【品橙旅游】“灯下黑”是语意双关的词句，本意是说在点亮古老灯具时，油灯下部及周边自然形成一圈阴影，常用以比喻在政治和社会领域，监管者周围就存在容易被忽略的盲区和风险。
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如何看待旅游“灯下黑”
把“灯下黑”引申到旅游发展领域，大凡是指地处旅游核心吸引物的周边区域却未能“近水楼台先得月”，意为没有借上光或得到助力。
“灯”之所指
旅游领域“灯下黑”所指之“灯”，通常对应三类情况：一是就近的大景区，如名山大川、5A级景区；二是高知名度的旅游吸引物，如世界遗产地、长江三峡工程、贵州天眼望远镜等；三是带有较大市场影响力IP的旅游城镇，寓意荟萃了某一种类的旅游产品，如以乡村旅游和特色民宿为代表的湖州，以海滨度假为代表的三亚、北戴河，以民族风情和休闲度假为代表的西双版纳、丽江。
“灯下黑”之所比喻
“灯下黑”是指旅游发展的萧条、羸弱、不景气，与作为核心吸引物“灯”的旅游兴旺、火爆、长红，形成一种明显的市场反差。在不少人的观念里，理应大河淌水、小河丰满，别人吃肉、自己喝汤，背靠大树好乘凉。故而，旅游“灯下黑”被觉得不合乎情理。当然，有时“灯”也被视作就近的客源市场，“灯下黑”便是没有吸引到就近的客源，反而让他们远走高飞了。譬如，河北某些城市，垂涎所毗邻的京津客源而不得；地处长三角的一些主题乐园，在拥有强大IP的迪斯尼落户上海后，便遭遇不同程度的“灯下黑”。
“灯下黑”是否正常？
在一些人看来，“灯下黑”是问题或毛病，紧靠那么好的光源，却难以沾光或分享。其实，稍加分析，却有其合理性和必然性。游客对旅游产品的选择，就如同购物者去逛奥特莱斯，绝大多数人是直奔目标货源，或鞋帽、或衣衫，而对旁边其它货品视而不见；中远途游客对旅游产品的选择，出行之前就已周密计划（甚至预订了），无关产品远近。因此，期望远道而来的游客，顺便绕一下，多停留2小时，并不符合市场的逻辑。以北京市场为例，故宫、天坛、颐和园、长城等都可视为一盏灯，它们所吸引的主要是中远程客源，而非北京市民；而散布各城区的文博场所、乡村旅游，外地游客则很少光顾，按“灯下黑”思维模式，就相当于被“黑”了。其实，它们的主顾则另有其人，那就是北京人或多次前来北京的“回头客”。这样的客源市场分工，在全国各地大致类似。
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如何改善旅游“灯下黑”
这是一道充满挑战的现实应用题，需要“灯”和“灯下”双方一同努力。如“黄山旅游”上市公司主张“走下山”，就属于“灯”的努力；而作为“灯下黑”的周边各地，尤其应做好自己、主动借光，争取走出遮挡的灯盏阴影，尽量实现与核心吸引物和四周环境的交融。
第一、擦亮灯盏，近水楼台
应加大这盏灯的功率，争取越来越亮，照得越来越远，以旅游核心吸引物的影响力，凝聚更多的天下客，也利于灯下“借光”者。
顺应消费潮流，积极探索转型。作为观光型的旅游核心吸引物，应逐步向休闲度假、全域旅游转变，不断提升产品、优化结构、做响IP，通过发挥担当、拉动、赋能作用，使辐射能力更强和更远。武夷山近期提出“1+3+3”战略思路，就是向全域旅游的积极转型，基本内涵：“1”是指以武夷山主景区为核心，“3”是指打造国家公园“探秘之旅、寻茶之旅、朱子文化之旅”三大主题游玩体验产品，另一个“3”是指“自驾、骑行、徒步”三种不同游玩方式（国家公园1号风景道自驾游、崇阳溪漫游道骑行游、滨水茶香径徒步游）。
