想象一下，假如你是一名创业者。你曾经在微信公众号上创业，后来转行进入食品行业。

2022年，你开始尝试在抖音打造一个中式轻卡快主食品牌，致力于将传统主食低卡化、健康化。元宵节前，你推出的第一款产品——大黄米汤圆成为品牌的首个爆品，单周销售额达到1000万元。

接下来你会如何抉择？或许大概率你会考虑加大营销投入，让大黄米汤圆成为品牌的王牌产品。

野人日记汤圆产品；图片来源：野人日记小红书

但这位创业者没有这么做，他就是野人日记的联合创始人邢正轩。

2022年，大黄米汤圆单周销售额达到1000万元，然而，当2023年曾合作大黄米汤圆的工厂再次找上门时，野人日记没有像去年一样做汤圆重现千万元的销售额，而是拒绝了工厂的合作。因为此时的品牌已“找到了更好的赛道”，转向新赛道后的它首年GMV就突破了1亿元。

连单周千万元销售额的爆品都能果断放弃，野人日记就是这样一个不走寻常路的新品牌。2023年末，它推出了荞麦包子，单月销售额达500万元。2023年初，它推出了魔芋饺子，一年售出3亿只饺子，甚至与全国饺子连锁品牌袁记云饺达成合作。2024年8月，野人日记被艾媒咨询认证为“魔芋饺子全国销量第一”。[1]

袁记云饺和野人日记合作产品；图片来源：野人日记

2024年，野人日记的全年销售额超3亿元。用3年时间，在中式主食领域做出一个超3亿元规模的品牌，野人日记是怎么做到的？我们带着这个问题采访了野人日记联合创始人邢正轩。

一、内容创业者到抖音卖红薯，他们懂流量

在转战抖音做短视频之前，邢正轩和野人日记另一创始人王继坤都是微信公众号上的内容创业者，甚至提到如今成型多年的野人日记团队，邢正轩仍会认为“我们团队是内容驱动的”。

2014年，尚是大二学生的邢正轩开始在公众号上“掘金”，通过自己在公众号积累的经验，邢正轩尝试在公众号平台做一些供应链的内容创业。“我们团队会给公众号平台做供应链，我们通过文字的形式去销售产品。”

作为一个自己运营过公众号的内容创业者，邢正轩认为“公众号核心就是需要流量”。2019年，一直在公众号创业的邢正轩感受到了流量环境的变化，于是和团队一起转向抖音进行一些新尝试。“抖音其实还是（做）内容，无非就是把文字换成了视频，其实本质上没有任何改变。”

野人日记抖音短视频；图片来源：野人日记抖音

从文字内容创业者转向视频内容创业者，这个过程邢正轩并没有不适应，在他看来，二者核心是相通的。创业者需要知道产品的卖点是什么？核心的人群在哪里？核心消费群体是怎样的用户画像？知道了这些，创业者所有的运营动作都要围绕核心的消费人群展开，对应的消费者喜欢看什么样的东西，就生产什么样的内容。

但从微信生态转向抖音的生态，邢正轩发现抖音生态需要做更多的投流，同时也需要团队找到好的模型和靠谱的运营人员。人人都说短视频卖货火，直播带货火，但邢正轩也看到了很多对短视频平台运营逻辑毫不了解的创业者盲目进入这个赛道，然后“少的亏百八十万元，多的可能亏个千八百万元。”

邢正轩认为抖音生态中有经验非常重要：“（老板）至少要懂大概的框架、核心，你才能甄别出什么动作该做，什么不该做，哪个阶段该做什么，该找谁来做。这些还挺重要的，就传统行业的人如果进入这个还是比较会难一点，门道比较多一点。”

