在我们的日常生活中，临期产品销售活动正变得愈发普遍，例如超市里临期牛奶的促销。临期产品销售虽有助于绿色消费，能在减少企业因产品失效而产生损失的同时，也为消费者提供实惠选择。然而，消费者对临期产品的看法，尤其是对食品等健康敏感型临期产品的态度，却对销售活动有着至关重要的影响。在日常消费决策中，消费者通常会基于常识信念进行快速决策，那么关于食品健康的常识信念，究竟如何影响消费者对临期食品的选择？而企业又该如何制定临期食品的促销策略呢？
来自弗吉尼亚大学的学者Jeehye Christine Kim、韩国科学技术院（KAIST）的学者Young Eun Huh、西蒙弗雷泽大学的学者Brent McFerran探讨了对于临期食品，消费者感知的食品健康性如何影响消费者的消费决策？研究发现，消费者持有这样的常人理论：当食物被认为是健康时，消费者会有更高水平的临期紧迫性，即倾向于认为该事物会更快过期（H1）。如果消费者对该理论较不认同（H2）或食物过期知识水平较高（H3），消费者对感知健康的食品的临期紧迫性会减弱。当消费者被告知食品即将过期（vs.未过期）时，感知健康的增加会导致更高水平的消费回避（H4），此外，明显的保质期标签能缓解感知食品健康对临期食品消费的负面影响（H5）。
关于健康食品更易过期的常人理论
常人理论指非专业人士基于日常经验自发形成的、系统化的认知框架，用于解释现象或指导行为，尽管它们可能不是事实或客观准确的。例如，许多人认为肥胖主要是由于缺乏运动或遗传引起的，尽管肥胖的主要原因是热量摄入大于消耗。大多数与食物相关的选择都受到相关常人理论的影响。研究人员已经确定了几种与健康食品相关的常人理论，例如认为健康食品不太好吃、更昂贵和有更少的馅料。
消费者将食物分为二分类别来建立对食物的认知，例如“好”与“坏”或“健康”与“不健康”，即消费者通常对某个食品进行整体判断，认为其健康或不健康（而非从单一特点来判断如“富含维生素”）。因此本研究将感知食品健康性定义为产品层面的主观感知，主要关注点是个体消费者对食品健康状况的主观感知，而不是其客观健康状况。
消费者可能会将健康食品与快速过期联系起来，因为他们观察到某些健康食品会迅速变质，例如新鲜农产品，这一观察结果可能导致消费者在新鲜农产品的这两个特征（即健康和更快变质）之间形成关联。消费者与食品健康相关的另一个认知是缺乏防腐剂。当消费者从各种信息中了解到防腐剂旨在延长食品的保质期时，他们应该推断缺乏防腐剂意味着其可能会快速变质，并随后将快速变质与更广泛的健康认知联系起来。总之，观察某些类型的健康食品快速过期的经验可能会导致消费者将快速过期与更广泛的健康认知联系起来。据此。本研究提出：
H1：更高（vs.低）的感知食品健康性会强化消费者对食品的临期紧迫性认知，即消费者认为健康的食品会更快过期。
调节因素
消费者对于健康食品会更快过期的常人理论认同程度会影响上述提出的食品感知健康性对临期紧迫性的影响。本文主效应是由人们依赖常人理论来推断缺失的保质期所驱动，那么这种影响在判断中的作用应当取决于个人对该常人理论的认同程度。因此，本研究假设消费者对常识理论的认同强度应当会影响感知食品健康性与食品临期紧迫性的关系。
H2：感知食品健康性对食品临期紧迫性（H1）的影响在那些较不认同常人理论的人群中减弱。
其次，我们认为关于食品过期的知识水平应当调节这一效应。如前所述，认为健康食品快速过期的常人理论可能源于在缺少或模糊的过期日期信息时，将感知的健康性与快速过期相关联的过度推测。而当食品过期知识水平较高时，由于人们通常知道过期日期，这一推测过程应该不太可能发生。故而关于食品过期的知识水平可能会影响消费者对常人理论的认同强度，并将其应用于临期紧迫性的判断。
H3：消费者的食品过期知识水平对H1具有调节作用，即当消费者具备较高水平的食品过期知识时，食品健康性感知对食品临期紧迫性的影响将被削弱。
消费者对临期食品的处置