创新产品供给，提升综合绩效。黄山“十四五”期间加大转型升级的实践探索，把排云楼宾馆提升为“排云型旅”、在原有建筑基础上新开发野奢山居--雲亼·狮林崖舍、云亼曙光里，知名的北海宾馆已在改造提升中，使山上过夜成为山岳旅游的消费时尚；同时，对现有景区实行片区轮休，有计划开辟新的片区，继开发西海大峡谷后，又着手开发东大门片区和旅游小镇，有力促进了黄山旅游转型发展。业界研究者将黄山与同为世界双遗产的某山岳型景区作对比，发现其IP影响力和产出效益均明显好于对方。
树立旅游区域集群形象。除了带有知名IP的那盏“灯”，还应争取形成周边城市、乡镇、名村对它的“群星拱月”。这种集群现象在旅游发达国家已较普遍，如日本东京周边的京都、奈良，虽毗邻首都如郊区，但自身特色鲜明，即使处在“灯下”，依然自带光环；国内如成都、重庆及其周边的市县区、知名乡村也有类似情况，浙江湖州各县区则百花齐放，区域旅游的集群形象脱颖而出。
第二、就近就便，积极借势
“灯下黑”一般指多大范围？不好一概而论，主要取决于立论者的视角。小的，就在“灯”影里；中的，是指毗邻的县市区；大的，则可能跨地市。作为“灯下黑”的周边区域，应发挥地利之便，争取就近做出巧妙文章。
搞好拾遗补缺。游客喜欢选择知名的主景区，但一张门票难以提供全部的所需服务，景区内外仍有不少需填补的服务空缺，如景区之内的抬滑杆、租大衣、拿行李、背孩子，景区之外的打车、餐饮和住宿，都为周边县区提供了灵活就业机会。游客驻留期间的逛街、消费和采买，创造了川流不息的消费时空，如能切实提升大街小巷、服务网点、民宿客栈的商品售卖、食宿水平和服务质量，就是解决“灯下黑”的务实之举。
做好延伸或错位发展。周边区域能否引流和顺览，取决于旅游产品的资源品位、开发水平、特色禀赋。前往大理、丽江、迪庆的游客，相当一些并未局限于主城区和核心吸引物，而是顺游周边乃至住下度假，说明“灯下黑”现象并不突出；与敦煌相毗邻的瓜州市，通过集中发展旅游食宿，与敦煌形成旅游旺季接待的合理分工，一个专注游览接待，一个承接食宿和溢出效应。庐山作为世界文化遗产和地质公园，也应着力从偏重观光向度假休闲的转型，无论是山上别墅，还是牯岭镇，都应抓紧提档升级；山下的观音桥、秀峰、白鹿洞乃至庐山西海周边，既有高品位的人文和自然吸引物，又有较好的度假环境和民宿民居，也应大力发展度假休闲。
做好知名IP的业态创新。依托核心吸引物的知名IP，开发有名堂和说道的产品，是争取市场青睐借光之术。北京郊区就借助长城IP，开发一些有影响的度假地或民宿客栈，如古北水镇、阿那亚·金山岭，长城人家、长城小筑、长城·宿集、山里寒舍等；武夷山为打造民宿品牌，高举武夷岩茶、大红袍的牌子，专门编制与茶文化相融合的“茗宿”民宿标准，在全市旅游住宿场所进行推广。如此，大到一县、小到一乡一村，主动作为、纂指成拳，便在大IP统领下形成落地性的区域产品形象。
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第三、加强协作，争取辐射
