1.奢侈品市场面临重大变革，巴黎世家创意总监Demna出任Gucci首席创意官，Miu Miu前设计总监出任Versace首席创意官。
2.开云集团选择调任Demna前往Gucci，以应对Gucci面临的业绩放缓挑战。
3.然而，创意总监的变动引发专业分析师褒贬不一的反馈，部分人认为这种变革可能带来风险，另一部分则认为有潜力实现增长。
4.奢侈品集团将赌注压在超级品牌上，但如何平衡品牌文化扩张的有效性和商业增长轨迹的健康性，成为摆在奢侈品集团面前的难题。
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从创意掌舵者层面看，奢侈品市场几乎半壁江山都在发生更换。
3 月 13 日晚间，传闻中的靴子落地——巴黎世家的 Demna 出任 Gucci 首席创意官；巴黎世家创意掌舵者悬而未决；而 Miu Miu 前设计总监出任 Versace 首席创意官。两则创意总监变动，为奢侈品牌的转型变革，撕开了更大的一道裂口。
此前，业内盛传 Prada 将收购 Versace，但意想不到的是，两个品牌之间最早的联系肇始于一场人事变动。至于颇受瞩目的 Gucci 换人大战，开云集团以令人错愕的形式，选择调任开云集团近年来表现良好的旗舰品牌 Balenciaga 创意总监 Demna 前去救场。值得一提的是，LVMH 集团计划调任 Loewe 创意总监 Jonathan Anderson 前往 Dior 的传言，也持续了近两个月时间。
动荡中，资本似乎更倾向将资源押注于“超级品牌”。转型阵痛期，在集团内部调任最具市场认可度的明星设计师，就像握住了一把最锋利的手术刀，清理沉疴，须得从此下手。但选择何种类型的手术刀，则是一个问题。而对于Demna 前往 Gucci，除了股市的波动，也引发了专业分析师们褒贬不一的反馈。
巴克莱分析师卡罗尔•马乔 Carole Madjo 在周五的一份研究报告中写道：“我们认为，在现阶段，该举动带来的风险与机会一样多。”伯恩斯坦的分析师 Luca Solca 同样指出，并不确定成功复兴 Balenciaga 的 Demna，对于更大规模的品牌而言是否有效。
TD Cowen 的分析师 Oliver Chen 看法更加乐观，他在周五的一份研究报告中写道：“Demna 领导下的 Gucci 应该会带来商业、文化和艺术方面的影响，从而实现增长，他有潜力成为 Gucci 下一个时代的伟大领袖。”汇丰银行消费者和零售研究全球主管 Erwan Rambourg 也强调，Demna 具备担任这一角色的经验和能力，内部晋升也可能带来好处，因为 Demna 更熟悉集团的流程和文化。
此番更迭不仅是一场人事洗牌，更是新一轮资本重组。但激进的变革能否顺利成功推动其穿越周期，焕新品牌形象？
奢侈品集团将赌注压在超级品牌
头部奢侈品牌始终是集团资源投入的优先项。从过去一段时间来看，奢侈品集团似乎在将“业绩”放置在“匹配度”之前，几乎不惜一切代价复兴“超级品牌”。
Gucci 将同属开云集团旗下的巴黎世家明星创意总监 Demna 纳入麾下。这位刚入职时，名不见经传、颇受争议的格鲁吉亚设计师在过去 10 年中，将 Balenciaga 从一个传统时装屋复兴为极具流行文化影响力和风格标签的当代奢侈品牌。
Demna 在以极具变革性、反转当代时尚及文化的同时，也从未忘记致敬创始人 Cristóbal Balenciaga 对于轮廓纯粹性等品牌资产的关注。尽管始终颇具争议，但其业绩始终增长。据 Bernstein 此前的估算显示，Balenciaga 年收入从 2015 年的 2.5-3.75 亿欧元规模，到 2021 年已增长至 20 亿欧元。
而对于 Demna 即将入主的 Gucci 来说，尽管持续面临业绩放缓，但它仍然是开云集团的“头号品牌”。开云集团财务数据显示，集团在 2024 年第四季度的销售额为 43.9 亿欧元（约合 330 亿人民币）。而 Gucci 占集团销售额将近一半，也占经常性营业利润的三分之二左右。