野人日记团队发展历程；图片来源：野人日记

2019年，邢正轩的团队转战抖音。这个“内容型的互联网团队”最初的尝试是在抖音售卖红薯，他们为自己所售的红薯挖掘出更多针对性卖点，再通过视频进行种草。

“同样一个品，其实不同的讲法，效果完全不一样。我们在抖音上卖红薯，卖红薯的有很多，我们怎么去突出我们的卖点呢？我们专门找到了健身、减脂达人，告诉他们红薯是一个很好的代餐产品，它是很好的膳食纤维，热量又比较低。我们通过这种形式去卖红薯，同样一个品，我们会去找到他的附加卖点和人群。”

2020-2021年，野人日记的创始团队连续2年在抖音红薯类目销量排名第一。这证明了原本的内容逻辑是共通的，转向抖音后，能够为产品赋予不同的附加卖点的团队同样能取得成功。

野人日记联合创始人邢正轩；图片来源：受访者提供

二、河南四线城市做品牌，也能占到天时地利人和

卖红薯卖得好好的，邢正轩却看到了农产品销售的弊端。2021年年底，他们团队开始想做预包装食品。

邢正轩表示：“我们发现农副产品没有办法形成品牌，你每年都要重新来一次。供应链每年的情况也不太一样。比如卖红薯，今年天气干一点，红薯甜一点，明年的水分大一点，红薯也就差一点，农产品难以标准化，就也没办法形成品牌，再加上红薯也有季节性，没办法四季销售。我们就想着还是要做一些可标准化的预包装食品。”

野人日记荞麦薄皮包子；图片来源：野人日记

当时，在抖音做预包装食品的品牌总部大多位于一线、新一线城市，而野人日记的创始团队长期驻扎在河南濮阳。这固然给野人日记的团队带来了人才招揽的劣势，但邢正轩认为，无论在哪个城市都会遇到人才缺乏问题，而野人日记团队的高成长性弥补了这一点。

不过，抛开人才招聘可能带来的劣势不谈，野人日记在濮阳这个四线城市反倒发现了天时地利人和的有利条件。

2019年，邢正轩和团队从上海到了濮阳。当他们选择通过抖音卖红薯时，濮阳种植红薯的自然优势让野人日记团队能够“近水楼台”找到优质的红薯进行售卖。而当他们转向售卖速冻面点时，邢正轩也发现“河南在速冻面点上有供应链优势。”

河南在原材料、供应链上有独到优势；图片来源：新华社

在创业初期，这都是濮阳给这个团队提供的“地利”条件。

2019年，野人日记团队除了入驻抖音，还做了一件大事——开设了为商家提供物流仓储服务的云仓。

云仓是劳动力密集型产业，人力需求大，而濮阳用工成本低、地价低，这些都成了野人日记团队打造云仓的“人和”优势。邢正轩在感受到了濮阳独有的优势后，就想要用这个优势拓展业务：“其实想法很简单，我现在有这个优势，我问了周边的朋友，他们也确实有这个需求，那我就试试看（做云仓）。”

野人日记团队打造的云仓；图片来源：野人日记

他们开始做云仓的时候，还不多见，能够提供冷链服务的云仓更是稀少，而野人日记主要做的就是冷链云仓。

“刚好我们做了冷链之后，没多久预制菜就火了，我们也跟着这个趋势起来了。”因为本身就在从事电商业务，对电商各个平台履约服务的要求很了解，所以他们自称为“最懂电商的云仓”。目前这个云仓为维维、正大食品、青岛啤酒、麻六记等品牌都提供过服务，日均发货超10万单。

而当团队想要自创品牌且选定了需要冷链的速冻面点品类时，他们因成本低这一“人和”因素所做的云仓，也为他们创造了“天时”的条件。那些新品牌刚开始做冻品遇到的冷链问题，野人日记都能用经验自行解决，这也让品牌在抖音、天猫等平台的服务体验、物流体验得到的评分相对较高。