以核心吸引物为龙头，加强区域旅游协作，有利于纲举目张、连片带动、助力周边。上世纪末，安徽省就提出“两山一湖”旅游战略，将“黄山--太平湖--九华山”一体统筹，期望辐射带动全省；江西九江把庐山作为龙头，提出“大庐山、环庐山、泛庐山”发展思路。要把发展战略落实到位，需要诸多先决条件。
政府助力应戒虚务实。由政府部门牵头推进区域协作，重在务实和实效，切忌徒有其表。多年来业界流行的签约“互送客源”，就是掩耳盗铃的表面文章；一些欠发达旅游县市，有较强的“攀高枝儿”心态，但勿“剃头挑子一头热”，能否取得卓有成效的结果，关键在消除联姻的短板和弱项；区域旅游协作能否加强，重中之重是企业主体、公共服务、打通堵点，缩小产品与客源市场差距。成渝周边市场、江浙沪长三角能把区域协作搞好，而北方有些省际旅游难以畅行，基本原因大致在此。
遵从旅游市场法则。一些地方以人为手段，滞缓游客脚步，貌似延长了游客停留，实则费力不讨好。如采取门票捆绑，实行大通票制，就像把萝卜、黄瓜、菜花、西红柿捆在一起出售，这明显属于旅游营销的退步；把游客中心尽量前置，无论是团队还是散客，一律到此买票坐通勤车，方能乘车、换车而抵达各游览点；有的为了从热门景区“引流”，专门修建连通周边景区的公路，让游客这头进、那头出。这些违背市场基本法则之举，实则是赢得不了大市场的小聪明。
研发串联周边的线路产品。从旅游客源的消费方式看，直奔核心吸引物的仅其一部分，更多的则是顺路游来或串游而去。因此，密切与周边城市的交通畅达，是输入和共享游客的基础。应下决心改善大交通，增加飞机、高铁等公共交通班次，便利自驾车的租借和归还。同时，积极研发关联性的线路产品，把周边有魅力的景区串珠成线，如新疆开通环行天山南北的高铁专列，安徽开通池黄高铁专线将“两山一湖”串联起来；长江流域也可以以成熟的三峡游为基础，开行顺流而下的沿江邮轮，为长江经济带赋能；浙皖赣闽的四座桥头堡城市（衢州、黄山、上饶、南平）可依托所组建的花园联盟，开发串联周边的旅游线路。
第四、强化营销，冲出深巷
宣传营销与旅游开发同等重要。“酒好不怕巷子深”，是物资短缺时代的箴言；时代发展到今天，交通、资讯和物产都很发达，就连茅台酒也在不停做广告，说明宣传营销是占有市场的必然之举。
抓好旅游核心IP的宣传。就相当于一片区域的那盏明灯，只有把它高高举起，光亮才能覆盖更广；再者，它在客源市场已有一定影响，加以宣传利于更多更大的认知。名山大川早已如雷贯耳，代表着一个地区旅游形象，只有不断加大宣传、创新宣传，核心IP才能持续其影响力。
强化区域协作的营销理念。按照游客的接受习惯，最为瞩意的是旅游吸引物，而非它所在的行政区划。作为“灯下黑”的周边县区，就应围绕核心吸引物的IP，积极开发新产品，以新视角和新业态诠释核心IP，形成系列化的产品与形象组合。如腾冲推出“高黎贡荒野厨房徒步游”，卖点就是高黎贡山；武夷山推出“滨水茶香径徒步游”，卖点则是武夷山九曲溪；阿那亚·金山岭“山居生活”度假地，卖点则是金山岭长城，而非各打各的旗、各吹各的号。
做好产品的精准营销。当下旅游市场虽供大于求，但旅游营销与房地产、牙齿种植、保险产品等相比，还有明显的市场空间。只要透彻研究市场需求，准确画像目标客源，充分借鉴服务行业的营销手段，做到送信息上门、送服务上门，就能赢得属于当地的那一部分客源，同时也可适当从核心吸引物“引流”或“截流”一些客源，旅游“灯下黑”的局面也会逐步改善。
(作者为旅游资深专家，品橙旅游特约评论员)