酒讯智库｜“中国名品”唯一涉酒区域品牌，拿什么造“产区酒魂”？

作者｜方圆

编辑｜念祎

排版｜王月桃

中国白酒集中化发展的特征，在产区身上同样适用。

日前，工业和信息化部消费品工业司发布首批中国消费名品名单中，入选的28个酒类品牌中仅有“赤水河谷中国酱香”一个区域品牌上榜。而该品牌的背后是以茅台为首的酱酒企业矩阵的鼎力支持。

白酒经历了多年的企业单点作战后，已经逐步形成了以产区为单位的“团战”模式。比如，当前各地政府较为重视产区建设中，就有亳州、泸州、吕梁、宿迁、宜宾、遵义等大型产区。除此之外，类似于此次上榜首批中国消费名品名单的“赤水河谷中国酱香”，也有宜宾浓香、泸州浓香、杏花村清香等以香型为界限的产区。

地区政府、当地酒企从零开始塑造“产区酒魂”，或抱着“先富带动后富”的思路拉动地区白酒经济，或以“抱团取暖”为目的守护区域酒企生存空间。在“赤水河谷中国酱香”上榜首批中国消费名品名单这一刻，产区竞逐有了新的作战方向。

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在中国品牌出海大浪潮的背景下，上榜“国字号”的机构单位背书的“中国消费名品名单”，大大减少了中国品牌进入国际市场的阻力。而对于中国白酒而言，一个“榜上有名”的企业品牌、产区IP，也一定程度上拉近白酒与国际知名酒品牌、国际知名酒产区的关系，降低了国际市场对中国白酒的认知成本。

梳理首批中国消费名品名单的涉酒品牌可以看到，企业品牌涉酒有19个，成长企业名单涉酒有8个，区域品牌涉酒的则有1个——28个上榜涉酒品牌仅“赤水河谷中国酱香”1个产区品牌。

资料来源:工业和信息化部  酒讯智库整理

按照酒业已经达成共识的品牌认知来看，19个涉酒企业品牌中，贵州茅台、五粮液、泸州老窖为全国性白酒品牌，西凤酒、衡水老白干、贵州习酒、郎酒为区域龙头品牌，丹泉、仰韶彩陶坊、黄鹤楼酒、天佑德为区域知名品牌。

在产区化发展的大趋势下，上述19个白酒品牌背后大多有自己的产区势力。以香型为划分线，贵州茅台背后是此次上榜的赤水河谷中国酱香产区，除此之外，贵州习酒、郎酒等区域龙头也分属该产区势力范围；另外，五粮液、泸州老窖、西凤酒、衡水老白干背后是宜宾浓香产区、泸州浓香产区、凤香型产区、老白干香型产区。

而丹泉、仰韶彩陶坊、黄鹤楼酒、天佑德等四个区域品牌则处于非传统核心产区。其中，丹泉处于广西酱香型白酒产区，作为“黔茅、川郎、桂丹泉”之一，与黔酱、川酱共同组成酱香白酒黄金三角；仰韶彩陶坊、黄鹤楼酒、天佑德等所属地区则尚未形成知名产区IP。

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值得注意的是，本次酒讯智库梳理首批中国消费名品名单中涉酒企业品牌所属的“产区”，实际上只是从“香型”这一个维度展开。在实际发展过程中，产区的划分在不同时期、根据不同的需求以及龙头企业的地域分布，划分维度和所形成的产区品牌也多种多样。在中国白酒产区发展历程中，就曾有过“两大产区”“六大产区”“十大产区”等各种表述

比如，最早的一批达成行业共识的“六大产区”，是在2017年获评“世界十大烈酒产区”的遵义（茅台）、宜宾（五粮液）、宿迁（洋河）、泸州（郎酒和泸州老窖）、亳州（古井贡酒）和吕梁（汾酒），这些产区凭借龙头酒企在产量、产值以及生态、原料、质量、科技、文化等多个方面的显著优势，直接对标苏格兰、干邑、波多黎各、瓜达拉哈拉等国际知名烈酒产区。