在宣布新任创意总监之时，Gucci 首席执行官 Stefano Cantino 表示，“Gucci 代表着时尚权威。我们在寻找一个强大而有主见的设计师，Demna 是行业中为数不多的人物。他定义当今时尚的方式非常独特，他带来的不仅仅是设计技能，还有对当代文化的理解，对当今奢侈品的理解，以及对新一代的深刻理解，而这正是 Gucci 未来需要和值得拥有的。他将为 Gucci 带来非凡的东西。”
开云集团首席执行官 François-Henri Pinault 则重申了 Gucci 对于集团的重要性，他相信 Demna 可以创造一个“超级品牌”。
财富收割能力与资源投入的优先性始终是对等的。这句至理名言对于开云和 LVMH 两大集团都适用。对于 LVMH 集团而言，如何处理 Dior 在当下面对的挑战，或许是个关键问题。因此，促成 Loewe 迈向成功、并在LVMH集团工作多年的 Jonathan Anderson，也屡次被推测将掌舵 Dior ，带领其重拾增长。
倘若传言属实，Jonathan Anderson 从 LVMH 集团内部调任至 Dior，则将奢侈品集团们的这场豪赌再次验证。
Loewe 的业绩增长有目共睹。据西班牙通讯社 Europa Press 援引 Loewe 在西班牙商业登记处提交的数据显示，该品牌 2023 财年营收同比增长 30% 至 8.1 亿欧元，净利润涨幅达 62.5% 至 2.1 亿欧元。
虽然 LVMH 在 2024 财年业绩报告中未透露 Loewe 的具体业绩数据，但提及了该品牌的业绩表现强劲，再结合 Loewe 在西班牙商业登记处提交的 2023 财年数据，预计 Loewe 将进入十亿欧元俱乐部，逐步从中型企业迈入更大规模。
与消费市场的“帕累托效应”相反，接踵而至的创意总监调动，再一次表现出奢侈品市场格局下，资本对优质创造力资源的长线储备，以及对“现金牛”品牌坚定不移的优先投入。头部品牌对于集团化资本而言是获利风向标和核心点。
在全球奢侈品消费需求进一步萎缩，尽管集团旗下头部奢侈品牌业绩增长放缓，同时还要面临黑马品牌的重重挑战，资本依旧不惜一切手段为头部品牌“造金身”。
值得指出的是，过去波及了奢侈品市场半壁江山的创意总监动荡，不论是 Balenciaga 之于 Gucci、Miu Miu 之于 Versace......以及 2024 年至今的数十起创意总监换血背后，越来越强的流动性和不断缩短的任职周期背后，过快、甚至激进的创意方向变革背后，如何平衡品牌文化扩张的有效性和商业增长轨迹的健康性？成为了摆在奋力求生的奢侈品集团面前的下一道难题。
创意总监的洗牌是否过于激进？
浩浩荡荡的创意总监换任潮，当然证明着集团与品牌对于成功“复兴”既抱有渴望。
但看向频繁调任的两端，相形甚远的品牌形象和商业价值，成功经验如何在磨合中实现平衡适配，才是接下来的关键。激进的创意转型，失控的文化扩张，对于实现持续的商业成就，事实上不失为一种阻力。
一方面，创意总监能否成功消化截然不同的 DNA 等品牌资产，本身就是一个颇具挑战的问题。正如几乎与 Demna 调任同时发生的 Versace 创意掌舵者换任。Versace 一直是奢华、性感与梦想的代表，设计风格从品牌 logo 美杜莎头像中不难看出。Miu Miu 则以“千金大小姐”的人设风格成为当代当红品牌，其芭蕾舞鞋、低腰短裙等单品勾勒出与 Versace 迥然不同的创意资产。与此同时，二者所拥有的客群资源和社交形象等等商业资产也截然不同。
Demna 要接受的挑战似乎更大。这种挑战中不仅包含了如何消化 Gucci 与巴黎世家之间截然不同的品牌档案，更包含了前尘往事积累的沉疴旧弊——品牌曾企图过快地用商业框架主导创意叙事。换言之，集团决策层如何审视创意与商业之间的话语权，以及可以等待的时间，或许会引发截然不同的结果。
