近日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《提振消费专项行动方案》（简称《行动方案》），《行动方案》中多项内容涉及文化和旅游工作，为下一阶段提振文旅消费指明了前进方向。与此同时，文旅行业正在进行的多样实践，也与《行动方案》“不谋而合”。
政策发布恰逢其时
引领消费升级新方向
近年来，随着我国经济快速增长以及居民可支配收入的不断提升，文旅消费增势显著、潜力巨大，电影市场、演出市场等持续火热，网络游戏、网络文学、网络短剧等数字文化业态也呈现出强劲增长态势。中央财经大学文化经济研究院院长、文化和旅游部研究基地首席专家魏鹏举认为，《行动方案》提出的“深化线上线下、商旅文体健多业态消费融合，创新多元化消费场景”从顶层设计方面进一步引领消费升级大方向。
魏鹏举表示，《行动方案》中既有对发展大方向的把握，也有为文旅消费划好的发力重点。例如，随着这些年人民群众文化自信的不断增强，“国潮”日益兴盛，中式审美、中式生活等为餐饮、服饰等传统消费业态的升级提供了可观助力，也引领了中国制造的焕新发展，提升了国际竞争力。在此基础上，《行动方案》提出“将中华优秀传统文化融入产品设计，支持开发原创知识产权（IP）品牌，促进动漫、游戏、电竞及周边衍生品等消费，开拓国货‘潮品’国内外增量市场”恰逢其时，前景可期。
中国人民大学创意产业技术研究院副院长、文化品牌评测技术文化和旅游部重点实验室副主任宋洋洋认为，《行动方案》从城乡协同、业态融合、国际拓展3个维度重构了文旅产业格局，凸显了三大战略转向：一是以供给侧结构性改革激活消费潜力，通过庭院经济、民宿经济、冰雪旅游、低空经济等新场景构建农文旅体复合产业链，鼓励各地形成更符合自身禀赋与特点的“一地一策”差异化发展路径；二是以制度创新释放市场活力，通过巡演审批“全国通办”、票务供给优化、基础设施领域不动产投资信托基金（REITs）融资渠道开放等政策组合拳，突破文旅产业规模化、连锁化发展的瓶颈；三是以文化科技双轮驱动提升国际竞争力，强调将中华文化基因融入动漫电竞、国货潮品等新业态，同步推进入境游便利化与优质服务进口，在开放中塑造“中国服务”品牌矩阵。
打造高品质文旅产品和服务
发挥文旅消费乘数效应
《行动方案》印发后，宋洋洋判断文旅消费提振可能呈现三大趋势：一是“下沉市场”与“国际流量”双向发力，乡村民宿经济与入境旅游线路成为结构性增量；二是“时间经济”与“空间经济”深度开发，夜间文旅、四季全时消费重塑消费时间密度；三是“硬设施”与“软服务”协同升级，景区接待能力提升叠加数字化预约系统、多语种服务等细节优化，推动消费便利度向国际水准跃升。“最终通过文旅消费的乘数效应，带动交通、零售、制造等产业链联动升级，为经济内循环注入持续动能。”宋洋洋说。
《行动方案》提出，支持旅游景区景点、文博单位拓展服务项目，合理延长经营时间，扩大接待规模。山东省文化馆党总支书记、馆长赵新天认为，《行动方案》从供给侧发力提振消费的有效手段，贴合公共文化场馆的发展实际，能够为消费者提供更加丰富的选项。
“如今，越来越多的群众喜欢高品质的文化产品和服务。2024年，山东省文化馆按照省委、省政府的部署，延长开放时间，并利用群星广场定期举办非遗星光市集，邀请全省非遗代表性传承人销售文化创意产品，受到市民、游客的欢迎。”赵新天介绍，山东省文化馆今年将继续广泛调研，重点在场馆内部打造沉浸式文化消费场景，探索联合社会力量开发更具齐鲁文化特色的文创商品，以实际行动让文化馆成为品质产品和服务的展销阵地。
冰雪、低空旅游多方发力
入境游便利化同步提升
《行动方案》提出，启动实施冰雪旅游提升计划，组织开展冰雪消费季等促消费活动，建设一批冰雪主题高品质旅游景区、度假区，支持冰雪资源富集地区建设全球知名冰雪旅游高质量目的地。鼓励各地因时因地丰富冰雪场地和消费产品供给。
近年来，黑龙江以打造“世界级冰雪品牌和旅游度假胜地、冰雪经济高地”为目标任务，通过冰雪季建设，促进冰雪文旅消费市场潜力加速释放。数据统计显示，2024年11月8日至2025年2月28日冰雪季期间，黑龙江省累计接待国内外游客达1.35亿人次，与去年同期相比，增长幅度达18.5%；游客消费总额2117.2亿元，同比增长30.7%。冰雪文旅产品和服务的市场竞争力得到显著提升。
“今年，我们将持续推动‘冰雪+百业’‘百业+冰雪’，通过融合发展、双向加持，打造冰雪新产品新服务新业态，以及冰雪消费新体验的新场景新空间。同时，准确把握全省冰雪旅游处于‘后亚冬’时代发展黄金期，通过提升冰雪产品供给能力，丰富冰雪消费业态和场景，培育冰雪文化和旅游消费新增长点，更好地满足人民群众多样化、多层次的精神需求。”黑龙江省文化和旅游厅副厅长蒋兴成说。
《行动方案》提出，加快完善低空经济监管体系，有序发展低空旅游、航空运动、消费级无人机等低空消费。
河北省张家口市文化广电和旅游局相关工作人员介绍，张家口文旅部门联合交通等部门，积极探索低空旅游发展模式。接下来，张家口文旅部门将充分发挥资源优势，以“低空出行+冰雪经济”探索交旅融合发展新业态。同时，依托张家口完善的低空飞行基础服务设施优势，持续开拓低空飞行航空服务管家运营新模式，激活低空旅游新经济、新场景、新消费。
《行动方案》提出，推出更多优质入境旅游线路和服务，提高境外旅客在华旅游便利化水平，培育面向国际的医疗、会展等市场。
2024年12月，国家移民管理局发布公告，全面放宽优化过境免签政策，将过境免签外国人在境内停留时间由原来的72小时和144小时均延长为240小时，同时，新增21个口岸作为过境免签人员入出境口岸，并进一步扩大停留活动区域。山西太原武宿国际机场是新增21个口岸之一，入境游客停留期间，可在山西太原、大同两市及跨省域进行旅行、商务、访问、探亲等短期活动。
过境免签政策覆盖山西大同，这让古都大同从区域性旅游目的地跃升为国际旅游网络的重要节点。“在今年古城灯会期间，大同专门设置了国际游客扫码通道，配备多国语言标识。游客不仅能欣赏美景，更能了解大同的特色文化、人文建筑、热门IP、历史故事。入境游带来的不仅是客源的简单增长，更是倒逼文旅产品迭代升级、服务体系全面提升的重大机遇。”大同市文化旅游投资集团有限公司工作人员刘姝麟介绍，公司将根据实际情况，进一步细化落实《行动方案》，加大对旅游从业人员的培训力度，并定期开展外语培训、国际礼仪培训和跨文化交流课程。
（统稿：张婧 参与采写：张婧、苏锐、张建友、李秋云、范海刚、朱萌）
2025年3月18日《中国文化报》
第1版刊发特别报道
《新政策引领文旅消费新机遇》
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