上汽通用、东风日产等十余品牌再推一口价，河南买车规矩变了

3月刚到，据不完全统计，又有至少7个合资品牌推出“一口价”政策，截至3月3日，已有凯迪拉克、别克、上汽奥迪、东风日产、一汽丰田等12个合资品牌推出"一口价"政策，涉及车型终端降幅普遍达25%-33%。　

“一口价”之下，消费者感受如何？厂家和4S店又是什么体验呢？近日，大河报·豫视频记者走访了多个品牌和经销商。　

2月28日，上汽通用别克品牌正式宣布全系车型采用“一口价”销售策略，成为合资阵营中首家全面革新定价体系的企业。

“一口价”，通常指取消传统的价格谈判环节，标价等同于实际成交价格，品牌经销商门店对同一配置车型的定价透明、一致。以别克君威为例，其“一口价”定为10.69万元起，较原指导价降幅超30%。上汽通用副总经理薛海涛透露，该模式已通过昂科威PLUS、君越、E5等多款车型验证，“不仅价格更具竞争力，更释放出价格透明的强烈讯号，得到了消费者的认可，以昂科威Plus为例，去年12月销量同比大涨198.2%，成为15万～20万元市场2.0T SUV的销量冠军；君越2025白金款上市即热销，终端销量同比大涨105.5%”。

一石激起千层浪，其他合资品牌纷纷跟进，上汽大众朗逸推出限时价，8.38万元起；一汽-大众探岳L推出一口价，17.69万元起；广汽本田冠道推出限时价，18.98万元起；一汽丰田卡罗拉双擎推出一口价，8.98万元起；3月1日，凯迪拉克全新CT5以21.59万元"一口价"上市，较旧款终端价下探近30%；上汽奥迪Q6更将起售价降至30.9万元，双双创下豪华品牌一口价的新纪录。

合资品牌热衷的“一口价风”也吹到了自主品牌。2月，星途汽车针对旗下多款热门车型推出了限时“一口价”政策，其中星途凌云超越版、瑶光C-DM超越版/超越版Pro、星纪元ET、揽月以及星纪元ES等车型的优惠力度之大也很引人注目。

“推出‘一口价政策’后，不仅消费者对别克品牌关注度高了，而且客户到店后，销售更愿意去讲产品，让消费者真正了解到产品和性能，而不是像之前只会跟客户谈价格。”上汽通用别克郑州一家4S店的店总告诉记者，全国一样的价格，消费者不再需要成为“谈判专家”，不用担心自己买亏，同城各家店面不用再为了抢客户，恶意拼杀价格。

记者走访郑州汽车市场发现，不同品牌执行力度差异显著。东风日产的很多店严格执行厂家政策，轩逸经典版6.98万元、天籁12.78万元起售。"厂家规定私自降价每台罚款1万元。"销售主管表示，执行一口价后，店内销量环比是增长的。

广汽丰田4S店执行得也较为明确，记者在航海路一家店内看到，锋兰达、威兰达两款车型一口价分别为8.98万元起和12.98万元起，"现在80%时间用于讲解配置，不用再'演戏'找经理申请优惠。"从业8年的销售经理陈先生表示，新模式减轻了一些销售时的工作量。

也有一些店对一口价的执行不太严格：有偷偷再降价的，凯迪拉克和北京现代销售顾问透露，虽然厂家严禁降价，但部分门店通过赠送保养或装饰变相优惠；有“以拖待变”的，记者发现多家经销商的“一口价”车型是低配且没有现车，如果不额外加价6000元至1万元订次顶配，“一口价”车型等待时间将在三个月以上；也有借着“一口价”出老车型的，在一汽-大众店内，记者发现其推出了迈腾280豪华版一口价149800元，但销售顾问也承认，这个价格和配置主要是为衔接新老迈腾的价格体系，清理库存。

在郑州航海路一家汽车销售店内，90后购车者赵阳对比三家后选择"一口价"车型："省去比价环节，周末就能提车。"而70后消费者王建军则认为："不让议价就像没占到便宜。"数据显示，35岁以下客户对透明定价接受度达68%，较中年群体高出23个百分点。

上汽大众销售顾问刘女士则透露：“途岳新锐‘一口价’上市首月订单破2万，但部分客户仍试图砍价，认为‘不还价就吃亏’。”

"这本质是消费习惯的代际更替。"汽车行业分析师孙中锋分析，年轻群体更适应新能源品牌的直营模式，而传统客户仍迷信"不砍价就吃亏"的消费心理，这种认知差异，导致合资品牌的“一口价”在河南三四线城市遭遇执行阻力。　　

也有人对“一口价”的销售表示很担心，做二手车生意的孙先生就表示，大幅度降价后的“一口价”对二手车收车和销售构成较大压力，而从事“资源商”生意的赵女士则告诉大河报·豫视频记者，“一口价”执行后，再向二网甚至乡镇以差价的方式卖车，压力有些大了。

汽车行业分析师孙中锋指出，“一口价”既是对新能源直营模式的借鉴，也是对传统4S店之间杀价的一种管控，“‘一口价’本质是价格战升级版。通过统一终端售价，既能避免经销商恶性竞争，又能借‘一步到位’心理刺激消费决策。”孙中锋说，经销商之间比拼低价，常常导致盈利空间收窄甚至亏损，需要厂家补贴以保持微利或者收支平衡状态。而采用“一口价”模式卖车，“厂家有批售折扣，如果能够保持统一的终端价格、避免无序降价，新车销售能够获得更多利润。”

不过，“一口价”带来的销量提升，并不一定能带来更多的盈利，东风日产某店长坦言："6.98万元的轩逸经典版利润仅800元，必须靠保险返点和售后维系经营。"多位受访经销商表示，当前"一口价"车型毛利率普遍压缩至3%-5%，较传统模式下降2个百分点。

尽管“一口价”短期提振销量，行业对合资品牌长期竞争力仍存疑虑。"'一口价'只是止痛药，真正治愈要靠产品力重生。"河南省汽车行业协会负责人指出，“价格透明化可缓解信任危机，但电动化、智能化技术短板未解。若仅靠降价保份额，恐难抵挡自主品牌冲击。”

对此，上汽通用别克品牌透露，2025年将推出4款全新车型及6款改款车型，加速布局MPV、SUV及轿车新能源矩阵，并引入新一代智能驾驶技术。上汽大众的经销商则表示，厂家正试点将销售返点与客户满意度挂钩，"未来可能引入新能源品牌的服务评分体系"。对于合资企业来说，能否借“定价革命”窗口期完成技术反攻，将成为关键。