十年前，Alessandro Michele 为高光时期的 Gucci 奠定了 “超极繁主义” 美学风格。这一时期的 Gucci 实现了 14% 的年复合增长率，并突破了年收入 100 亿欧元的目标。前任创意总监 Sabato De Sarno 在开云管理层的领导下，用商业驱动创意，迎合时下极简主义风格，重塑 Gucci，尽管作为产品，Gucci 最近几年的系列是实穿的、优质的、符合消费文化取向的。但对于一个超级品牌来说，需要花时间沉淀独特性和经典性。这一切都为品牌重塑埋下了不少挑战。
Parsons Paris 时装研究硕士课程的助理教授兼项目主任 Marco Pecorari 所说：“虽然我们可以说动荡和危机有时能够激发创造力，但不断改变模式可能对产品质量和创意不利，”
很显然商业决策者也已经意识到了这一点。在集团财报发布后的电话会议上，开云集团董事长兼首席执行官 François-Henri Pinault 在会议曾坦言，我们将不走捷径地重建 Gucci。品牌的长期健康与短期妥协或速成方法是不相容的，所以我们将坚持既定方向。
在针对 Prada 集团收购 Versace（范思哲）的传闻中，品牌把 Versace 创始人的妹妹、曾被称为“永远的灵感缪斯”的 Donatella Versace 换下，更换为曾供职当下最成功的品牌之一的 MiuMiu 前设计总监 Dario Vitale。此举的确是满足了出售之前的投资者凝视的聪明举动，很有可能进一步提升资本对于该品牌的信心乃至估值。但当下，并不是所有资本投资/收购都在遵循“优绩主义”式的唯快不破。长远来看，稳健、健康的增长能力，或许才是资本，尤其是时尚资本关注的方向。
据意大利媒体《Corriere della Sera》早先报道，推动 Prada 收购 Versace 的关键力量是 Prada 集团的四代继承人 Lorenzo Bertelli（Miuccia Prada 和 Patrizio Bertelli 之子），他的目标是“以折扣价”买下 Versace。与此同时，Prada 集团首席执行官 Andrea Guerra 在Prada 大秀前表示：“目前我们依旧专注于自身品牌的增长。”
历峰集团的 Alaia 或许是个凭“慢”取胜的案例。2007 年被收购之时， Alaia 还是一个尘封已久的“睡美人”。2021 年 2 月，Pieter Mulier 被任命为 Alaïa 的新任创意总监。在接受采访时， Pieter Mulier 表示，历峰集团交给他的任务只是保护品牌，没有销售目标，没有营销指标，唯一的要求是在保持品牌声誉的同时，让这个名字能更广为人知。据历峰集团发布的 2025 财年第二季度和上半年财报，时装和配饰部门所在的其他业务同比增长了 2%，历峰也特别点出 Alaïa 的创意成功所驱动的业绩增长趋势。
在创意叙事与商业框架之间不断摇摆，找到黄金分割点，是时尚品牌的永恒命题。这一次，天平或许有可能更偏创意那一边吗？总部位于巴黎的奢侈品行业招聘公司 m-O 创始人 Mathias Ohrel 指出，“灵活性比以往任何时候都更是品牌生存的关键，只有通过前进才能找到平衡。但商业的步伐必须与创意的步伐保持一致，才能维持这种平衡。”
耐人寻味的是，几乎所有离任的明星设计师品牌在最后一场时装秀上都带来了一种迥异于此前的创意风格，这或许也是他们用离职前的“放飞时刻”去回应一个本质问题——在短暂摆脱商业框架之时，究竟何为时装。
Kim Jones 为 Dior 男装带来了艺术品一般的纤弱的秀美；Lucie 和 Luke Meier 夫妇呈现了暗黑朋克风的 Jil Sander；Demna 在惯以夸张为标签的巴黎世家秀场上，认真探讨何为“标准（standard）”。
在纷乱的时代里，需要先回归本质问题，才能真正重新出发。毕竟，任何实体商业都不想成为被迫尘封的睡美人品牌，等到多年以后，再由投资者拨开时光的灰尘，重见天日。
然而要做始终“在场”的奢侈品牌，在保持自身特色的同时，仍始终需要呼应当代命题。慢下来，或许是一种解法。WWD
（感谢 RUK 若舒刻对本文的贡献）
撰文 Lenu Ming
责编 Yalta Du