野人日记产品；图片来源：野人日记

此时，野人日记团队已经做了3年抖音电商。通过售卖农产品，品牌进一步厘清了抖音的逻辑，同时积累了大量的合作达人。这些由团队自己打下的基础，也让他们更快完成了打造品牌的转型。

邢正轩就表示，积累的达人资源也助力了品牌的首款爆品，这是品牌创造的“天时”。“我积累了很多达人，又选了一个很不错的品，大黄米汤圆这个品在前一年冬天开始做，赶上了元宵节的爆发。”

首款产品的成功让他们找到了某把钥匙，野人日记开始专注轻卡快主食领域，邢正轩看到了这个市场的潜力。欧睿国际的报告显示，中国代餐轻食行业2023年规模超过1600亿元人民币，预计未来五年年均增速达30%，预计到2025年将突破2000亿元。[2]

野人日记看到了饺子行业的市场需求；图片来源：野人日记

三、他放弃单周1000万元销售额的首个爆品，找到了新赛道

很多品牌会将创新视作自己的立足之道，野人日记便是如此。邢正轩表示，在竞争激烈的食品市场，野人日记依靠“老产品+新概念”创造出新卖点来吸引消费者：“我们产品一般会创新一些，不然这个市场太卷了，也卷不过别人。”

作为内容型的互联网团队，野人日记团队会先挖掘产品的新卖点，再去研发创新产品。“很多品牌、工厂说创新、差异化，但实际上大家其实还是靠着惯性在走。很多工厂传统经销商或者演讲时认识的朋友和我聊的时候，（我就发现）大家虽然嘴上说要改变，其实还是在按照惯性走。我感觉大部分人停留在可能喊口号或者羡慕的层面，还是没有去入局研究创新。”

野人日记产品；图片来源：野人日记

还在做公众号时，邢正轩就关注过减脂产品，他认为当时的减脂产品尚处于1.0时代，且脱离了食品属性。“好吃是食物的基础，当时我们发现（用于减脂的）荞麦面包巨难吃，比药还难吃。我们就觉得如果这么难吃，那不如吃药，当时我觉得减脂食品已经脱离了食品的属性了，这种难吃的减脂产品的复购不会好。”

基于这个洞察，野人日记开始将传统的食品轻食化、健康化，通过在传统品类中引入低脂食材找到新卖点。

2022年初，野人日记的第一个爆款产品——单周实现1000万元销售额的大黄米汤圆就是品牌思路的代表之一，这款产品在元宵节前夕引爆。野人日记通过汤圆看到了速冻面点的潜力，再加上团队本身看好减脂赛道，接下来就开始持续推出减脂的速冻面点。2022年10月底，野人日记推出了荞麦包子，第一个月销售额达到500万元。

野人日记爆款产品；图片来源：野人日记

从年初到年尾，野人日记的新品研发之路并非全然顺利。“我们中间还试了很多产品，类似于猪油小笼包这样各种各样的包子馒头，包括一些地方特色的面点，其实我们也反反复复尝试了很多，这个过程中有大半年的时间也没什么成绩。”

好在2022年底，野人日记做出了月售500万元的荞麦包子，这款产品为野人日记团队打开了新的局面。而在荞麦包子推出仅几个月后的2023年初，野人日记再次做出了品牌目前最大的爆品——魔芋燕麦鸡胸肉蒸饺。

这款单品的潜力让野人日记放弃了品牌首个爆品大黄米汤圆。邢正轩表示，第二年原先大黄米汤圆的工厂找上门求再次合作时，他干脆的选择了放弃，因为从荞麦包子、魔芋蒸饺上看到了更好的赛道，再加上本身大黄米汤圆赛道也开始变得拥挤，他决定专注自己找到的“新赛道”。

“大黄米汤圆其实门槛也不高，从品牌角度来说，你还是要做一个跟你的品牌理念一以贯之的东西，大家才会认你，你才能慢慢形成品牌。”