消费者在涉及食物过期的情境中，常依赖常人理论来辅助决策。在日常生活中，消费者通常会储存一定量的食物，如每周或每两周购物一次导致冰箱内有存量食物，还会储存剩余饭菜以备后用。这些储存的食物容易引发消费者对其过期问题的高度关注，在决定食用或丢弃时需要评估其过期状态。当过期信息缺失时，本文推测常人理论会影响消费者决定是否消费或丢弃临期食物。具体来说，消费者会更不愿意食用那些被认为健康的临期食物（vs.非健康食物），因为他们认为健康食物更容易过期。
H4: 当消费者被告知食物临期时，对健康的感知增加导致更大程度上的消费回避。
此外，对于临期食物，感知健康性的增加可能会成为负担，管理者要如何克服这种对临期食物的健康感知可能带来的负面影响？前述过期知识的调节作用（H3）提出了一个潜在的解决方案。通过提供明确的过期信息提高每个人对食物过期的知识水平，这样消费者就不需要依赖生活常识来做出消费决策。因此本研究提出，当提供明确的保质期标签时，临期食品的感知健康性对消费者回避的影响会减弱，据此：
H5：当提供明确的保质期标签时，临期食品的感知健康性对消费回避的影响会减弱。
研究设计与结果分析
为了验证以上观点，该研究一共进行了八个实验以验证相关假设。
研究1旨在证明更高（vs.低）的食品健康性感知会让消费者认为其会更快过期（H1）的认知涵盖各种食品。作者在在线平台上招募了102名被试，向被试展示不同种类的食物（如谷物、能量棒、酸奶等），这些食物被精心挑选以代表不同的健康水平，例如高纤维、低糖的食物被视为高健康水平，而高糖、高脂肪的零食则代表低健康水平。要求被试对这些食物的过期时间进行排序(1 = “最快过期”，3 = “最慢过期”)。在所有食品类别中，参与者始终认为最健康的食品是最有可能过期的食品。
研究2旨在验证对常人理论的认可程度的调节作用，招募了592名被试，随机分为两组，参与者被告知独立营养师对杂货店食品的健康程度进行评估，所有被试看到了相同的早餐照片（麦片棒），食品健康组的被试被告知早餐店健康评分为9.5（非健康组为2.5），之后被试被要求对食品过期的速度进行评分，并测量对健康食品更易过期的常人理论的认可程度。对于那些对常人理论认可较弱的参与者来说，感知健康性对临期紧迫性感知的影响较弱。
研究3旨在验证食品过期知识水平对假设H1的调节作用。被试被随机分为四组，食品过期知识水平（高知识vs.低知识）*食品健康感知（健康vs.不健康），结果显示对食物过期有较高知识的参与者来说，感知健康性对临期紧迫性感知的影响减弱。
研究4和研究5验证了临期食品的健康性感知对消费者的消费回避的影响，研究6验证了明确的过期标签对上述消费者回避的缓解作用。研究4-5中，参与者被呈现健康与非健康的临期食物，他们更倾向丢弃、更少选择有更高健康感知的临期食物。实验6检验了3种标签情况（无标签、模糊标签如“包装日期”、明确标签如“保质期”）对健康食品选择的影响，结果显示，明确的保质期标签显著减少了对临期食物的丢弃。
研究7a和7b针对上述常人理论可能带来的消费回避提供了实践指导，即如何为临期食品设置促销活动。实验7a中参与者针对相同的餐点（不同的食物健康描述）汇报愿意接受的价格折扣，参与者对临期的健康食物折扣幅度要求高于非健康食物。这表明，健康食物的购买需要更高的价格折扣。实验7b则为临期的健康和非健康食品（水果碗和饼干）提供两种促销类型：价格折扣和买一送一。对于健康食物，参与者更倾向选择价格折扣促销而非买一送一，而对于非健康食物则更倾向选择买一送一促销。这表明，健康食物的购买偏好在促销类型上有显著差异。
营销人，你会怎么做？
临期产品销售活动规模正在不断增长，这有利于减少资源浪费，提升社会效益。如何在保障消费者福祉的同时促进临期产品销售实现绿色消费，成为营销人员越来越关注的问题。本研究发现，明确的保质期标签能够减少消费者对临期食品的丢弃，从而降低食品浪费。并且，不同健康感知的食品应采用差异化促销策略，健康食物可通过更高的价格折扣来促销，而非健康食物则更适合使用买一送一等促销方式。此外，通过提供食品过期知识（如保质期、食品介绍等）可以提升消费者对食物过期知识的理解，有助于帮助他们做出更理性且明智的消费决策，进一步减少浪费并提升对临期健康食物的购买意愿。
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作者信息
编辑：张栩汶（武汉大学经济与管理学院硕士研究生）