近日，中办国办印发《提振消费专项行动方案》，部署8方面30项重点任务。今年两会《政府工作报告》提出要大力提振消费，实施提振消费专项行动。要“制定提升消费能力、增加优质供给、改善消费环境专项措施，释放多样化、差异化消费潜力，推动消费提质升级”。
近年来，随着居民收入水平提高和消费观念转变，消费已从注重量的满足向追求质的提升转变，从满足物质需求向追求精神需求转变，从满足基本生活需求向追求个性化、多样化需求转变，从而为推动消费增长注入了新的动力、活力、潜力。同时，消费方式的线上线下互动和各类消费载体互补，消费需求的物质消费和精神消费的共同提升，消费内涵的实物消费和服务消费的不断联动，消费服务的个性化服务和精细化服务的逐渐深化，以及消费融合发展的整体态势，确实出现了一些新气象，显露了一些新内涵，展示了一些新趋势。
这些扑面而来的“新”正在表明，消费领域已经发生了一些转折性变化，迫切需要通过强化消费的供需适配度，才能把潜在需求转化为现实消费，把未来需求转换为即时消费。
一是消费方式转变，需要推出应变对策。据国家统计局数据，去年全国网上零售额增长7.2%，实物网上零售额拉动社会消费品零售总额增长1.7个百分点。2025年自1月7日启动至2月5日结束的“2025全国网上年货节”期间，全国日均网上零售额同比增长了6.2%，网络消费呈现开门红。在这种态势下，要注重把网上购物打造成为增量消费的新增长点，而线下购物则应更加体现“烟火气”，线上线下需要联动，而不是排斥。
二是消费热点变化，需要形成带动效应。春节假期8天，全国国内旅游出游5.01亿人次，同比增长5.9%；国内出游总花费6770.02亿元，同比增长7%；内地居民出入境767.1万人次，较去年春节同期增长5%。近年来，每年持续增长的旅游人数令人叹为观止，各地旅游热门景点人如潮涌。这就充分说明，旅游已经成为人们假期休闲的首选之一。因此，促进旅游业带动相关产业大发展，可以成为壮大消费市场的重要选项。
三是消费内涵变化，需要满足新型需求。春节期间，人们到电影院、博物馆、美术馆、历史文化街区过大年成为了新时尚。电影市场春节档票房为95.10亿元，创下历史纪录；观影人次为1.87亿，超过去年春节档总观影人次，刷新中国影史新纪录，而《哪吒之魔童闹海》更创造了多项纪录。文旅消费人气足、消费旺、增长快，根据同程旅行数据显示，假期历史文化类景区和博物馆类景区旅游热度同比增长超过50%。这表明，除了物质消费需要“提质”，精神消费更要“增量”。
四是消费追求变化，需要提供不同供给。春节期间的滑雪、健身等运动受到追捧，黑龙江、吉林、新疆等多地冰雪旅游和冰雪运动热度持续攀升，亚布力、阿勒泰等国家级滑雪旅游度假地人气高涨，湖北、浙江等地冰雪项目为南方冬季旅游市场注入新活力，上海、重庆等南方城市冰雪消费也开始火热。同时，个性化需求又使得消费领域的各类定制化产品和服务层出不穷。显然，消费市场越来越细分，市场空间随之也会越来越广阔，关键是新供给能够适应新需求、创造新需求。
五是消费人群变化，需要跟踪特殊需求。在代际更迭背景下，消费显露了一些新亮点。例如，Z世代（1995-2009年）的消费行为和偏好产生了突出影响，根据相关数据显示，Z世代的月均消费支出达3500元，其中电竞设备和潮玩收藏的占比超过30%；银发群体（60+）整体消费潜力不容忽视，其在健康消费方面年均增速达到22%，智能穿戴设备普及率也已提升至18%；而新中产家庭的教育投资占收入比已达到15%等等。应该说，这种代际更迭形成的消费新亮点，促进了消费，带动了相关产业发展。
六是消费因子变化，需要倡导融合发展。一次消费行为，往往是由各种因子促成的。例如，购物消费往往与其他消费行为结合在一起，因而需要推动“购物+”深度融合发展。如购物与旅游、会展、文化、体育等紧密结合，就会产生放大效应，相得益彰。春节假期，以文博游、“非遗+旅游”等为代表的文旅融合风生水起，飞猪平台数据显示，含非遗项目体验和含民俗表演的旅游消费人次同比分别增长了40%和36%。这说明，融合的结果产生了新消费、新增长。
七是消费渠道变化，需要重构消费版图。近年来，消费渠道变革推动着消费出现新气象。例如，直播电商异军突起，2023年直播电商交易规模达到4.9万亿元，成为消费市场一个新渠道；即时零售显著发展，美团闪购和京东到家等平台覆盖了2800个县市，30分钟送达的服务催生了所谓“懒人经济”新生态；快闪店成为流行的零售新业态，而这种新业态往往与首店、首发、首展、首秀等紧密联系在一起，从而遍地开花，大放异彩，尤其受到年轻消费者青睐，静安区的张园便是快闪店集中展现的重要阵地。这些消费新版图，有助于提振消费，值得高度关注。
围绕消费还有很多文章可做，尤其是作为国际消费中心城市的上海。具体来说，一是以引爆点产生兴奋点带动消费点。根据消费领域发生的一系列变化趋势，重点策划和营造各种消费的引爆点，进而产生兴奋点，带动消费点，如刀郎演唱会产生的带动效应。二是除了提振本市市民消费之外，要把吸引国内外游客尤其是长三角客源作为消费增量的重要环节，通过活动链，形成人流链，带动消费链，如上海博物馆古埃及文物展引来的外地客及文创产品热卖等。三是各方合力赋能消费。在制度创新方面，可探索设立“消费特区”，建立“新消费产品快速审评通道”等；在经济杠杆方面，探索对新能源汽车、节能家电等绿色消费特殊政策、设立“消费基础设施REITs”、设计“预制菜安全险”、开设“消费科技板块”等；在技术赋能方面，如打造城市消费数字孪生平台，建立“全国消费信用链”，推广“区块链电子发票”等。
当然，积极促进消费增长，也是一枚硬币的两面，供给侧这头做好了，还需要在需求侧方面使上劲。关键在于三个环节：一是调整社会收入分配机制，让老百姓“有钱消费”，当前的首要任务是稳就业；二是消除抑制消费增长的各种不利因素，让老百姓“有钱敢消费”，如营造良好的消费环境，解决好老百姓后顾之忧等；三是推出鼓励消费政策措施，让老百姓“有钱乐于消费”，如实施大规模消费品以旧换新和消费补贴等，可以引导和激活消费。
（作者为上海市政府参事，上海社会科学院原副院长、研究员）