前几年，有几家平台在贷余额冲进了500亿元，甚至冲破千亿元，去年两个腰尾部平台一个冲破400亿元，一个冲破500亿元。
看上去很提劲儿！可能也有平台要考虑在2025年撸起袖子加油干，尤其是在315晚会结束之后。
但，在《读懂数字财经》看来：无论是年利率24%的持牌消金，还是年利率36%的助贷平台，2025年都不是一个冲量的好时机。
一些共识性问题：各个平台的贷款产品主要是现金贷，对于用户来说，没有区别；各家的获客能力或许有强弱，但主要获客来源是几个互联网平台及线下，没有区别；各家的风控或许是有强弱，但想要短时间起量都要有一个前提条件——“松松风控，增加风险”，也没有区别。
那么，在本质区别不大的情况下，如果平台自身没有比较优势，贸然冲量凭什么呢？一个必要条件是胆大。
正如我们此前稿件强调的：这个行业所谓24%的客户，对于银行来说就是10%乃至5%的客户，所以根本不存在24%的客户。
这部分“24%”的客户只要脑子没病，都跑去银行了，银行的现金贷年利率已经卷到3%以下了，比如招行还能先息后本。
今天的环境与2017年第一波现金贷整治有什么不同呢？最本质的不同是主流平台的“714”没有了，贷款期限延长、贷款金额增加，这导致一个结果是：击鼓传花的周期变长了，但并非消失。
贷款期限延长、贷款金额增加能够显著提高在贷余额，代价是：也会显著增加风险敞口。
近年来各家平台的逾期率，大家都懂，如果不是36%的口子没有收紧，没几家能扛得住。
所以，两家头部消金：招联消金与兴业消金2024年出现了在贷余额收缩的情况，助贷头部：奇富科技与乐信也出现了同样的情况，甚至一些明智的第二梯队也开始缩量。
这些头部平台的举措，一定程度代表了市场趋势。
但是，2025年磨刀霍霍，准备大杀四方的平台依然大有人在，但其中多少平台具备比较优势？
今天的头部腰部平台，哪一个不是跨越了周期的，和它们相比拿到比较优势又谈何容易。
即便不具备比较优势，依然会有很多平台冲量，这本质上是一种囚徒困境：同行吃肉，凭什么让我喝汤？某某平台能冲500亿元，我为什么不能？当年这个平台就是我的小老弟，他行我不行？
不莽一波，谁都不甘心。
还有一个宏观的囚徒困境：监管只会越来越严格，如果2025年不是冲量的好时机，那么以后更不是。正如《读懂数字财经》那篇文章《助贷最后一个黄金时代》。
不少平台会将筹码压在经济复苏，但经济复苏真的会让这个行业的信用环境发生本质性改变吗？
重新审视下自己的客群，他们多数已经扛上了大几十万乃至上百万贷款，这可不是期限30年、年利率三四个百分点的房贷，而是期限1~5年，年利率24%乃至36%的贷款。
当借款金额突破一定阈值之后，借款人每月还款金额会迅速超过收入，因为多头又会迅速达到一个月供数万元的恐怖数字。
金融圈的大佬们问下自己的人事、财务，自家公司月薪数万的员工占比有多少？他们又是否是36%的客群？不，他们是银行3%以下的客群。
另外一个必须注意的关键点：你认为衙门对于利率的管控真的消失了吗？要知道还有一个助贷新规悬在脑袋上，其中一些规定，核心要做的不还是管制借款成本吗？
如果有一天年利率限制降低到30%、24%甚至更低，这个行业会面临怎样的挑战？
从业者都认为这不可能，毕竟这么低的利率覆盖不了成本，但成本与收益是平台要考虑的问题，而非衙门。
行业真正会让衙门动容的牌是金融风险防范，以及当前这个时刻。
当前助贷、消金的资金主要来自于银行，也是中小银行做下沉市场的主要抓手，更是一个风险的缓释区，所以“携诸侯以令天子”？
但这个牌也不是万能的。
等到度过了这个时刻，经济真的回暖了，最受益的会是银行这类大金融机构，它们也会出现更高的风险偏好，也就是说：那时候行业中的企业会在抓手、缓释区之外多一个角色，直接的竞争对手。
所以，囚徒困境难以突破，多数平台面临的不是“活得好”与“活得久”之间的单选题：它们今天不能活得好，以后也就很难活得久；今天选择活得久，未来不见得就真能活得久，更遑论活得好。