野人日记今天的汤圆产品；图片来源：野人日记

与品牌理念一以贯之的产品代表就是魔芋燕麦鸡胸肉蒸饺，这款蒸饺目前已成为野人日记的核心单品，一年能为品牌带来2亿元左右的营收。

2023年，在中式轻食领域取得一定成绩的野人日记开始走进线下。邢正轩表示，目前野人日记已入驻盒马、沃尔玛、大润发、叮咚买菜、朴朴等平台：“我们线上的势能，已经被线下的渠道注意到了，我们进入这些渠道也会更简单。因为我们作为网红品牌，也能给线下做一些导流。”

2024年8月，艾媒咨询认证野人日记一年能够卖出2.7亿只饺子，已成为“魔芋饺子全国销量第一”的品牌。[1]2024 年，野人日记与线下饺子连锁品牌袁记云饺达成合作，双方共同推出联名产品。

袁记云饺和野人日记合作产品；图片来源：野人日记

如今，野人日记每个月大概会推出10款新品，这些新品都在努力做到低卡、低盐，少添加剂甚至0添加剂。

邢正轩表示：“我会跟工厂沟通，原先的猪肉制品或者用油比较多的制品换成油比较小的鸡肉制品。同时我要求给我做一些减油减盐的动作，因为我们还是主打健康轻食，所以在原材料选择上，我们可能会选择一些在低卡领域有代表性的食材。”

例如野人日记的虾肉肠，用虾肉代替了原先的猪肉；核心单品魔芋燕麦鸡胸肉蒸饺，魔芋、鸡胸肉、燕麦在减脂人群中都有一定的认知；野人日记做的福建地区的传统美食肉燕，将原先猪肉做的肉燕皮、肉燕馅都改成了鸡肉，让一个肉燕仅有6卡路里；品牌做的云吞每100克只含有1.7克的脂肪，这些都是品牌通过引入低脂原料才能取得的成果。

野人日记扁食/肉燕；图片来源：野人日记

邢正轩会反复的和产品沟通品牌的理念，让产品研发明确轻食化、健康化的路线：“我们会反复强调我们的理念，我们到底应该做什么？不应该做什么？”

除了给产品强调品牌理念，野人日记每个月都会在内部举办新品发布会，拍摄、剪辑、销售、运营等不同岗位的员工都会参与其中。

产品经理会向所有人介绍研发的初衷，阐述研发团队做了哪些努力，用了哪些原料，在品质上有哪些提升。品牌部门也会根据之前和产品的沟通分享新品的测试结果，分析竞品情况、消费者痛点以及产品差异化之处。销售团队也会根据不同渠道的需求对价格空间、产品卖点等细节提出建议，整个团队都会在这个过程中找到新品的核心卖点。

野人日记产品；图片来源：野人日记小红书

野人日记并不会一开始就追求做一款100分的产品，而是想先打造一款有独特卖点的新品，通过市场反馈的数据评估产品的潜力，再去对新品做更多的优化。

“新品不可能一次性就很完美，但是如果它有潜力，你在测试阶段其实大致是能看出来的。但如果品这个品不行就马上就pass掉了，就不要再去（投入）。我觉得不要想着说一开始就要搞成一个完美的品，然后上来就想大卖，这是不太现实的，这个是有点自大的。”

野人日记产品；图片来源：野人日记小红书

从公众号到抖音，从线上到线下，再从农产品到中式主食，野人日记团队擅长为老产品赋予新卖点。目前，野人日记已经成为了抖音预制早餐垂直类目第一的品牌，2024年卖了超3亿元的野人日记依旧在寻求下一个爆品。

参考来源：

[1]耿耿，365天营收破亿！他从0开始，将魔芋饺子卖成了抖音TOP1……，2024年11月01日，新食材

[2]2024年“数”读轻食产业的确定性增长机会报告，2024年7月12日，欧睿国际

本文为FBIF食品饮料创新原创，作者：Sage，编辑：Bobo，转载请联系授权。