而后，各地区开始如火如荼的产区建设。比如，根据地理位置所划分的川酒浓香产区，辖有宜宾、泸州、古蔺、德阳、邛崃等核心产区；黔酒酱香产区内则有遵义、仁怀、习水、赤水、金沙等核心产区；同理，黄淮流域浓香产区则有江苏宿迁、安徽亳州等产区。以及前述提及的以香型为划分线的宜宾浓香、杏花村清香、陕西凤香、湖南馥郁香等十余个香型产区。

整体来看，白酒产区的建设主要依托于地区政府的协调和主导，因此白酒产区主要限制在省级行政区划之内。尽管有一部分跨省级行政区域的白酒产区出现，但受限于跨行政区的政策协调不畅等问题，一定程度上限制了发展。

但当“赤水河谷中国酱香”上榜首批中国消费名品名单，这种限制松了绑。从地域分布来看，“赤水河谷”所划定的范围包含赤水河两岸（左岸四川、右岸贵州）茅台镇、习水县、金沙县、二郎镇等横跨川黔两省的多个地区。作为中国第一个“名品”产区IP，“赤水河谷中国酱香”也在向整个市场证明，产区协同向跨区域方向发展的可行性。

图片来源：中国国家地理国酒地理公众号

值得一提的是，目前产区品牌的发展同样呈现出明显的“头部效应”。“赤水河谷中国酱香”的突围出圈，源自茅台等一众大型酱酒集团的合力出击。某种程度上，产区品牌的竞争实际上也是产区内头部酒企的品牌势能的博弈。

赤水河谷留下了产区IP化的可行性足迹，后来者也有了可参考路径。回归“赤水河谷中国酱香”产区IP建设的历程，10余年的探索也确实留下了一些解题思路。

早在2013年前后，贵州政府就提到了“赤水河300里白酒长廊”、“赤水河酱香白酒”等产区建设；随后在2014年，基于四川“中国白酒金三角”的概念，遵义市酒类发展管理局提出并清晰了“赤水河谷白酒产区”的概念；同年4月，四川省泸州市和贵州省遵义市签订战略合作框架协议，达成携手共筑“中国赤水河白酒金三角”、打造世界著名白酒产业核心区的共识。

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在2016年时，遵义市一度准备将“中国酱香•赤水河谷”地域品牌商标化，启动了申报“赤水河酱香酒”地理标志证明商标的工作。不过，最后该商标因种种原因并未披露申报进展，但也一定程度上推进了该产区内知识产权保护的意识觉醒，加强产区品牌的信誉度与合规性发展。

据白酒营销专家肖竹青观察，区域政府通过制定严格的生产标准和质量规范，能够有效打击假冒伪劣产品，维护产区的品质形象。例如，茅台镇核心产区在仁怀市政府的重视下，注册了国家地理标志商标，并通过严厉打击违规行为，稳定了产区在消费者心中的品质印象。

产区品牌建设的共识达成后，赤水河谷中国酱香产区开启“一盘棋”时代。前有茅台、习酒、郎酒三家酒企在赤水河畔达成共建赤水河49公里黄金酱酒谷的共识，后有茅台、郎酒、习酒、国台、珍酒、劲牌、钓鱼台等 7 家酱酒企业共同发起并签署《世界酱香型白酒核心产区企业共同发展宣言》，再有云南、贵州、四川三省共同立法保护赤水河流域的有关决定和条例将同步实施。

图片来源：郎酒股份公众号

不可否认，“赤水河谷中国酱香”这一产区IP的成功具有偶然性。从2013年的产区品牌正式提出，到2019年产区内酒企合势联盟，中间的6年的时间，产区品牌的建设工作虽有推进，但却不如2019年之后的势头迅猛。

而2019年蓄势待发的“酱酒热”则是将产区IP迅速引爆的关键所在。无论是贵州茅台市值破万亿，还是习酒、郎酒、国台等“酱酒第二股”预备役的造势，抑或金沙酒业等一批高喊百亿营收的冲锋兵，酱酒企业将“赤水河谷”推向了舆论中央，“赤水河谷中国酱香”也迎来了前所未有的关注度。

但同样的，若没有此前6年时间的蓄势，一场“酱酒热”也不过是无米之炊。

“赤水河谷中国酱香”成为“中国名品”只是中国产区品牌化发展的阶段性成果，而沿着它成功的路径，还将有更多产区IP破壳而出。白酒之争也将进入另一个次元的激战。