2025年3月3日至7日，申万美容护理板块上涨2.09%，在31个一级行业中排名第14位，行业整体呈现温和复苏态势。同期《2025年政府工作报告》将提振内需列为工作首位，政策端通过消费品以旧换新、优化休假制度及完善社会保障等多维度发力，为美护行业注入扩容动力。38大促期间，天猫与抖音平台美妆消费数据分化显著，国货品牌韩束、毛戈平等在渠道布局与品类创新中表现突出，但部分头部企业的增长瓶颈隐现。
政策驱动内需扩容，美护消费场景拓展
政府工作报告明确提出2025年将安排超长期特别国债3000亿元支持消费品以旧换新，并推动健康、养老、旅游等服务消费供给。政策对免税店政策的完善及入境消费的鼓励，或将进一步激活高端美妆市场。此外，城乡居民基础养老金提高、育儿补贴发放等措施，有望提升中低收入群体的消费能力，为大众护肤及母婴护理品类提供增量空间。
在服务消费领域，数字、绿色、智能等新型消费场景的深化，促使美护品牌加速布局线上渠道创新。以抖音为例，其38大促美妆类目GMV超113亿元，其中护肤类目占比74.3%，彩妆类目占比21.2%，显示短视频平台仍是低价高频消费的核心阵地。政策对消费场景的引导与平台流量红利叠加，为国货品牌提供了差异化竞争机遇。
品牌表现分化，战略调整应对增长挑战
韩束：抖音渠道依赖加深，品类扩张谋突破
2024年，韩束以67.49亿元GMV蝉联抖音美妆第一，但高度依赖单一渠道的风险显现。数据显示，2025年1-2月其抖音GMV同比下滑16.14%，客单价从2023年的239.28元降至180.33元。为突破增长瓶颈，韩束计划于2025年底推出香氛系列，试图通过品类扩张提升溢价能力。然而，香氛赛道强调个性化与品牌调性，与韩束主打的“国民性价比”定位存潜在冲突，其转型成效待观察。
毛戈平：彩妆赛道逆势增长，高端化路径清晰
在抖音38大促中，毛戈平以5000万-7500万元GMV跃居彩妆类目第一，排名较2024年提升7位。其高端产品线定价策略（如明星单品定价超千元）与线下专柜体验结合，形成差异化优势。与此同时，品牌加速布局香氛赛道，2025年推出3款香水，试图打造第二增长曲线。这一策略与行业趋势吻合——Sandalwood数据显示，2025年1-2月个护类目销售额同比增长20%，其中香氛、防脱发等细分品类增速领先。
总结：政策红利与渠道变革驱动下，美护行业头部品牌通过品类创新与渠道深耕维持增长，但韩束等企业的单渠道依赖问题凸显，未来需平衡规模扩张与品牌升级。细分赛道的开拓或将成为破局关键，但品牌定位与供应链能力的匹配仍是核心挑战。