有行业观察者评价：“这场豪赌或将改写中国服装业格局——要么成为‘平价奢侈品’定义者，要么因过度透支供应链优势演变成为下一个凡客。

无论如何，从当前形势来看，南极人的这次成功转型，既赢得了市场份额和消费者认可，也为其他国货品牌发展提供极具价值的借鉴范例。

从市场反馈的数据来看，南极电商发布的2024年业绩预告营收将在32亿~35亿之间，同比增长幅度处于18.9%到30%的高位区间，自营业务毛利率提升至45%，反映出自营模式下产品附加值的提升以及成本控制的优化。

南极人在供应链管理与运营效率方面取得了重大突破，加盟模式库存周转天数缩短至30天，相较于转型前效率提升40%，库存管理更加精准高效，资金回笼速度加快，可以看出转型战略的有效性。

南极人在转型过程中，更加注重品牌形象的重塑：提升产品品质、优化服务体验、加强品牌传播等方式，逐步修复品牌声誉，提升品牌价值，实现品牌的可持续发展。

也正如张玉祥在2025战略会上强调：“真正的转型不是LOGO焕新，而是从毛细血管到中枢神经的系统重构。”

2025开年，“国货”之热浪让南极人“被隐藏的实力”重新得以发现，这可能不仅仅是南极人，乃至于是整个中国国产品牌久久默默无声坚持深耕之后终于迎来的一个新时代。

国产品牌崛起下的新商业模式，充满了巨大的想象。

本期作者：若尘