1.小红书在商业化道路上面临挑战，如何基于高质量内容社区构建高效而强大的商业化闭环尚未找到足够有说服力的答案。
2.尽管小红书强调人文精神，但在商业化过程中，优质内容与商业化在一定程度上互斥。
3.为此，小红书推出原生直播带货、优化商家投放效果等措施，以推动电商业务发展。
4.然而，小红书在海外市场面临供应链、物流等方面的挑战，如何迅速与当地合作方搞定供应链以实现性价比仍是一个难题。
5.无论如何，小红书需要进一步的商业成绩来证明自己具备长期捍卫理想主义价值观的能力。
以上内容由腾讯混元大模型生成，仅供参考
文 | 孙越
成为一块内容和生活方式的种草净土？还是成为一块品牌和商业化的变现沃土？——在很长一段时间里，这个问题是小红书左右游移、反复纠结的问题。
同时，它也曾经是小红书在商业化道路上一个关键掣肘。
即使是到 2023 年，当小红书开始大力推行商业化战略的时候，它对于内容和社区的高度重视，依旧体现在毛文超的 2023 年十周年内部会发言中——当时，毛文超强调：小红书存在的意义是，以科技为笔，以人文精神为墨，勾画人间烟火气，最抚凡人心。
确实，几乎每个人能够从这句话中，听到近乎极致的理想主义。
但小红书毕竟是一家商业公司，如何挣钱是它从诞生那一刻就必然要承担的使命。
然而，事实是，在两年多的商业化突破之后，即使是 2025 年，关于小红书如何基于其高质量内容社区来构建高效而强大的商业化闭环这个话题，这个成立十二年、汇集了数亿用户群体的互联网平台，还没有找到一个足够有说服力的答案。
去中心化带来的变现困境
小红书商业化的「查漏补缺」
（图源：小红书）
可以看出，为了推动电商快速发展，自 2023 年以来，小红书为了吸引商家做出了不少努力。
出海之路，并不会顺利
从内容走向商业变现，从来都是一条艰难之路——对于小红书来说，如何扩大商业化生态，构建更加完善的商业体系，依旧是一个重大课题。
2025 年，小红书商业化业务将聚焦以下三个大方向：
第一，行业上，从聚焦消费品向满足多行业的需求扩展，重点向生活服务等线索行业突破；
第二，商业产品能力上，更多着力在种草投放之中的优化、种草的投后度量以及客户生意线索的直接交付等；
第三，生态上，更为开放，未来将直接与更多平台、不同行业商家品牌、MCN 机构等形成连接。
我们可以发现，小红书仍然侧重给商家提供服务，以便他们更容易触达消费者，而「种草-消费」的闭环仍有缺口。
令人关注的是，在 2025 年初，面对 TikTok 难民带来的破天流量，小红书在商业化层面又走出了出海的步伐。
具体来说，和董洁爆火，小红书直播业务独立类似，在年初接纳了一批「Tiktok 难民」后，小红书又在「天机」降临之时，选择了出海。
在 TikTok 难民潮袭来那一段时间，小红书强互动性、友好的社交氛围在海外用户心里埋下了种子。那么下一步便是趁热打铁——将流量变现。
小红书很快有了接住「天上掉下的馅饼」的动作。
2 月 10 日，小红书启动海外 MCN 机构招募计划，批量引入海外本土创作者。与此同时，小红书的海外本土团队搭建也开始了：公开信息显示，小红书于春节后发布了两个跨境物流相关岗位。
3 月 10 日，小红书又发布了电商出海领航计划，首期覆盖美国、中国香港以及中国澳门市场，内测邀请已向部分商家开放，商家可自行管理商品出海状态。
具体来说，小红书将为商家提供整合线上交易、贸易出口、跨境支付及本土化运营等的全链路服务。商家签署协议后，可直接通过小红书主站生态，在笔记、直播、店铺等场域触达海外用户。
目前来看，小红书面临的最大也是最直接的挑战是，在国内没有履约体系搭建、运营经验，更依赖生态伙伴的小红书，该如何迅速在海外与当地合作方搞定供应链，物流资源，实现和其他平台一样的性价比？
毕竟，海外电商市场已然有红海的趋势。
尤其是美国，既有速卖通、Temu、Tiktok Shop 等国内大厂将其当做重点市场开拓，也有着全球知名电商平台亚马逊这一巨头盘踞，同时本土的新兴电商品牌也不容小觑。
或许这也是小红书布局中国澳门、香港的原因——这两个地方，以上三家没有重点布局，甚至没有布局。在这里，小红书更多的是想获得一整套电商平台出海的方法论，而非商业化成果，毕竟相较于日本、欧洲等市场，这两个的市场发展上限并不高。
我们可以预见的是，作为后来者，小红书的出海，比别人都更难一些。
在成立早期，小红书创始人毛文超接受媒体采访时曾表示，一个互联网社区最后能够走多远、价值多大，跟两件事最为相关：一个是种子用户，它决定了社区开始的基因；核心玩法，它决定了社区后续的成长方式。
种子用户，便是起初分享海外购物、旅游经验的用户，决定了小红书的基因是分享生活方式；而去中心化这一玩法决定了小红书是用户友好而非品牌友好社区，商业化的道路要比别的平台更难。
而此刻小红书的出海，或许是小红书的内容发展已经步入正轨，可以花更多精力去做商业化的落地；也或许是，迫于各种商业化压力，又正好碰上了「TikTok 难民潮」，团队便顺势出了海。
不过，真正值得思考的问题是，在「TikTok 难民潮」褪去之后，小红书将如何在内容生态和商业闭环方面放大这块业务的价值，势必会成为一个新的难题。
无论出于何种原因，小红书都踏上了出海的旅程；而从底层逻辑上来说，其内容与商业化的原生矛盾，恐怕也会在其出海业务征程中复现。
当然，对于小红书来说，通过各种各样的方式探索商业化的可能，终归是必然之路——关于这一点，即使是对于内容有着近乎偏执的坚持的毛文超，也非常清楚。
让我们回到毛文超在 2023 年小红书十年会上的讲话。
他当时表示，其五年前问了自己一个问题：「有人为了证明自己而画，有人为了财富而画，有人为了表达而画，小红书为何而画？」彼时，毛文超的回答是前文所说的：以科技为笔，以人文精神为墨，勾画人间烟火气，最抚凡人心。
只不过，无论是「人文精神」，还是「人间烟火气」，这些听起来接近于理想主义的词汇，实际上都是非常昂贵的。
或者说，它们是需要一个动态、坚固且有效的商业化正循环体系来长期捍卫的——而小红书则必须通过进一步的商业成绩，证明自己具备这样的能力。