消费回暖，刘强东带队，京东打了翻身仗

作者/星空下的锅包肉

编辑/菠菜的星空

排版/星空下的蛋黄酥

3月6日，京东（HK9618）2024年财报出炉，全年收入11588亿元，同比增长6.8%。其中，四季度收入3470亿元，增速达13.4%，在时隔了8个季度之后重回双位数增长。

收入增长只是表，活跃用户的数量和购物频次已经连续四个季度双位数增长，才是里。

在经历过去两年的增速放缓后，京东这份成绩单无疑释放出消费市场回暖与创始人带队京东回到良性增长的双重信号。

一、注重用户体验，驱动良性增长

京东的核心业务是零售，而零售业务的核心竞争力就五个字：又好又便宜。这也是京东的核心竞争壁垒。

来源：京东2024年年报

过去这一年，京东采销在世界各地寻源价“又好又便宜”的产品；京东超市不断扩大“百亿农补”覆盖品类和规模；京东七鲜以低于行业价格的“击穿价”为用户提供新鲜优质商品；京喜自营发布了“白牌国货工厂百亿扶持计划”，打造极致性价比；京东京造聚焦质价比与独特性已为用户提600多个垂直品类。

相比之下，从前服装品类确实算不上京东的强项。不过自京东携手近千个品牌，上线服饰“真5折”以来，也逐渐打破了这一局面。

此外，京东在服务体验上的优势也继续领跑行业。

京东PLUS会员服务全面升级，推出“生活服务包”，新增“180天只换不修”。以京东物流为依托的“无限免邮”服务扩大至自营秒送。京东健康持续拓展“京东到家快检服务”，截至2024年底已上线149种快速检测产品，服务覆盖全国12个核心城市。

从财报来看，京东的一套组合拳，也得到了正向回馈。

2024年第四季度，京东大部分品类收入以及活跃用户数、购物频次，均实现双位数同比增长,其中商超品类实现了连续四个季度的双位数增长。

来源：京东2024年年报

得益于此，2024年，京东零售业务收入规模首破万亿（分部抵消前）。

二、第三方商家生态，打造持续繁荣

京东在用户体验上的持续投入，带动了活跃用户数量和购物频次的加速增长，在京东自营的核心品类均实现双位数增长的同时，三方商家也更愿意来京东做生意。

更何况，针对第三方商家，京东制定“春晓计划”进行扶持，包括流量扶持、降本增效、AI技术赋能等。

比如，在连续15年新疆包邮送货上门后，从2024年京东11.11开始，京东为第三方商家全额补贴新疆“集运配送”中转运费，并免费送货上门，也让更多的新疆用户在商品选择上从自营商品拓展至第三方商家商品。

另一侧，基于商家的反馈，京东也在运费险服务上迭代优化，并推出针对商家的“逆向保价服务”，基于消费者退货场景，进一步帮助商家减少售后纠纷，降低经营损失，提升利润空间。

效果来看，2024年四季度，第三方商家数量继续保持同比高速增长，在第三方商家成交用户数和订单数上表现更加活跃。

来源：京东黑板报

2025年2月，京东再度升级“春晓计划”，通过“0元开店、拿补贴投广告、上专属活动”，持续吸引三方商家入驻。

不仅如此，前不久，京东轰轰烈烈地进入了外卖市场。京东外卖正式启动“品质堂食餐饮商家”招募，2025年5月1日前入驻的商家全年免佣金。而且，京东还承诺给外卖小哥交社保、给消费者发大额优惠券。

种种手段，无一不在彰显京东的“言行笃定”，以及对外卖市场的“势在必得”。

第三方商家的入驻，为京东打开了新的市场，创造了新的商机。反过来，京东自营与第三方商家合力，也给用户提供了更多选择，进一步提升了用户体验，形成了良性闭环。

三、供应链连通世界，加速全球布局

目前，京东快递已实现在香港、澳门提供无差别的送货上门服务，并通过夜间揽派、同城快递最快4小时达。

2024年第四季度，京东物流宣布：进一步明确出海战略路线图，将全面推进全球仓网、航空网和国际快递服务能力建设，为海外客户、中国出海品牌、跨境商家等提供全球一盘货服务，将省心高效的全球供应链物流服务做到极致。

物流是零售业务的基础。京东全球售已开通韩国、越南等站点，“海外包邮区”持续扩充；京东欧洲ochama（超级仓店）已覆盖24个国家，自提点近1000个。

来源：京东黑板报

伴随消费市场回暖，京东通过用户体验优化、商家生态协同与全球化布局，为零售业高质量发展提供了新范式。2025年，京东在外卖新业务上的场景延伸，也给这家零售巨头，带来了新看点。

不过，消费复苏的可持续性、外卖业务的投入产出比、以及全球化过程中的阻力等，也是京东未来需要应对的挑战。京东能否延续强劲增长势头，或许取决于能否在“求变”与“求稳”之间找到更精准的平衡点。

注：本文不构成任何投资建议。股市有风险，入市需谨慎。没有买卖就没有伤害。